Джон Лав - McDonalds. О чем молчит БИГМАК?

• Название: McDonalds. О чем молчит БИГМАК?
• Автор: Джон Лав
• Издательство: Эксмо
• Жанр: Биографии и Мемуары
• Год: 2007
• ISBN: 5-699-19736-2, 0-553-34759-4

В издании подробно рассказывается о становлении и развитии компании, которая стала символом Америки и оказала неизгладимое влияние на культуру американцев.

Данная книга написана независимым журналистом, и корпорация «Макдоналдс» не контролировала и не редактировала его работу, что добавляет объективности к изложенному материалу. Работа над материалом длилась четыре с половиной года. Автор подробно описывает процесс превращения бизнеса, начавшегося с единственной стойки по продаже гамбургеров, в многомиллиардную корпорацию, известную во всем мире.

«Университет гамбургеров», гениальные рекламные кампании и маркетинговые находки, конфликты между франчайзи и корпорацией, между корпорацией и общественными организациями, международная экспансия – все это история «Макдоналдс».

Для всех интересующихся историей развития и опытом частного бизнеса, для широкого круга читателей.

---

В 1990-х «Макдоналдс» спокойно приступил к негласной оценке самого себя, что вылилось в изменения собственно структуры корпорации, которую основал Рэй Крок и выстроил Фред Тернер. И все же именно гибкость системы, взлелеянной Кроком и Тернером, взрастила структуру, позволившую провести фундаментальные изменения со скоростью, редкой для больших корпораций. «Компания размеров «Макдоналдс» не может менять направления также быстро, как в годы, когда компания только начиналась, – говорит Эл Голин, глава «Голин – Харрис Комьюникейшнс» и первый советник Рэя Крока по отношениям с общественностью. – Но для своих размеров компания весьма гибка».

По существу, «Макдоналдс», пока никто не видел, с успехом переизобрел сам себя.

Чтобы понять дилемму, с которой «Макдоналдс» столкнулся на внутреннем фронте, следует взглянуть на положение в сегменте ресторанов быстрого обслуживания в США конца 1980-х годов. С точки зрения индустрии в целом традиционное предположение, будто рост числа объектов недвижимости ведет к росту доли рынка, больше не годится. В 1980-х годах реальность заключалась в том, что, несмотря на увеличение числа розничных точек, рестораны быстрого обслуживания больше не отбирали рыночную долю у ресторанов среднего и нижнего классов. Количество ресторанов «Макдоналдс» выросло с 7300 (внутри страны) в 1986 году до приблизительно 8600 в 1990 году, и все же оказалось, что по такому показателю, как «посещение ресторанов», доля конкурентов – прежде всего принадлежащей компании «Пепси» сети «Тако Белл» и «Пиццы Хат» – выросла.

Затраты на рост тоже росли быстро. Средняя стоимость открытия нового ресторана «Макдоналдс» в США в 1986 году составляла 1,21 миллиона долларов, а в 1990 году она выросла на 28 % и составила 1,55 миллиона долларов. «Если оглянуться назад, то мы инвестировали слишком много, что привело к потребности в повышении цен, и вся наша структура ценности и цен пошла вразнос», – говорит Боб Терстон, член правления с 1974 года. Система поставок компании тоже ощущала давление рейдеров, занимавшихся слияниями и поглощениями компаний, от которого страдала остальная промышленность Америки. На «Макдоналдс» оказал воздействие и рост бремени задолженности выживших компаний-поставщиков, в форме увеличившихся затрат на ингредиенты и материалы.

«Макдоналдс» оплатил эти счета повышением цен, что сделало компанию особо уязвимой для экономического спада, начавшегося в 1990-х годах. К примеру, между 1985 и 1990 годами цены «Макдоналдс» на внутреннем рынке росли значительно быстрее, чем в остальной индустрии быстрого питания, и быстрее, чем индекс потребительских цен. В 1980-х годах такое увеличение цен помогло «Макдоналдс» поддерживать темпы роста продаж на уровне 12 %, замаскировав остальные проблемы.

Эта слабость не привлекала внимания «Макдоналдс Систем» до тех пор, пока в 1990-е годы спад не набрал обороты. Это был не тот спад, к которым привыкла страна и которые поражали сферу услуг и «белых воротничков», а снижение объемов производства всей американской промышленности на фоне высокого долгового бремени в экономике. К тому же причиной спада стало сокращение потребительских расходов – случай, прежде крайне редкий, а расходы потребителей, вероятно, ключевой показатель для «Макдоналдс».

К примеру, в 1980-е годы ежегодный рост розничных продаж в США составил 6,6 %. В 1990 году розничные продажи выросли на 3,4 %, а в 1991 году – только на 0,7 %. Все это вкупе с непрерывным наращиванием количества точек быстрого обслуживания привело к тому, что большее число ресторанов воевали за остающееся неизменным количество долларов покупателей. «Мы положились на наши стандарты КСЧЦ, которые поддержали нас в прошлом, но все это были прекрасно во времена, когда не было ни спада, ни такой жесткой конкуренции, – сказал член совета директоров Дэвид Уоллерстейн, который был директором долгое время и умер в 1993 году. – Но когда мы увидели снижение сопоставимых продаж, нам тут же стало ясно, что требуются перемены».

