Бернд Шмитт - Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений

• Название: Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений
• Автор: Бернд Шмитт
• Издательство: Издательский дом "Вильямс"
• Жанр: Деловая литература
• Год: 2005
• ISBN: 5-8459-0832-9, 0-13-047119-4

Попрощайтесь с "бизнесом как у всех"! Пора переходить на новый способ ведения бизнеса – с использованием элементов шоу, который поможет вам не затеряться в суете рынка, дифференцировать свои товары и бренды, увлечь потребителей – и тем самым создать для них настоящую ценность. Авторы приводят примеры успешного бизнеса в стиле шоу, и рассказывают о современных технологиях, с помощью которых он реализуется. Речь идет о новом поколении маркетинговых средств – гастрольных шоу, проповедовании бренда, мультимедийном театре и пр. – которые безотказно действуют на любого, даже самого искушенного, потребителя.

Книга "Бизнес в стиле шоу" будет интересна рекламистам, менеджерам и маркетологам, которые стремятся создать уникальную потребительскую ценность и предложить клиентам (как внешним, так и внутренним) качественно новый уровень отношений.

---

Центр удостоился похвалы в газетах Los Angeles Times, USA Today, New York Times и на Национальном общественном радио (National Public Radio). Посетителям предлагается множество развлечений: разнообразные занятия, лекции о пище и вине, кинотеатр для показа некоммерческих фильмов, музыка, танцы, дегустации вина и блюд, кулинарные показы и, конечно, "Кухня Джулии Чайлд". Для обычных посетителей вход в центр стоит 12,5 долл. плюс дополнительная плата за некоторые занятия и дегустацию. После года работы центр уже насчитывает примерно восемь тысяч членов (членство обходится от 60 до 1000 долл.). Большинство пожертвований центру не облагается налогами.

Как некоммерческая организация с просветительскими целями, Copia имеет слишком высокий класс, чтобы рекламировать товары своих спонсоров. Здесь не упоминается ни один бренд, за исключением Мондэйви и некоторых других виноторговцев. Но любителям кухни реклама ни к чему – они с десяти шагов узнают бренд кастрюли. Подобно любому музею, центр Copia может сдавать свои помещения, арендуемые компаниями из соображений престижа. Так, например, поступила компания Salton, объявившая о новом выпуске бренда Westinghouse в центре Copia.

В общем, в Copia продается весь стиль жизни и товары, благодаря которым он возможен, а также город Напа – после строительства нового центра и оперного театра он стал привлекать внимание как достопримечательность и туристический объект.

Заключение

Как показывает пример кулинарии, бизнес в стиле шоу может преобразовать отрасль не только в ее самых крайних коммерческих проявлениях (телевизионные шоу и шоу-лидеры, похожие на рок-звезд), но также и в сферах, где коммерция и культура, бизнес и общество пересекаются и, некоторым образом, частично совпадают.

В последней главе нашей книги мы обратимся к бизнесу искусств, где господствуют гигантские некоммерческие музеи и идеалы высокой культуры. Здесь мы увидим, как отрасль культуры изнутри преобразуется бизнесом в стиле шоу – от выставленных художественных работ до впечатляющих строений, где их размещают, и самих городов, где располагаются музеи.

Глава 16 Бизнес искусств

В завершение мы исследуем, как бизнес в стиле шоу проникает в отрасль искусств и преобразует художественные выставки, музеи и роль архитектуры в целом.

Некоторые из ведущих художественных музеев сегодня не пренебрегают популярной культурой и популярными развлечениями – это шокирует ценителей искусств старой школы и приятно удивляет новую публику. В первой части этой главы мы покажем, что такие музеи больше не страшатся быть брендами или показаться смешными, не боятся широкой популярности. Некоторые компании уже заметили это и создают собственные пространства музейного типа, которые уделяют основное внимание впечатлениям от своих брендов и взаимодействию потребителей с этими брендами.

Такое сближение коммерции и культуры происходит вне музейных интерьеров. Когда искусство становится развлечением, трансформируется как само устройство музеев, так и городское пространство. Вторая часть этой главы посвящена международному феномену: общественные места все чаще проектируются и решаются как пространства для массовых развлечений, сочетающие культуру и торговлю. Мы имеем в виду не старомодные площади для парадов, парки и променады на пляжах начала прошлого века и не обновленные открытые и крытые городские рынки 1980-х годов. Мы говорим о более смелом и динамичном явлении – архитектуре в стиле шоу – которое преобразует городские и психологические ландшафты с помощью новых потрясающих сооружении и впечатлении.

Музейная эстетика времен бизнеса в стиле шоу: от Тутанхамона до Ice T

Мотоциклы, космолеты из "Звездных войн", костюмы Armani, электрогитара Flying-V Джимми Хендрикса, огни диско, золотое ожерелье IceT – что может быть общего между ними?

