Джон Лав - McDonalds. О чем молчит БИГМАК?

• Название: McDonalds. О чем молчит БИГМАК?
• Автор: Джон Лав
• Издательство: Эксмо
• Жанр: Биографии и Мемуары
• Год: 2007
• ISBN: 5-699-19736-2, 0-553-34759-4

В издании подробно рассказывается о становлении и развитии компании, которая стала символом Америки и оказала неизгладимое влияние на культуру американцев.

Данная книга написана независимым журналистом, и корпорация «Макдоналдс» не контролировала и не редактировала его работу, что добавляет объективности к изложенному материалу. Работа над материалом длилась четыре с половиной года. Автор подробно описывает процесс превращения бизнеса, начавшегося с единственной стойки по продаже гамбургеров, в многомиллиардную корпорацию, известную во всем мире.

«Университет гамбургеров», гениальные рекламные кампании и маркетинговые находки, конфликты между франчайзи и корпорацией, между корпорацией и общественными организациями, международная экспансия – все это история «Макдоналдс».

Для всех интересующихся историей развития и опытом частного бизнеса, для широкого круга читателей.

---

В то время как эта прогрессия распаляла желание Крока освободиться от выполнения обязательств перед братьями за счет уплаты определенной суммы, она же заставляла их все настойчивее искать возможности продавать. Их доходы облагались обычной ставкой подоходного налога, и если бы они достигли одного миллиона долларов в год, у них возникли бы громадные задолженности по налоговым платежам. Но после смерти братьев еще большие налоговые неприятности породило бы их недвижимое имущество. «Дик, вам и вашему брату лучше не умирать, – заявил Дику Макдональду один из юристов по вопросам налогообложения, – потому что, если вы умрете через 5 лет и к моменту смерти ваши доходы от отчислений за использование имени и технологии достигнут миллиона в год, дядя Сэм оценит вашу недвижимость в пять миллионов долларов. Где ваша жена возьмет такие деньги? Ей придется продать все, что у нее есть».

Братья Макдональд быстро сообразили, что они выиграют больше, если превратят свои будущие доходы от отчислений за использование имени и технологии, облагавшиеся налогом, превышавшим 50 %, в капитал и уплатят лишь 25 % в качестве налога на прирост капитала.[15] Таким образом, каждый из братьев после уплаты налогов получил бы кругленькую сумму в один миллион долларов. Братья, разумеется, понимали, что могли бы получить гораздо больше, просто не уступая никому свои права на технологию быстрого питания. Но, как они предполагали, большое состояние принесет и большие проблемы, особенно с уплатой налогов. Позднее Дик Макдональд вспоминал, что он никогда не жалел о том, что отказался от сказочного богатства, которое могло бы принести им с братом сохранение статус-кво в отношениях с «Макдоналдсом». «В каком-нибудь небоскребе мне, заработавшему четыре язвы, пришлось бы находиться в компании восьмерых юристов по вопросам налогообложения, которые ломали бы головы над тем, как уплатить все мои налоги», – замечает Макдональд.

Очевидно, что все, к чему стремились братья, – это жить в комфорте, и такая возможность стала вполне реальной. «С тех самых пор, как во время великой депрессии лопнуло наше дело, я стремился к полной финансовой безопасности, – говорит Макдональд. – «Еще бы, – думал я, – как было бы здорово не беспокоиться о том, что нужно платить за дом, в котором живешь». И такой день настал. У нас с братом в гараже полно «Кадиллаков», есть дом в Палм-Спрингсе, дом в Сан-Бернардино, дом в Санта-Барбаре. Помню, Мэк спросил меня: «Что, черт возьми, мы могли бы сделать с пятью миллионами, чего мы не можем сделать без них сейчас?»

Как только Крок принял условия приобретения, Бернарду были даны инструкции приступить к подготовке контракта о продаже. С началом подготовительной работы Кроку пришлось столкнуться с очень серьезными помехами. Он позвонил братьям, чтобы обсудить некоторые окончательные детали сделки, и вскользь упомянул о своих планах по поводу принадлежавшего им драйв-ин'а в Сан-Бернардино. Соглашаясь на 2,7 миллиона долларов в качестве цены за имя и технологию, Крок полагал, что компания «Макдоналдс» станет владельцем предприятия в Сан-Бернардино, приносившего в год 100 тысяч долларов дохода и стоившего около трети всей стоимости приобретения.

