Джон Лав - McDonalds. О чем молчит БИГМАК?

• Название: McDonalds. О чем молчит БИГМАК?
• Автор: Джон Лав
• Издательство: Эксмо
• Жанр: Биографии и Мемуары
• Год: 2007
• ISBN: 5-699-19736-2, 0-553-34759-4

В издании подробно рассказывается о становлении и развитии компании, которая стала символом Америки и оказала неизгладимое влияние на культуру американцев.

Данная книга написана независимым журналистом, и корпорация «Макдоналдс» не контролировала и не редактировала его работу, что добавляет объективности к изложенному материалу. Работа над материалом длилась четыре с половиной года. Автор подробно описывает процесс превращения бизнеса, начавшегося с единственной стойки по продаже гамбургеров, в многомиллиардную корпорацию, известную во всем мире.

«Университет гамбургеров», гениальные рекламные кампании и маркетинговые находки, конфликты между франчайзи и корпорацией, между корпорацией и общественными организациями, международная экспансия – все это история «Макдоналдс».

Для всех интересующихся историей развития и опытом частного бизнеса, для широкого круга читателей.

---

Друзья Крока по клубу в деловом отношении были ему ровней – самостоятельно владели малыми и средними фирмами. Он не был на короткой ноге с банкирами или директорами крупных корпораций. Члены клуба же занимались самыми разнообразными делами и никакого отношения к общественному питанию не имели. Среди них были строитель-подрядчик Арт Джэкобс, продавец автомобилей Джерри Олсон, владелец мастерской по ремонту обогревательного и вентиляционного оборудования Тони Вейсмюллер. Арт, Джерри, Тони и Рэй составляли постоянные пары партнеров по гольфу. Среди приятелей Рэя фигурировал и президент клуба Билл Пэли, владевший похоронным бюро. Посещали «Роллинг грин» братья Том и Джек Таубензи, которые занимались ремонтом металлоизделий, и бухгалтеры Фил и Берн Вайнярды, Крис Оберхайде, владевший компанией по поставкам угля, Дон Коффи, владевший компанией по производству винторезных станков, Билл Годфри, коммивояжер компании «Келвинатор», Джо Свини, коммерческий директор фирмы «Скил Тулз», и Дик Пиккиетти, бравший подряды на штукатурные работы. Захаживал туда также Боб Донданвиль, занимавшийся распространением домашнего журнала для женщин, – делом довольно щекотливым, что выдавало в нем вольнолюбивую натуру. Донданвиль, прославившийся в клубе независимостью своих суждений, был, видимо, самым близким другом Крока. Когда в 1955 году он открыл в Дес-Плейнсе свой ресторан, всех их по-настоящему сближало только одно – членство в «Роллинг грин». К 1958 году они стали членами еще одного клуба – клуба новоиспеченных франчайзи компании «Макдоналдс».

В общей сложности Крок в конце 50-х годов пополнил ряды своих клиентов 18 членами клуба. По правде говоря, только они давали Кроку надежду на то, что «Макдоналдс» быстро сумеет обойти своих многочисленных подражателей. То, что Крок был в отчаянии, никто не знал. «Рэй действовал без излишней шумихи, – вспоминает Вайсмюллер. – В клубе знали о том, что он встречался в Калифорнии с братьями Макдональд и заключил с ними сделку, но он никому не хотел навязываться. На случай, если с ним кто-либо захочет поговорить об этом деле, он всегда носил с собой небольшую папку с информацией и декларациями о доходе (его собственного ресторана)». Поначалу члены клуба отнюдь не спешили ударить с ним по рукам. «Ты, Рэй, должно быть, спятил, – заявил Вайсмюллер, узнав о том, что Крок собирается поставить все свое состояние против гамбургера ценою в 15 центов. – Ты никоим образом не сможешь заработать, если будешь брать себе только 1,9 %».

Вскоре он, однако, сообразил, что если у организуемой сети франчайзеру рестораны «Макдоналдс» и не сулят золотых гор, то для того, кто приобретает у него лицензию, то есть франчайзи, это представляет собой заманчивое предложение. Чтобы понять это, достаточно было взглянуть на размер той выручки, которую принесло Кроку его собственное заведение. Если его годовой оборот составлял 200 тысяч долларов (а уже на второй год после открытия ресторана в Дес-Плейнсе объем продаж достиг именно этого рубежа), значит, прибыль его владельца составила до обложения налогом 20 % или 40 тысяч долларов. При этом в дело были вложены намного меньшие средства, чем требовалось бы для создания стандартного ресторана со штатом официантов. Строительство такого заведения обходилось обычно в 250 тысяч долларов, а «Макдоналдс» на первых порах стоил, включая расходы на покупку земельного участка, строительные работы и оборудование, всего 80 тысяч долларов. Если же находился землевладелец, готовый сдать участок в аренду, и банк, который мог предоставить ссуду под закладную на здание, предпринимателю требовалось затратить не более 30 тысяч долларов только на то, чтобы изготовить вывеску и приобрести оборудование и самый необходимый инвентарь. Да и эту сумму можно было взять в долг.

Вайсмюллер, например, израсходовал на приобретение своего первого ресторана «Макдоналдс» всего 17 тысяч наличных денег, в то время как уже в первый год работы предприятие принесло ему в два раза большую сумму. А другие франчайзи вложили из своих наличных намного меньше этого, некоторые из них только по 5 тысяч долларов. Когда слух о доходах, которые приносят своим владельцам красно-белые ресторанчики «Макдоналдс», прокатился по клубу «Роллинг грин», Кроку уже не надо было продавать лицензии своим друзьям: они сами жаждали купить их.