Поэтому проблемы, которые рассматривались как незначительные, внезапно проявились как очень ясный вызов, на преодоление которого требовалось направить всю энергию. «Эти большие перемены, – говорит Квинлэн, – проявлялись в течение прошлых пятнадцати лет, но стало совершенно ясно, что в нашем восприятии американских ценностей накопились серьезные ошибки, и мы заплатили за них тем, что клиенты перешли на сторону противников».

Если кто и знал о потребности в переменах, то именно Тернер, который руководил «Макдоналдс» в период ее поразительного роста. И решение Тернера развернуть компанию на сто восемьдесят градусов, которое он принял, будучи относительно молодым человеком, показало его понимание того, что новая управленческая команда лучше справится с изменениями, которые нужны, чтобы вознести «Макдоналдс» на новые вершины. «Тернер всегда называл «Макдоналдс» компанией молодых, и он весьма настойчиво проталкивал Майка Квинлэна на пост главного исполнительного директора, – говорит Терстон. – Тернер был настоящим архитектором современного «Макдонаддса», и правление с недоверчивостью отнеслось к его желанию возложить ответственность главного исполнительного директора на такого сравнительно молодого человека. Но ему оказали огромное доверие, потому что он видел критическую ситуацию – и он оказался прав!»

Тернер знал, что ему доверяют руководство сильной управленческой командой, так как он фактически работал с ней долгое время. Он знал и то, что удержание власти в следующие десять лет лишь ограничит потенциал команды. С редкими для корпоративной Америки смелостью и предвидением Тернер проложил путь к следующему раунду перемен, настояв, что при новой команде он отойдет в сторону. «Никто не предполагал и не мог предполагать желательность перемен, – отзывается член правления Дон Лабин. – Но Фред правильно видел, что более молодая управленческая команда со свежим взглядом будет полезна компании, и с его стороны это было абсолютно блестящее решение. Обычно люди не отказываются добровольно от руля большой компании, и нужно отдать должное Фреду за то, что он сделал это таким образом, что стало ясно: главный теперь Майк Квинлэн, пусть Фред при этом и остается работать в компании».

Процесс пошел 1 марта 1987 года, когда совет директоров избрал Квинлэна президентом и главным исполнительным директором. При этом Тернер оставался председателем правления и председателем новоиспеченного исполнительного комитета. Через три года Квинлэн стал также председателем правления. Эд Ренси стал президентом и главным исполнительным директором американского подразделения «Макдоналдс интернэшнл» в 1992 году; прослуживший в «Макдоналдс» 10 лет Джек Гринберг, который, подобно Канталупо, пришел в компанию из аудиторской фирмы «Эрнст энд Янг», присоединился к группе старших руководителей как вице-председатель, исполняя при этом свои обязанности главного финансового директора компании.

Получается, что Тернер эффективно правил всей компанией все предыдущие двадцать лет, во время описанных выше перипетий и сопутствующего им напряжения. С конца 1960-х годов Рэй Крок более не интересовался рутинными повседневными действиями по администрированию компании в целом. Таким образом, со дня, когда Тернер стал президентом, он принял на себя всю ответственность и все бремя управления организацией мирового масштаба с сотнями тысяч работников, франчайзи и поставщиков. Он составил поразительный отчет о своей деятельности. Его последнее достижение состояло в подготовке почвы для изменений во время, когда система нуждалась в них больше всего.

«Мы проделали все это на удивление хорошо по всем меркам, даже по нашей собственной, – говорит Гринберг. – И очень гордимся тем, что даже кратковременные отклонения вроде пары лет, что были ниже наших ожиданий, стали ферментом для изменений в пределах системы».

Квинлэн говорит, что спад в начале его председательства был просто совпадением, но именно он подтолкнул к переменам. Фактически он искренне описывает внушающее надежды возрождение «Макдоналдс» как «незавершенный продукт», который продолжит разворачиваться и в последующие годы.

«Откровенно говоря, наше восприятие ценностей не соответствовало моменту уже в конце 1980-х годов, и, возможно, мы были слишком самоуверенны, чтобы подумать о том, что с системой что-то неладно, – говорит Квинлэн. – Но когда все увидели дурные последствия, выразившиеся в повышении затрат, падении продаж, потере клиентов, снижении прибыли операторов/владельцев, а также самой компании, мы смогли подготовить ряд изменений, чтобы перевернуть эти негативные тенденции без реструктурирования или списаний кредитов. Компания снова ощутила прилив энергии».

Если американскому подразделению и был дан сигнал к переменам, то этим сигналом стало письмо от 21 июня 1990 года Эда Ренси, президента и главного исполнительного директора «Макдоналдс-США», к «семье» «Макдоналдс» в целом. Отмечая, что компания уже прошла через несколько изменений, Ренси писал: «Я полагаю, что нам пришло время снова обновиться. Внутренне и внешне. Продолжающееся развитие. Наш вызов… должен подтвердить, что система продолжит работать по мере нашего роста и расширения в будущем. Есть пословица: «Не сломалось – не чини». Сегодня она звучит так: если ждать, когда сломается, то чинить будет поздно».