Бернд Шмитт - Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений

• Название: Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений
• Автор: Бернд Шмитт
• Издательство: Издательский дом "Вильямс"
• Жанр: Деловая литература
• Год: 2005
• ISBN: 5-8459-0832-9, 0-13-047119-4

Попрощайтесь с "бизнесом как у всех"! Пора переходить на новый способ ведения бизнеса – с использованием элементов шоу, который поможет вам не затеряться в суете рынка, дифференцировать свои товары и бренды, увлечь потребителей – и тем самым создать для них настоящую ценность. Авторы приводят примеры успешного бизнеса в стиле шоу, и рассказывают о современных технологиях, с помощью которых он реализуется. Речь идет о новом поколении маркетинговых средств – гастрольных шоу, проповедовании бренда, мультимедийном театре и пр. – которые безотказно действуют на любого, даже самого искушенного, потребителя.

Книга "Бизнес в стиле шоу" будет интересна рекламистам, менеджерам и маркетологам, которые стремятся создать уникальную потребительскую ценность и предложить клиентам (как внешним, так и внутренним) качественно новый уровень отношений.

---

Вы можете обрести бессмертие: придумывайте мифы

Опыт Лас-Вегаса учит нас, что бизнес в стиле шоу разрастается на легендах и творчестве. Вы можете создать собственную мифологию и – если как шоумен преуспеете не меньше Ларри Эллисона – в процессе обессмертить себя и свое шоу.

Бессмертие Лас-Вегаса пришло из киноматографа ("Одиннадцать друзей Оушена", "Покидая Лас-Вегас", "Страх и ненависть в Лас-Вегасе"), литературы ("Чудеса Лас-Вегаса"), поп-музыки ("Viva Las Vegas") и даже теории архитектуры (знаменитая книга "Учимся на примере Лас-Вегаса" была написана Робертом Вентури – отцом постмодернистской архитектуры).

Развивая свой бизнес в стиле шоу, не забывайте придумывать истории – забавные, скандальные, сентиментальные и эксцентричные. Творчество заманчиво, оно делает шоу увлекательным и осмысленным. Помните историю том, как первый в Лас-Вегасе отель-казино, El Rancho Vegas, в 1960 году загорелся, когда Бетти Грейбл пела на сцене его ресторана? По слухам, его из мести поджег отвергнутый Бетти бандит. Заглянув на Web-сайт лас-вегасского фольклора, вы найдете там даже фамилию руководителя ансамбля, чей саксофон расплавился в огне.

Даже из самых мрачных моментов истории Лас-Вегас умудрялся сотворить миф. 22 ноября 1963 года, после убийства Джона Ф. Кеннеди, все казино Вегаса были закрыты на один час. Сказочные огни казино, горевшие всегда, днем и ночью, погасли, когда умерли Фрэнк Синатра и Дин Мартин, а также после терактов 11 сентября 2001 года.

Вы скажете: мелочи? Да, но и мелочи помогают завоевывать расположение потребителей и вызывать в них чувство причастности. Мелочи радуют. Мелочи вовлекают аудиторию в игру "узнай и расскажи". Что, в конце кондов, такое сообщество, как не группа, объединенная желанием говорить о событиях, людях, товарах – будем надеяться, ваших? Сообщества ставят хорошие шоу потребителей. Вспомните фильм Vans, снятый при участии настоящих фанатов скейтбординга.

А поскольку ваша компания ставит собственное шоу, подумайте о том, как ваши трудности, успехи, ваши качества и поступки станут вспоминать впоследствии. И начинайте прясть нить легенды прямо сейчас. Ваша компания только выиграет от возвышенного мифа в общественном сознании.

После скандала, связанного с отзывом с рынка бракованных покрышек марки Firestone, Ford Motors, чтобы укрепить имидж компании, предприняла некоторые меры. Среди прочего, была выпущена реклама, которая обращалась к наследию прежних лет компании Ford. В этой рекламе с большой выгодой использовалось имя нового генерального директора Уильяма Клея Форда-младшего: его связывали с американскими традициями семьи Фордов и рассказами о прадеде, самом Генри Форде. По рекламному сюжету основатель компании совершал туристический поход со своим другом Томасом Эдисоном и служащими Ford. Интересно, что Эдисон появился и в рекламе General Electric: в эффектном 60-секундном ролике, который показывали в рекламных паузах во время трансляции Олимпиады в Солт-Лейк-Сити, были отражены основные вехи истории компании.

В тяжелые времена история может помочь восстановить доверие потребителя, однако действовать честно – это намного лучший бизнес в стиле шоу, чем притворяться честным. Не путайте мифотворчество с бизнесом. Это уже не тот мир, где сойдет что угодно.

А вот взгляд на деловую сторону Лас-Вегаса, а с ним и выводы о том, как следует вести бизнес, если вы хотите иметь свое шоу.

Непревзойденное обслуживание

Нигде в мире клиентов не обслуживают так, как в Лас-Вегасе.

Проведите эксперимент (мы пробовали). Зайдите в отель Bellagio, встаньте посреди холла под великолепной стеклянной люстрой и остановите любого коридорного, когда он несется мимо, нагруженный багажом: "Извините, не могли бы вы сказать, где купить тенниску?". "Прямо здесь: пройдите через казино и поверните налево – и увидите магазин Victoria's Secret. Там есть и тенниски, и рубашки. Магазин работает круглосуточно". Или: "Когда работает этот водопад?". "Шоу фонтанов включается каждые 15 минут до полуночи, затем каждые полчаса; я бы посоветовал наблюдать за ним с берега Устричной отмели или с обзорной точки на Стрипе[81]".

