Джон Лав - McDonalds. О чем молчит БИГМАК?

• Название: McDonalds. О чем молчит БИГМАК?
• Автор: Джон Лав
• Издательство: Эксмо
• Жанр: Биографии и Мемуары
• Год: 2007
• ISBN: 5-699-19736-2, 0-553-34759-4

В издании подробно рассказывается о становлении и развитии компании, которая стала символом Америки и оказала неизгладимое влияние на культуру американцев.

Данная книга написана независимым журналистом, и корпорация «Макдоналдс» не контролировала и не редактировала его работу, что добавляет объективности к изложенному материалу. Работа над материалом длилась четыре с половиной года. Автор подробно описывает процесс превращения бизнеса, начавшегося с единственной стойки по продаже гамбургеров, в многомиллиардную корпорацию, известную во всем мире.

«Университет гамбургеров», гениальные рекламные кампании и маркетинговые находки, конфликты между франчайзи и корпорацией, между корпорацией и общественными организациями, международная экспансия – все это история «Макдоналдс».

Для всех интересующихся историей развития и опытом частного бизнеса, для широкого круга читателей.

---

Через несколько лет после того, как «Макдоналдс» при участии Симплота начал переходить к использованию замороженного картофеля, другая группа предпринимателей, пойдя на огромный риск ради получения заказов «Макдоналдса» на мясопродукты, оказала еще большее воздействие на всю промышленность страны по переработке продовольствия. Это были Эл Джастин, Джек Катц и Херб Лотман. До того как они предприняли мозговую атаку, поставив перед собой цель добиться того, чтобы «Макдоналдс» перешел к использованию замороженного мяса и отказался от свежего, они были в мясоперерабатывающей отрасли фигурами малозаметными. Катц был независимым брокером, продававшим мясопродукты различным поставщикам, в том числе «Поулэрайзед мит компани», компании, учрежденной Джастином в Скрантоне (штат Пенсильвания). Она производила порционные мясные продукты для кафетериев, больниц и других организаций. Лотман и его отец являлись владельцами небольшой филадельфийской компании по переработке мяса, поставлявшей бескостную говядину компании «Поулэрайзед мит компани».

В конце 60-х годов все трое подумывали о том, чтобы начать новое дело. Незадолго до этого Джастин продал «Поулэрайзед мит» и подыскивал новую сферу применения своих способностей. Катц искал нового поставщика, который мог бы заменить «Поулэрайзед мит». А Лотман ломал голову над тем, как спасти свое семейное дело. Когда компания «Айова биф» реализовала концепцию извлечения костей из говядины на предприятии по расфасовке мяса и стала поставлять в супермаркеты разделанное мясо высшего сорта в коробках, компания Лотмана оказалась не у дел. Ведь до этого она занималась тем, что покупала в супермаркетах говядину, остававшуюся после того, как мясники в магазинах отделяли от туш мясо высшего сорта и после удаления из нее костей перепродавали бескостную говядину переработчикам мяса.

Именно Катц, брокер, специализировавшийся на сделках с мясом, в конце 60-х годов почувствовал, что у «Макдоналдса» возникли серьезные трудности с поставками свежего мяса. Географический рост корпорации привел к тому, что свежее мясо для гамбургеров на ее предприятия трижды в неделю поставляли 175 местных поставщиков. Несмотря на то что корпорация постоянно контролировала своих поставщиков говядины и часто инспектировала их предприятия, обеспечение надлежащего качества поставляемой продукции в такой раздробленной системе поставок превратилось в немыслимо сложное дело. Даже когда поставляемое мясо отвечало предъявлявшимся к нему требованиям, не было никакой гарантии того, что предлагавшиеся посетителям гамбургеры соответствующим требованиям будут отвечать.

Франчайзи постоянно опасались того, что крупная партия говядины, доставленная в ресторан в пятницу для торговли гамбургерами, в субботу и воскресенье может остаться не полностью использованной до понедельника, если, скажем, из-за непогоды посетителей в выходные окажется мало. В подобном случае франчайзи предписывалось уничтожать остатки говядины. Однако нельзя было исключать возможность того, что какой-нибудь франчайзи во избежание убытков может пойти на риск и использовать несвежее мясо. Мысли об этом постоянно преследовали Крока. «Иногда я просыпался среди ночи оттого, что мне снилось, что в дело пошла испорченная говядина и у тысяч посетителей приключилось расстройство желудка, – вспоминал Крок. – Я все думал, а что мы станем делать, если подобное действительно случится?»

Тем не менее сопротивление в сети «Макдоналдса» переходу к использованию замороженного мяса оказалось более сильным, чем в случае с замороженным картофелем. Все считали, что замороженное мясо не может обладать теми же свойствами, что и свежее. При замораживании мясо теряет вкус и свои естественные соки. Кроме того, оно становится жестче. Альтернатива свежему мясу представлялась настолько неприемлемой, что «Макдоналдс» упорно продолжал идти на риск даже тогда, когда система поставок говядины стала почти неуправляемой. Еще в 1965 году Катц стал регулярно предлагать «Макдоналдсу» замороженное мясо и с той же регулярностью уходил ни с чем.