В течение первых трех лет деятельности фирмы около половины общего числа франчайзи фирмы «Макдоналдс» были членами «Роллинг грин». Именно они заложили основу новой сети предприятий быстрого питания. Однако, как бы это ни было печально для Крока и его компании, фундамент оказался непрочным. С точки зрения фирмы хозяева ресторанов из числа членов клуба оказались, за некоторыми исключениями, худшими во всей ее тридцатилетней истории. Все они, кроме одного, зарабатывали на жизнь, занимаясь другими видами бизнеса, и рассматривали «Макдоналдс» лишь как дополнительный источник дохода. Они поставили на кон часть своих сбережений, но отнюдь не свое благосостояние. С самого начала Крок ощущал потребность в том, чтобы франчайзи «Макдоналдса» занимал бы одновременно и место управляющего ресторана. Об этом он говорил своим друзьям по клубу. «Рэй очень, очень возражал против практики «управления на расстоянии», – вспоминал Вайсмюллер. – Он считал, что дело пойдет намного успешней, если предприниматель, вложивший капитал, сам же будет активно участвовать в управлении рестораном».

Проблем с франчайзи «Макдоналдса» из числа членов клуба «Роллинг грин» было у Крока немало. Большинство из них доводило его до бешенства тем, что игнорировало его требования относительно единообразия обслуживания и соблюдения чистоты. И самым недисциплинированным из них, по крайнем мере в том, что касалось стандартов обслуживания, оказался ближайший приятель Крока по клубу Боб Донданвиль.

За два года до того, как Крок основал «Макдоналдс», Донданвиль открыл в Южной Калифорнии ресторан, называвшийся «Чу-чу», который специализировался на торговле гамбургерами. Идею его создания он заимствовал у чикагского предпринимателя, использовавшего поезд на Лайонел для того, чтобы из своей кухни развозить гамбургеры по киоскам, в которых торговали его люди. Донданвиль был первым из членов «Роллинг грин», с кем Крок заключил контракт, и с самого начала Кроку стало совершенно ясно, что вольнолюбивая натура Донданвиля более пригодна для своеобразных заведений типа «Чу-чу», чем для стандартизованной сети предприятий быстрого питания, и особенно той сети, владелец-франчайзер которой был чуть ли не помешан на поддержании единообразия.

В то время как Крок твердил о необходимости иметь в меню, унаследованном им от братьев Макдональд, только десять строго определенных блюд, Донданвиль считал это неприемлемым для своего ресторана в Резеде, штат Калифорния. По этому поводу они с Кроком ожесточенно спорили. Донданвиль настаивал на том, что ради привлечения дополнительного числа посетителей «Макдоналдса» следует расширить меню. Не добившись от Крока согласия на это, он сам начал быстро увеличивать количество блюд, которые подавались в принадлежавшем ему заведении. Когда он добавил к ним еще и ростбиф, его ресторан из разряда «гамбургерных» практически полностью перешел в разряд «ростбифных». В Виртине по фасаду здания между двумя окнами для раздачи он поместил огромный кусок жареного мяса и сам, нацепив поварской колпак, разделывал его на глазах у посетителей.

Но больше всего Крока вывело из себя то, что Донданвиль поднял цену на гамбургер с 15 до 18 центов. Он объяснял это финансовыми затруднениями. Ведь как и большинство первых предприятий «Макдоналдс» в Калифорнии, его заведение работало едва ли не себе в убыток, что совсем не радовало Донданвиля. «Мы у себя дома 27 дней подряд ели гамбургеры, и нас уже тошнило от них, – вспоминает он. – Поэтому-то я и решил поднять цены».

Крок негодовал. На гамбургере в 15 центов был построен весь имидж «Макдоналдса». И хотя Крок не имел права диктовать цены своим клиентам, он вел себя так, как если бы ему принадлежало это право. Узнав о решении Донданвиля повысить цены, он тут же отбил телеграмму в Резеду. «Сними с ресторана арки!» – требовалось в ней.

Донданвиль не подчинился. Не отреагировал он и на неоднократные увещевания Крока сбрить бороду. Крок, будучи сам всегда тщательно выбрит и подстрижен, возражал против того, чтобы кто-то из его служащих носил бороду, и даже мысль о том, что бородатый Донданвиль режет мясо в окне ресторана «Макдоналдс», была ему отвратительна. Донданвиль отрастил бороду, пока ожидал завершения строительства ресторана, и даже намеревался сбрить ее в день открытия. Но, возможно, как раз вопреки просьбам Крока не сделал этого.

Крок знал, что своими приказами не сможет заставить Донданвиля сбрить бороду. Он решил, что, может быть, добьется того же результата иным способом – при помощи рекламной уловки. Донданвиль больше, чем кто-либо из первых клиентов Крока, ценил рекламу. Он часто рекламировал свое заведение в местных газетах, а его фургон фирмы «Шевроле», украшенный двумя стальными золотыми арками, служил ему в качестве красочного передвижного рекламного стенда. Из-за арок, занимавших место от края и до края машины, в нее было трудно забираться, но зато, как говорит Донданвиль, «на них все глазели».