Константин Бочарский - Идеи на миллион, если повезет - на два

• Название: Идеи на миллион, если повезет - на два
• Автор: Константин Бочарский
• Жанр: Публицистика
• Год: 2007
• ISBN: 978-5-91180-011-6

Идеи витают в воздухе, но к кому-то они приходят раньше, к кому-то позже, а к кому-то не приходят вовсе. Поэтому создание копилки идей весьма полезное занятие. Конкурс «Банк идей», организованный журналом «Секрет фирмы», как раз и стал такой копилкой. За четыре года в журнале было опубликовано 48 кейсов с проблемами российских компаний и около 150 писем с решениями. Среди героев кейсов и небольшие фирмы, и лидеры рынка, А среди авторов решений - и рядовые менеджеры, и первые лица компаний, и владельцы собственного бизнеса.

Идеи в книге очень разные, но все они запускают цепочки ассоциаций, подсказывая лучший выход из сложной ситуации. «Идеи на миллион» - книга, по которой можно вести бизнес. Потому что ее написали Вы сами.

---

«Наверное, должна работать многоступенчатая система бонусов. Но как она будет выглядеть и от каких показателей зависеть, мы пока точно не представляем, - объясняет Татьяна Брагина. - Возможно, стоит провести анкетирование заказчиков, а также обратиться и к более эффективным способам».

В «Евроокнах» спешат построить клиентоориентированный бизнес. С каждым годом конкурентные условия становятся все сложнее. На московском рынке работают около тысячи фирм, занимающихся производством и установкой пластиковых окон. В компании не желают отставать от рынка, поэтому просят у читателей СФ совета, как обратить недовольных клиентов в лояльных, как сформировать штат службы рекламации с учетом сезонности и, наконец, как стимулировать менеджеров к правильной работе с клиентом.

Решения: 1/оконный доктор

Андрей Слюняев, менеджер по маркетингу, рекламе и PR Allianz Insurance Company

Вспоминая какой-нибудь магазин или предприятие сферы услуг советских времен, видишь до боли знакомую ситуацию: недовольный товаром или услугой покупатель возвращается в магазин скандалить. И, получив достойный отпор от продавщицы, хватается за последний аргумент: дайте жалобную книгу! Сделав там запись, покупатель получает моральное удовлетворение.

Дать возможность клиенту выпустить пар - главный принцип урегулирования конфликтов (то, что сейчас модно называть конфликт-менеджментом), а менеджеры по рекламациям «Евроокон» имеют дело именно с конфликтом.

В нашем прошлом жалобной книгой все, как правило, и заканчивалось. Однако сегодня любая компания просто обязана любить клиента и добиваться любви от него. И это не сухое слово «лояльность», это комплекс ощущений, на которых строится брачный союз компании и ее клиента. Если такой союз распадается, то компания рискует остаться «в девках». Поэтому сегодня нельзя останавливаться на выпускании пара.

Исправление брака - дело техническое.

Хороший технический специалист с этим справится быстро, «без шума и пыли». Правда, при условии, что его не будет отвлекать клиент. Таким образом, второе, что нужно сделать, выпустив пар: изолировать технического специалиста от клиента.

Допустим, брак устранен, и клиент не имеет формальных претензий. Остается третий и главный шаг - заменить в памяти клиента негативное событие позитивным.

Клиент все равно расскажет о своем опыте друзьям и коллегам. Наша задача - превратить его жалобную историю или сагу о победе над бракоделом в удивительную историю со счастливым концом. Ему надо только дать материал для такой истории - нужные слова и опорные образы.

Таким образом, нам необходимо:

• позволить клиенту выпустить пар;

• изолировать технического специалиста;

• дать клиенту материал для счастливой истории.

Как это сделать?

Присылаем к клиенту мастера (без навыков ведения переговоров), который с порога сообщает: «Вам письмо от нашего генерального директора!» На конверте крупная надпись - «лично в руки». Если клиент не откроет письмо сразу, что маловероятно, мастер «подтолкнет» его с улыбкой: «Просили прочитать до начала работ».

Таким образом, мы сразу защищаем мастера от негатива, превращая его не в представителя проштрафившейся компании, а в почтальона или курьера.

В письме должны быть извинения генерального (очень коротко, три-четыре фразы, чтобы клиент прочитал их одним взглядом, а не бросил письмо и не переключился на мастера), просьба коротко объяснить мастеру суть проблемы. Все остальные пожелания и жалобы, в том числе и о работе мастера, клиент изложит на листе «Заявление» с колонтитулом «Книга жалоб». Кстати, его порядковый номер должен быть однозначным: пусть клиент думает, что жалоб у компании немного. Я советую также поставить внизу письма «живую» подпись.

В конверт нужно вложить еще один - для отправки заявления обратно с курьером-мастером.

Такой подход даст клиенту ощущение непосредственного контакта с «царем-батюшкой», который очень хочет «сделать народу хорошо» и которому мешают эти горе-подчиненные. В результате, пока мастер работает, клиент выпускает пар в письменном виде.

И последний шаг - создание положительной, яркой и тиражируемой истории.

Немного вернемся назад.