Но в 1967 году ему неожиданно повезло. Он убедил Дона Девитта, бывшего в то время руководителем отдела снабжения «Макдоналдса», выдать разрешение на проведение эксперимента с мясом, замороженным по разработанной Джастином технологии, базирующейся на криогенном охлаждении мяса при температуре ниже минус 200 градусов по Фаренгейту (-128 градусов по Цельсию). Джастин полагал, что мясо будет заморожено настолько быстро, что мгновенно образующийся замороженный верхний слой не даст испариться сокам, что происходит при охлаждении в обычном морозильнике.

Катц и Джастин договорились о партнерстве в разработке технологии замораживания мяса для эксперимента. К Лотману они обратились потому, что он мог предоставить в их распоряжение то, чего у них не было, – мясоперерабатывающее предприятие с незагруженными производственными мощностями. В фонд новой компании, названной ими «Эквити мит компани», каждый из партнеров внес 250 000 долларов, и этот начальный капитал пошел на приобретение морозильного оборудования и машин для измельчения мяса и изготовление шницелей, необходимых для производства гамбургеров из замороженного мяса, которые предстояло опробовать в трех ресторанах в порядке одобренного Девиттом эксперимента. В случае неудачи эксперимента «Эквити» прекратила бы свое существование, а каждый из партнеров потерял бы 250 000 долларов. Для Джастина эта потеря не была бы фатальной – свою компанию «Поулэрайзед» он продал за восемь миллионов долларов. А вот Лотман и Катц едва наскребли необходимые суммы, использовав все свои сбережения. Даже после того, как Лотман снял все деньги со своего банковского счета, он не смог набрать достаточной суммы для взноса в фонд «Эквити», и ему пришлось продать свою яхту.

И лишь тогда, когда «Эквити» практически приступила к разработке технологии изготовления шницеля из замороженной говядины, партнеры осознали, за какое рискованное дело они взялись. Все трое съездили в Чикаго, чтобы обсудить окончательные детали эксперимента с Лайналом Рутом, сменившим Девитта на посту руководителя отдела снабжения. Когда Рут представил их новому президенту корпорации Фреду Тернеру, партнерам стало ясно, что двери «Макдоналдса» для «Эквити» приоткрылись лишь чуть-чуть.

Лотман никогда не забудет этой встречи. «Фред заявил нам, что терпеть не может замороженных гамбургеров. Он вспомнил, что, когда работал у плиты, где жарились шницели (в ресторане Крока в Дес-Плейнсе), он держал в морозильнике несколько коробок шницелей в качестве резерва. Он очень хорошо помнил, что из них испарялась вода и он резал пальцы, пытаясь лопаткой отделить один шницель от другого. Он сказал нам, что «Макдоналдс» никогда не перейдет на замороженные гамбургеры».

Тернер раздражался все больше и больше, говорил все громче, подчеркивал свои слова ударами кулака по столу. Затем он изложил партнерам свои требования. «Он сказал, что, возможно, мог бы подумать об использовании замороженных гамбургеров лишь в том случае, если бы нам удалось разработать технологию приготовления замороженного шницеля, который легче приготовить, который был бы таким же сочным и более нежным и, наконец, ужаривался бы меньше, чем шницель из свежего мяса, – вспоминает Лотман. – Со мной прямо там едва не случился инфаркт. Я вложил в дело все, что имел, и вот президент компании заявляет нам, что это мертвое дело, хотя оно еще и не начиналось. В самолете, возвращаясь в Филадельфию, мы почти не разговаривали друг с другом».

Никакая крупная мясоперерабатывающая компания не пошла бы на подобный риск. Даже если бы основателям «Эквити компани» с помощью криогенного замораживания удалось решить проблему испарения влаги из мяса, все другие требования, предъявленные к результатам эксперимента, казались абсурдными и недостижимыми. Возможно, Тернер требовал чуда, однако партнеры пока не собирались признавать, что они не в состоянии сотворить его. Единственной альтернативой была потеря вложенных в дело средств. «Слова Тернера лишь прибавили нам решимости добиться поставленной цели», – замечает Лотман.

Последующие 9 месяцев партнеры упорно работали на предприятии Лотмана – 7 дней в неделю, по 12 и больше часов в день. Они усовершенствовали технологию криогенного охлаждения и апробировали множество охлаждающих веществ, прежде чем остановили свой выбор на жидком азоте. Партнеры экспериментировали с различными скоростями охлаждения, проверяли различные способы измельчения мяса и даже создали первую в индустрии мясопереработки компьютеризированную машину по смешиванию фарша, которая позволяла в нужных пропорциях перемешивать мясо от лопаточной или шейной части, постное и более жирное мясо. Они подвергли испытаниям различные температуры приготовления замороженного шницеля до того, как была найдена самая оптимальная.