Джон Лав - McDonalds. О чем молчит БИГМАК?

• Название: McDonalds. О чем молчит БИГМАК?
• Автор: Джон Лав
• Издательство: Эксмо
• Жанр: Биографии и Мемуары
• Год: 2007
• ISBN: 5-699-19736-2, 0-553-34759-4

В издании подробно рассказывается о становлении и развитии компании, которая стала символом Америки и оказала неизгладимое влияние на культуру американцев.

Данная книга написана независимым журналистом, и корпорация «Макдоналдс» не контролировала и не редактировала его работу, что добавляет объективности к изложенному материалу. Работа над материалом длилась четыре с половиной года. Автор подробно описывает процесс превращения бизнеса, начавшегося с единственной стойки по продаже гамбургеров, в многомиллиардную корпорацию, известную во всем мире.

«Университет гамбургеров», гениальные рекламные кампании и маркетинговые находки, конфликты между франчайзи и корпорацией, между корпорацией и общественными организациями, международная экспансия – все это история «Макдоналдс».

Для всех интересующихся историей развития и опытом частного бизнеса, для широкого круга читателей.

---

Крок узнал, что разрабатывается технология автоматического приготовления молочных коктейлей из концентрированной молочной смеси. Эта жидкая смесь доставлялась в больших бидонах, занимавших намного меньше места, чем замороженное молоко, и заливалась в машину, которая ее замораживала и автоматически разливала в виде мягкого замороженного молока. Последнее можно было смешивать в чашках с сиропом. При этом не требовалось готовить заранее молочные коктейли на часы пик и не было необходимости в большей части холодильников, использовавшихся в Сан-Бернардино. Крок использовал эту машину в своем первом ресторане в Дес-Плейнсе, а затем существенно изменил ее габариты и производительность. Это новшество наряду с использованием цокольного этажа для хранения продуктов дало возможность сократить до 900 квадратных футов площадь новых ресторанов «Макдоналдс», которые строились на тихоокеанском побережье США.

Хотя Крок был не первым, кто экспериментировал с новыми машинами для изготовления молочных коктейлей, компания «Макдоналдс» первой стала широко применять их. Это было лишь одним из тех случаев, когда Крок воспользовался покупательной способностью «Макдоналдса», чтобы бросить вызов крупным молочным фермам. «Фермы работали по-старому», – вспоминал Крок, критикуя их управляющих, которые отвергали любые нововведения. В Чикаго молочные фермы были особенно сильны, поскольку они работали практически как картель семейных компаний, установив цены и уровень прибылей на треть выше, чем на соседних рынках, и сопротивляясь всему тому, что могло бы омрачить их удобное статус-кво.

Но Крок был полон решимости добиться изменений, используя свое мощное оружие. Каждый ресторан «Макдоналдс» ежегодно закупал более 15 тысяч галлонов смеси для приготовления коктейлей, примерно в пять раз больше того, что прежде считалось хорошим уровнем сбыта. Постоянные покупатели таких масштабов – это золотой дождь для капиталоемких ферм, которым для обеспечения эффективной работы необходимы крупные и надежные заказы. «Наши масштабы вынудили владельцев молочных ферм заколебаться, и они стали кружиться вокруг офиса Крока, словно рыба вокруг наживки», – вспоминает Тернер.

Крок хотел, чтобы молочные фермы поставляли ему жидкую смесь, а не навязывали традиционное замороженное молоко. Он хотел получать более крупные партии три дня в неделю, а владельцы молочных ферм настаивали на обычном графике поставок – пять дней в неделю. Для коктейлей была необходима густая смесь, а они желали по-прежнему поставлять более жидкие продукты. Они предлагали ему жидкую смесь в десятигаллонных бидонах, которые должны нести два грузчика, а ему требовались пятигаллонные, с которыми управится один. И главное, он хотел, чтобы объем его закупок отражался на ценах, а молочные фермы предпочитали брать одинаково дорого со всех покупателей. Крок, которому всю жизнь приходилось иметь дело с молочными фермами на их условиях, был рад возможности отыграться. «Рэй любил торговаться с владельцами молочных ферм, – вспоминал Тернер. – Когда они приходили к нему в контору, начиналась крупная игра. Он был полон решимости заставить их работать по-новому. Он использовал в отношениях с ними множество различных подходов, и каждый раз победа оказывалась на его стороне».

Разумеется, Крок получил все, что хотел, в том числе и скидку с цены – с 1 доллара до примерно 72 центов за галлон. Более существенным достижением был густой молочный коктейль, который впервые появился в ресторанах «Макдоналдс». Первые смеси для молочных коктейлей представляли собой просто разбавленные смеси для мягкого мороженого. Но исполнительный директор «Макдоналдса» Тернер и Хауэрд Соренсон из компании «Элджин дейри», одного из первых поставщиков молока для «Макдоналдса», разработали рецепт молочной смеси, предназначенной специально для коктейлей.