Урок первый: убедитесь, что в вашей компании все без исключения служащие прошли соответствующую подготовку и могут окружить клиента высококачественным обслуживанием.

Возникают какие-то проблемы с забронированным номером в MGM Grand? Регистратор просто предложит замену, немедленно, на больший номер. Конечно, Лас-Вегас известен тем, что вовсю старается угодить крупным игрокам-транжирам, но ведь и к тем, кто оставляет в казино всего лишь несколько долларов, выказывают самое теплое отношение.

Урок второй: служащие компании, которые напрямую общаются с клиентами, должны понимать, что их самая главная задача – показать потребителю, как он для них важен. Проницательные розничные торговцы давно заметили, что, пройдя лишнюю милю, чтобы угодить покупателю, можно выделить свой бизнес среди конкурентов. Банановая республика, открыв свои первые магазины в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе, придала им некоторые черты старого стиля: там есть швейцар и гардероб для пальто и сумок. Однако им не чужды и некоторые "высокотехнологичные" услуги для потребителей, например зарядка сотового телефона в то время, когда клиент делает покупки, или же запись электронных каталогов магазина и карт города на карманные компьютеры покупателей наподобие Palm Pilot. (Теперь это стало настоящим шоу обслуживания!)

Кроме того, в Лас-Вегасе, как правило, круглосуточное обслуживание. В любое время дня и ночи посетитель может не только делать ставки, но и нанять адвоката, отдать ковер в чистку, жениться или развестись. Традиция сочетаться браком в Лас-Вегасе уже сама превратилась в многосерийное шоу, где выступали такие знаменитости, как Джуди Гарланд, За За Габор, Энн Маргрет, Пол Ньюмэн, Рита Хейуорт, Элвис Пресли, Ричард Гир и Синди Кроуфорд, Брюс Уиллис и Деми Мур, Билли Боб Торнтон и Анджелина Джоли. Может, этому способствует тот факт, что в Лас-Вегасе разрешение на брак можно получить немедленно.

Запомните это, если вашей компании предстоит слияние или поглощение; если слияние – это брак компаний, работающих в стиле шоу, оно заслуживает, чтобы его отпраздновали в лучших традициях Лас-Вегаса!

Деловитость и шоу

Еще одна удивительная особенность Лас-Вегаса, которой стоит поучиться, – это его деловитость. В мире очень мало тщательно спланированных безупречных шоу, для которых рационально используют городские залы собраний, помещения театров, громадные обеденные залы. Механизм шоу действует как часы, но, между тем, не вызывает ни напряжения, ни беспокойства, ни суеты. Толпы людей входят и выходят, а шоу идет своим чередом, и фантазия никогда не прерывается задержкой, длинной очередью, технической ошибкой, несвоевременной поставкой – ни одним маленьким недостатком, отказом или поломкой, ежедневно случающимися у вас на рабочем месте и в большинстве тех шоу, которые вам доводилось видеть.

Если для отрасли, где вы работаете, деловитость и продуктивность так же важны, то демонстрация этих качеств – великолепное шоу, которое следует поставить. Компания FedEx в совершенстве умеет показать себя с лучшей стороны. Сущность ее бренда – "легкость и быстрота". Вы делаете заказ но телефону или по почте, вам его доставляют – и все. Конечно, организация работы FedEx невероятно сложна, но лучшее во взаимодействии этой компании с потребителями в том и заключается, что от вас эту сложность скрывают. Вам никогда о ней не скажут. Все это – ловкость рук, как говорили когда-то фокусники.

Влияние размаха

Десять самых крупных отелей США расположены в Лас-Вегасе. Среди них MGM Grand Hotel & Casino, Luxor Vegas, Excalibur, Circus Circus, Flamingo Hilton, Mandalay Bay, Las Vegas Hilton, Mirage, Venetian и Bellagio. В одном лишь MGM есть тематический парк, раскинувшийся на 13,37 га (главное украшение комплекса), более 5 тысяч номеров, казино почти на 16 тыс. м2, 12 тематических ресторанов, зрительный зал на 1700 мест, театр на 630 мест, большой зал на 15 200 мест для концертов и спортивных соревнований, комплекс для детей. Если вы остановитесь в MGM, как это сделали мы, и попытаетесь прогуляться от своего номера к залу собраний, то, наверное, пожалеете, что не взяли с собой свой Razor Scooter. Лас-Вегас знает, что такое "грандиозно".

McCarran International – седьмой по величине аэропорт мира. Почти 200 тыс. м2 его площади отведено под проведение всевозможных съездов и собраний. Всего в Лас-Вегасе примерно 124 тысяч гостиничных номеров, которые нужно бронировать в среднем за 140-160 дней до приезда.

В Лас-Вегасе находится более 24 тыс. км неоновых труб. Это, без преувеличения, самый яркий город мира. Военные спутники, вращающиеся на орбите вокруг Земли на высоте около 800 км, обнаружили, что он излучает больше света, чем Токио, Лос-Анджелес и даже Нью-Йорк. Прожекторный маяк, который каждую ночь освещает небесный свод с вершины пирамиды отеля Luxor, – ярчайший источник искусственного света в мире.