Бернд Шмитт - Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений

• Название: Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений
• Автор: Бернд Шмитт
• Издательство: Издательский дом "Вильямс"
• Жанр: Деловая литература
• Год: 2005
• ISBN: 5-8459-0832-9, 0-13-047119-4

Попрощайтесь с "бизнесом как у всех"! Пора переходить на новый способ ведения бизнеса – с использованием элементов шоу, который поможет вам не затеряться в суете рынка, дифференцировать свои товары и бренды, увлечь потребителей – и тем самым создать для них настоящую ценность. Авторы приводят примеры успешного бизнеса в стиле шоу, и рассказывают о современных технологиях, с помощью которых он реализуется. Речь идет о новом поколении маркетинговых средств – гастрольных шоу, проповедовании бренда, мультимедийном театре и пр. – которые безотказно действуют на любого, даже самого искушенного, потребителя.

Книга "Бизнес в стиле шоу" будет интересна рекламистам, менеджерам и маркетологам, которые стремятся создать уникальную потребительскую ценность и предложить клиентам (как внешним, так и внутренним) качественно новый уровень отношений.

---

Еще одним триумфом стала "Бразилия: тело и душа" – феерия в духе бразильских карнавалов (ее организация обошлась в 6 млн. долл.) с цветными огнями, яркими костюмами, великолепно-причудливым барочным искусством, вспыхивающими плоскими экранами, где транслировалась видеосъемка необыкновенных и сказочных религиозных обрядов. В этом – стиль Кренза: шумный, сбивающий с толку, хаотичный и мятежный. Ничего похожего на прежний Гуггенхейм, чья дань современности могла показаться заказной услужливостью, или, по крайней мере, безволием. Кренз – совершенный пример импресарио в бизнесе в стиле шоу, создающего шоу, в которых есть непосредственность. Эти шоу превращают зрителей в участников, берут нечто от восторженности поп-культуры и преобразуют саму эту культуру, раздвигая пределы допустимого и принятого.

Участие и торговые центры культуры

В последние два года прошлого и первые два года нового тысячелетия мир музеев обратился к эстетике бизнеса в стиле шоу. К добру это или нет, но самые яркие из новых музейных шоу теперь посвящены не простому созерцанию, а деятельному участию – динамическому взаимодействию публики и музейных экспонатов. Яркий пример являет собой "Нация хип-хопа" – шоу со стендом-вертушкой в Бруклинском музее искусств, где каждый посетитель может представить себя диджеем в модном ночном клубе. Музеи стали производить мультимедийные средства, предлагая интерактивные развлечения, концерты, фильмы и живые представления. Искусство, недоступное пониманию и осязанию, осталось в прошлом; подобные шоу приглашают зрителей к физическому контакту, игре, взаимодействию. Недавно в одной из Манхэттенских галерей был установлен громадный деревянный боул. Прошло немного времени, и музей наводнили молодые скейтбордисты; они хотели не только бесплатно покататься, но и похвастаться своим мастерством перед другими посетителями.

Покупки и еда тоже становятся важной частью впечатлений от музейного бизнеса в стиле шоу. Теперь музеи – громадные торговые центры культуры, где посетители становятся частью шоу, покупая его. Торговля не ограничивается одним магазином сувениров. Зайдите в любой большой музей, и вы найдете там множество мини-бутиков. Торговые площади зачастую устроены прямо среди экспонатов. Как правило, это тематические магазины, и в них играет музыка, связанная с шоу (ее также можно приобрести на компакт-дисках). Предлагаемые товары напоминают музейную коллекцию, да и по цене равны произведениям искусства. К примеру, в музее Метрополитен посетителям предлагают аметистовые кулоны за 35 тыс. долл. и уникальные узорчатые индийские шали стоимостью от 2 до 6 тыс. долл.

Между прочим, доходы, полученные от продаж в музее, не подлежат налогообложению, поскольку связаны с образовательной миссией музеев. И хотя кажется, что многие музеи воспринимают бизнес в стиле шоу как свою задачу, большинство из них имеет статус некоммерческих организаций. Пообедав, припарковав машину на стоянке, посетив киносеанс, купив роскошный шелковый галстук, узор на котором так или иначе связан с музейной тематикой, вы приносите музею необлагаемые налогом доходы. В то же время, спонсирование музейных шоу – это благотворительность, также не облагаемая налогом. Одним словом, неплохой способ заработать деньги.

Спонсоры, партнеры или расширение бренда

Маркетинг также стал более открыто связываться со спонсированием выставок. Гуггенхайм – лишь один из многих музеев, где не придают значения общепринятым границам между образовательными и финансовыми задачами. Шоу Армани можно рассматривать как замечательный пример превосходного размещения товаров. Шоу "Бразилия" частично финансировалось BrazilConnects, частным некоммерческим фондом, основанным банком Santos с целью распространения бразильской культуры в мире. (Бразилию также настойчиво предлагали как перспективное место для следующих крупных зарубежных филиалов Гуггенхейма.) Директор по рекламе Чарльз Саатчи (чья коллекция занимала видное место в шоу "Сенсация" Бруклинского музея в 2001 году) оказал шоу наибольшую финансовую поддержку. Шоу Музея искусств округа Лос-Анджелес 2000 года "Чарльз и Рей Эймсы: наследие изобретательности" частично спонсировал музей Vitra в Германии, финансируемый фирмой Vitra – компанией, производящей эймсовскую мебель. Еще один производитель эймсовской мебели, компания Herman Miller Inc., вносила пожертвования для Музея искусств округа Лос-Анджелес и других американских учреждений культуры. Существует и множество других примеров, больших и маленьких, но мы не будем приводить их здесь.