Пока клиент читал письмо, мастер снял верхнюю одежду и… Перед нами «оконный доктор» - человек в белом халате или курточке, как у поваров, с большой надписью на спине «оконный доктор» и логотипом на груди - «окно с красным крестом». Смешно? Вот и отлично, это нам и нужно: брак в любом случае будет устранен, но клиент будет много раз пересказывать историю не о том, как он героически сражался с бракоделами, а о том, как «заболели» его окна и пришел доктор, поставил диагноз и все «вылечил».

Что делать с вашими сотрудниками?

Не называть их менеджерами по рекламациям!

С каким настроением придет ваш специалист к клиенту, если его должность звучит как «чистильщик»? В его голове всегда будет крутиться мысль: вот опять надо за кем-то подтирать.

А если он придет как «оконный доктор» со словами «Сейчас все вылечим!», то и в душе у него будет порядок, ведь он пришел делать доброе дело.

Что касается финансового аспекта, то, на мой взгляд, не нужно держать большой штат переговорщиков - достаточно несколько человек для обработки заявлений. Задача таких сотрудников - готовить отчеты для маркетолога, технолога и, конечно, для HR-менеджера (хронических бракоделов надо перевоспитывать).

Расходы на конверты, бланки и курточки микроскопические.

Дополнительные рекомендации:

• «оконный доктор» обязан сдавать конверт с заявлением от каждого клиента;

• «оконный доктор» ни в коем случае не должен подсказывать клиенту, что писать в заявлении; эта переписка - личное дело генерального директора и клиента; может быть, стоит даже подготовить несколько письменных вопросов, ответы на которые помогут клиенту и компании достичь «взаимной любви»;

• через две-три недели после урегулирования конфликта вышлите клиенту повторное письмо с извинениями и пожеланием здоровья его окнам; это вызовет очередную волну пересказа истории друзьям и знакомым.

Вот так можно не только восстановить лояльность клиентов, но и укрепить положительный имидж брэнда в сознании потенциальных покупателей.

2/оставим рекламаторов безработными

Виктория Кузьменко, начальник отдела стандартизации холдинга «Марта»

Позвольте предложить лозунг: «Предупреждать, а не устранять!»

Да, все учебники по качеству этим напичканы. Но на самом-то деле сбои у вас не в отделе рекламаций, а в других подразделениях, за которые потом отдувается отдел по работе с претензиями. На мой взгляд, лучший показатель работы ваших рекламаторов - отсутствие работы как таковой! Поэтому ни в коем случае нельзя привязывать их мотивацию к количеству обработанных рекламаций. Смысл - как раз в обратном. Но об этом чуть позже. А пока…

Статистика и анализ. Выясните, на что чаще всего жалуются клиенты. Установите, нет ли нареканий на какую-то бригаду монтажников. А может, зимние рекламации происходят от весенних заказов, когда что-нибудь там размокло на складе либо, наоборот, рассохлось. Или все дефекты связаны с фурнитурой от одного и того же поставщика. Вот и думайте, что делать. Менять поставщика, заниматься приемкой его поставок с разбраковкой, улучшать условия хранения у себя на складе - тут вам виднее, в чем причина. Ищите.

Анализ производства. Вы говорите, что ваши рекламаторы - это высококвалифицированные монтажники. Значит, они свежим взглядом точно могут увидеть дефект раньше, чем он попадет на глаза клиенту. Правильно, конечно, что рекламаторы посещают производство и делают свои выводы. Только подобные визиты должны быть не изредка, а постоянно. Представьте, сколько полезной информации смогут собрать такие сотрудники - например, показатели по разным сменам рабочих, да хотя бы в разные дни недели: помните, как у Форда минимальный брак был по средам? И не превращайте рекламаторов в инквизиторов. Объясните всем, что работа рекламаторов направлена на улучшение производства - пусть они станут союзниками рабочих. Работаем на опережение. Не надо ждать, когда рассерженный клиент позвонит сам. Делайте профилактику. Пока рекламаторам нечем заняться, вежливо предложите клиентам услугу профилактики. И им приятно, и вам потом не разгребать кучу жалоб! Только надо достоверную легенду сочинить, чтобы заказчики не подумали, будто вы им бракованные окна установили.

Пока гром не грянет, мужик не перекрестится. Очень характерная пословица. Брак не обязательно обнаруживается зимой. Просто летом клиенты молчат, пока тепло, а зимой им дуть начинает. Введите телефонные обзвоны спустя три-четыре месяца с момента заказа. Поинтересуйтесь, все ли в порядке. А вдруг услышите то, чего не знаете. Не делайте опрос длинным, чтобы не утомить и не отбить у клиентов охоту отвечать: максимум четыре-пять вопросов. Поверьте, это самая ценная информация, какую вы сможете получить. Даже от рассерженного клиента. Моя практика: опрашивайте не менее 15%, а еще лучше 30% сделавших заказ, иначе получите статистически незначимый результат, который трудно будет оценить. И пусть вся ваша фирма видит еженедельную статистику жалоб и похвал, высказанных по опросу. Мотивация, я вам скажу, ого-го! Пара месяцев должной агитации - и вскоре все будут наизусть знать, растет этот показатель или падает.