Все эти предметы в недалеком прошлом выставлялись в самых известных художественных музеях мира. В последнее время, заходя в музей искусств, мы удивляемся: может, мы гуляем по Голливуду или по тематическому парку? Однако ничего удивительного нет: просто в художественные заведения постепенно проникает бизнес в стиле шоу.

Первая волна бизнеса в стиле шоу накрыла музеи и художественные галереи еще в 1976 году, с появлением передвижной выставки-"блокбастера" "Сокровища Тутанхамона". За шесть лет "сокровища" объездили семь американских городов, где их увидело более 8 млн. человек. Директора других музеев стали подражать этой выставке, ставя блокбастеры импрессионистов, Пикассо, Матисса, Ван Гога, – одним словом, известных постоянных любимцев публики. Внезапно к музеям выстроились длинные очереди, а доходы музейных магазинов резко возросли.

Но все это быстро наскучило: изнуряющие шоу с измученной публикой, топающей мимо шедевров, как коровы по мостику. Беда в том, что публика не была по-настоящему увлечена. Люди оставались не более чем наблюдателями. Дизайн шоу, концепции, сами работы были ограничены рамками традиций.

Сейчас в музейном бизнесе в стиле шоу начинается новая эра. Со слиянием искусства и технологии, коммерции и культуры, музеи сталкиваются с неким кризисом идентичности. Нравится вам это или нет, но определение самого искусства превращается в драму бизнеса в стиле шоу, Предводительствует на этом пути Томас Кренз, директор Фонда Гуггенхейма. Когда он не ведет с городскими властями или богатыми покровителями переговоры о миллионных сделках, его можно увидеть на ревущем фирменном мотоцикле BMW. He на Harley, запомните. Как и его знаменитые приятели-байкеры Лорен Хаттон и Деннис Хоппер, Кренз в своем отступничестве предпочитает BMW. Кренз (рост – 1 метр 95 сантиметров, диплом магистра бизнес-администрирования (Йельский университет)) превратил Нью-йоркский музей Гуггенхейма в живой театр поп-культуры. Кроме того, он построил одно из чудес архитектуры нашего времени и придумал международный франчайзинг бренда Guggenheim. Старомодные поклонники искусства приходят в ужас, масс-медиа вопят от возмущения, спонсоры проявляют заинтересованность, а посещаемость музея растет не по дням, а по часам.

Мотоциклы, высокая мода и карнавал

Шоу Кренза 1997 года превратило освященный белыми рамами Гуггенхейм в место стоянки сотен блестящих, новеньких мотоциклов, которые представляли собой "новаторские стили" столетия[91]. Классические художественные школы были возмущены; они считали, что это не искусство. Возможно и так, но посещаемость у шоу была рекордная, и в сознании совершенно новой аудитории формировалось впечатление о необычайно привлекательном музейном шоу нового типа. Гуггенхейм, к тому же, продавал товары для мотоциклов, в том числе шлемы с автографами знаменитостей стоимостью 1000 долл. Шоу, заручившись финансовой поддержкой от BMW, путешествовало по стране в течение трех лет и повсюду привлекало большое внимание публики. Было ли это размещением товара или гражданской миссией? Кренз больше склоняется ко второму.

Следующее шоу Кренза – о моде Джорджио Армани – вновь попрало все законы и вызвало ярость в артистических кругах, особенно когда выяснилось, что Армани обещал пожертвовать Гуггенхейму 15 млн. долл. Беззастенчиво запятнав искусство коммерцией, Кренз и Армани подарили публике шоу, на которое действительно было не жалко купить входной билет. Сочетание "от кутюр" и зрелищности бизнеса в стиле шоу стало хитом для поклонников высокой моды. Армани было нужно вывести свою моду на всемирный подиум, и Кренз дал ему такую возможность, ангажировав для постановки Роберта Уилсона, всемирно известного режиссера театра и оперы, награжденного Пулитцеровской премией. Театральные подмостки "женились" на высокой моде, и на свадьбе могли побывать все. И снова впечатление (художественное или нет) было неповторимым и увлекательным, словно странствие по волнующему миру моды.

Еще одним триумфом стала "Бразилия: тело и душа" – феерия в духе бразильских карнавалов (ее организация обошлась в 6 млн. долл.) с цветными огнями, яркими костюмами, великолепно-причудливым барочным искусством, вспыхивающими плоскими экранами, где транслировалась видеосъемка необыкновенных и сказочных религиозных обрядов. В этом – стиль Кренза: шумный, сбивающий с толку, хаотичный и мятежный. Ничего похожего на прежний Гуггенхейм, чья дань современности могла показаться заказной услужливостью, или, по крайней мере, безволием. Кренз – совершенный пример импресарио в бизнесе в стиле шоу, создающего шоу, в которых есть непосредственность. Эти шоу превращают зрителей в участников, берут нечто от восторженности поп-культуры и преобразуют саму эту культуру, раздвигая пределы допустимого и принятого.

Участие и торговые центры культуры