На разработку этого рецепта они потратили не меньше времени, чем Кейрос на спецификации для картофеля. Большая часть времени ушла на поиски ключевого компонента – вещества, стабилизирующего количество ледяных кристаллов в смеси при ее выходе из машины. Тернер был настолько погружен в проблему «кристаллизации», что большинство управляющих-ветеранов «Макдоналдса» произносят этот термин с почтением, изумляющим конкурентов. Итак, компания внедрила новый молочный напиток, неизвестный на большинстве рынков, на которых привыкли к более жидкому и тщательно взбитому коктейлю. Коктейль «Макдоналдса» был, напротив, гуще и прохладнее из-за большего количества кристаллов льда и твердых веществ в молоке. Он лучше утолял жажду и, по мнению Крока, не оставлял у посетителей того привкуса и ощущения жира во рту, которые появляются после принятия обычных коктейлей. «Он лучше выветривается», – говорил Крок, подразумевая, что его вкус не сохраняется во рту через три часа после того, как выпьешь коктейль. Главное в коктейле – это кристаллизация, и холодный густой коктейль, который приобрел популярность благодаря усилиям «Макдоналдса», вскоре стал общепринятым во всех ресторанах индустрии быстрого питания.

Молочная промышленность также превратилась в одну из тех отраслей, в которых компания «Макдоналдс» первой проложила путь к современной упаковке. В поисках усовершенствований Крок в конце концов нашел наиболее подходящий материал для упаковки молочнывх продуктов, прочный, но легкий пластиковый пакет в картонной коробке. Когда Крок впервые увидел опытные образцы легких и прочных пластиковых пакетов, предназначенных для жидкостей, помещенных в картонные коробки (в торговле они называются «пакет в коробке»), он решил, что это идеальная упаковка для жидкой молочной смеси компании. Она легче, доступнее, и, главное, она в большей мере отвечает требованиям санитарии, чем многократно используемые бидоны. Квадратные коробки с пакетами внутри было легче транспортировать, чем тяжелые пятигаллонные бидоны, бывшие в то время стандартной тарой коммерческих поставок. Кроме того, они занимали меньше места на складах. Крок не мог не заметить этого обстоятельства. «Большинство людей, глядя на бидоны с молоком, видят лишь бидоны, – замечает Тернер. – А Рэй, глядя на бидоны, замечал между ними пустое пространство, и это его сводило с ума». «Пакеты в коробках» впервые использовал Сэм Лернер. Его молочная фирма «Дейри фреш» в Стаутоне, штат Висконсин, никогда до этого не изготовляла молочную смесь и поэтому могла внедрить новую технологию, не задумываясь о том, куда девать запас бидонов. Это одна из причин того, почему большинство ферм, обслуживавших «Макдоналдс», не хотело переходить на использование коробок. Крок отреагировал на данное обстоятельство тем, что передал все заказы «Дейри фреш», а также другим фермам, принявшим новую технологию. Возможно, в результате давления, которое оказывал «Макдоналдс», начался массовый переход ферм от использования жестяных и стеклянных емкостей к применению картонной и пластиковой упаковки, которая в наши дни стала обычной вещью.

Однако, перестраивая целые отрасли, устанавливая и активно внедряя свои стандарты, наиболее заметного эффекта «Макдоналдс» добился благодаря своему главному продукту – гамбургерам. До того, как Тернер и Кейрос разработали рецепт фарша для гамбургера, никаких стандартов для этого продукта вообще не существовало, потому что их не было и для мяса, из которого изготовляется этот фарш. Безусловно, гамбургер представлял собой серьезную проблему для мясной промышленности: видимо, он оставался единственным продуктом, которого не коснулись те реформы, проводившиеся под влиянием мрачной картины, нарисованной Элтоном Синклером в 1906 году в романе «Джунгли». После разоблачений Синклера американская мясная промышленность стала внедрять стандарты и уделять больше внимания улучшению санитарных условий. Однако гамбургера эти изменения в основном не коснулись. Правительство требовало лишь одного, а именно того, чтобы в говядине, из которой делается гамбургер, содержание жира не превышало 30 %.

Сквозь такое игольное ушко мясокомбинаты могут протащить не только быка, но и целое стадо, что они и делали. Оставалось тайной, из чего именно делался фарш для гамбургера. Часто в него добавляли дешевый соевый белок, поглощавший влагу и уменьшавший ужарку мяса при готовке. Нередко мясо содержало слишком много крови, что позволяло уменьшить содержание жира. Использовались нитраты, чтобы мясо оставалось розовым даже в том случае, если оно начинало портиться. В фарш для гамбургеров перемалывались те части говяжьей туши, которые иначе не нашли бы сбыта, – рубец и жилы. «Рецепт мяса брался с потолка, – припоминает Джим Уильяме, президент «Голден стейт фудс корпорейшн», которая до того, как стать основным поставщиком «Макдоналдса», снабжала фаршем для гамбургеров независимые драйв-ин'ы в Калифорнии. – Вначале можно договориться с драйв-ин'ом о цене, а уже потом найти способ извлекать прибыль при этой цене. Гамбургер из чисто говяжьего фарша – миф. Трудно назвать добавки, которые не использовали при изготовлении гамбургеров».