Мы говорили о распространении шоу. Кренз распространил шоу Гуггенхейма, показав его во всемирной столице бизнеса в стиле шоу. Два отделения Гуггенхейма в Лас-Вегасе открылись через месяц после памятных событий 11 сентября 2001 года, что можно расценить как акт веры в американскую культуру. Вера эта была вознаграждена новыми посетителями музеев и большим вниманием прессы, восхвалявшей Кренза за его вдохновенное проникновение в так называемую культурную пустоту. Но Вегас уже узаконил свой образ жизни, так что когда Кренз вступил в партнерство со знаменитейшим из музеев России, Государственным Эрмитажем, и владельцем одного вегасского отеля, Шелдоном Дж. Эйделсоном, этот союз не вызвал удивления. Эйделсон, собственник Venetian (курортного комплекса, казино и отеля на 3036 номеров стоимостью 1,5 млрд. долл.), предоставил для шоу место и внес на его организацию 50 млн. долл., а Эрмитаж – картины Пикассо, Моне, Матисса и Кандинского.

Еще один музей Гуггенхейма в Лас-Вегасе был открыт с проверенным хитом Кренза – шоу мотоциклов, спонсируемым BMW. Для разработки проекта выставочного пространства Кренз нанял архитектора Рэма Коолхааса, лауреата премии Прицкера. В результате помещение площадью около 6 тыс. м2 было покрыто выдвижной крышей из стали и стекла и украшено копией росписей потолка Сикстинской капеллы, выполненных Микеланджело; рядом расположилась площадь, которая должна была представлять обширный общественный форум. Известный архитектор Фрэнк Гэри спроектировал экспозицию: головокружительную, с невероятными кривыми из зеркал, в которых посетители видели себя блестящими знаменитостями среди великолепных манящих мотоциклов. Это интерактивное и забавное шоу получило восторженные отклики.

Общество, любящее путешествия и новизну, сложно впечатлить традициями ради традиций, зато оно жадно стремится к настоящим впечатлениям в волнующих декорациях и местах. 37 миллионов людей в год, приезжающих в Лас-Вегас, – это большой вызов и большая возможность для Гуггенхейма. Превращение бренда Гуггенхейма в достопримечательность для туристов было логичным шагом к следующему "деянию" Гуггенхейма: использованию бренда для создания художественной достопримечательности международного уровня – Гуггенхейм Бильбао.

Музейный бизнес в стиле шоу и возрождение города: эффект Бильбао

Отныне бизнес в стиле шоу не только разворачивается внутри музеев, он преобразует также их облик и архитектуру.

Наиболее значительным и самобытным достижением бизнеса в стиле шоу в сфере художественных музеев за минувшее десятилетие, вероятно, стал Гуггенхейм Бильбао, детище Томаса Кренза, спроектированное архитектором Фрэнком Гэри. Этот музей, открытый в 1997 году, превзошел (по неслыханной дерзости и популярности) любую другую из достопримечательностей мира нового искусства. К тому же с ним связывают оживление прозябавшего испанского города Бильбао.

В 1990-е годы Бильбао ассоциировался, прежде всего, с упадком промышленности, безработицей, террором баскских сепаратистов и загрязнением окружающей среды. Теперь в нем едва ли не самый высокий уровень жизни в Испании, и остальная часть страны стремится повторить так называемый эффект Бильбао. А Кренз постоянно получает обращения мэров и глав государств, желающих сделать свою вотчину следующим Бильбао. (Лос-Анджелес запланировал открыть свой трофей Гэри – Концертный зал имени Уолта Диснея стоимостью 274 млн. долл. – осенью 2003 года[92].)

РИС. 16.1. Эффект Бильбао – музеи, преобразивший город. Фото Дэвид Хилд © Фонд Соломона Р. Гуггенхейма, Нью Йорк.

Гуггенхейм Бильбао – это архитектурная фантазия чистой воды. Коллекция художественных произведений внутри тоже довольно привлекательна, но настоящий центр притяжения – это само здание (рис 16.1 и 16.2). Покрытые титаном мерцающие кривые устремляются вниз, охватывая ржавый промышленный мост. Из города в музей вливается эффектная входная лестница, а вестибюль-атриум по спирали подымается в небо.

РИС. 16.2. Своими витками, стремительностью и мерцанием, архитектура в стиле шоу новых музеев затмевает выставленные в них произведения искусства. Фото Дэвид Хилд© Фонд Соломона Р. Гуггенхейма, Нью-Йорк.