«Сан-Бернардино? Что вы имеете в виду?» – спросил Дик Макдональд. «Предприятие в Сан-Бернардино – это часть сделки», – настойчиво сказал Крок. «Черта с два», – резко ответил Макдональд. «Но ведь вы говорили, что это так», – возмутился Крок. «Нет, никогда», – возразил Макдональд и пояснил, что он и Мэк уже давно решили передать предприятие (но не право собственности на него) двум служащим, проработавшим на нем много лет.

Крок был взбешен. Он рассчитывал на наличность, которая проходила через этот ресторан. Он был уверен, что предприятие с самого начала было частью сделки. «Черт побери, по-моему, наша сделка не состоится», – сказал Крок и повесил трубку. Он не мог сдержать гнева. «Я закрыл дверь своего офиса и принялся расхаживать по комнате, обзывая Макдональдов всеми мыслимыми ругательствами, – вспоминал Крок много лет спустя. – Я настолько обезумел, что чуть не запустил вазу в окно. Как я их ненавидел в ту минуту!» Крок вспоминал все те случаи, когда он обращался к ним за разрешением изменить что-нибудь, а они его не давали. Он вспомнил о территориальной лицензии, которую братья продали компании по производству мороженого в его родном городе. Крок вспомнил юрисконсульта братьев, который создал столько проблем, и то, что работал по 10 часов в день семь дней в неделю, и о том, сколько денег приносило это братьям – в несколько раз больше, чем ему, заработавшему в 1960 году лишь 20 000 долларов. Крок вспомнил и о том, как редко братья бывали в Чикаго, потому что боялись летать самолетом. Он терпел все это много лет, но теперь братья переступили последний порог и вернуться назад в отношениях с ним, Кроком, им вряд ли удастся.

Несмотря на последние слова Крока в разговоре с Макдональдом, Крок ни на минуту не помышлял об отказе от сделки. «Братья запросили за имя очень много, – говорил Крок. – Вероятно, я мог бы назвать предприятия, скажем «Макдугаллс», и начать снова. Но мне уже было много лет, слишком много, чтобы валять дурака. И я решил в любом случае принять их условия».

Согласие уплатить Макдональдам наличными столько, сколько они просили, было лишь одной стороной дела. Нужно еще было найти требуемую сумму. Если бы Зоннеборн не приложил усилия для изыскания 1,5-миллионного займа, сделка бы не состоялась, потому что «Макдоналдс» не сумел бы найти сумму, которую хотели получить братья. Сделка зависела от того, удастся ли получить еще один крупный заем. Более того, деньги необходимо было изыскать в течение ближайших нескольких месяцев. Стоимость франчайзинговых прав «Макдоналдса» росла с каждым днем, и цена в 2,7 миллиона долларов, которую запросили братья, не могла длительное время оставаться неизменной.

Средства из первого займа уже пошли на расширение сети предприятий. Однако в процессе его получения компания «Макдоналдс» приобрела первый опыт контактов с объединением распорядителей финансовых средств. Зоннеборн без промедления вновь обратился к ним. Он связался с Джоном Госнеллом, главным управляющим по инвестициям фирмы «Пол Ревери лайф иншуранс», предоставившей половину полуторамиллионного займа. В соответствии с тем контрактом как «Ревери», так и «Стейт мьючуэл» обладали правом вето на любое дополнительное институциональное финансирование, которое хотела бы осуществить компания «Макдоналдс». Госнелл сразу же сообщил Зоннеборну, что предоставление еще одного крупного займа «Макдоналдсу» привело бы к концентрации чересчур больших инвестиций страховщика в одной компании. Но «Пол Ревери» была владельцем 10 % акций «Макдоналдса», и поэтому Госнелл был заинтересован в том, чтобы найти инвестора, который бы пошел навстречу Зоннеборну.

Госнелл знал такого инвестора. Это был Джон Бристол, нью-йоркский финансист, осуществлявший инвестирование средств, в частности, средств частных университетов и благотворительных фондов, в крупные трасты.

Подобно своим соперникам из «Стейт Мьючуэл» и «Пол Ревери», Бристол никогда не упускал возможности вкладывать средства с несколько более высоким риском, но зато получать доход более высокий, чем давали облигации AAA.[16] «Мы всегда считали, что инвестируем эффективно, не бросаясь в крайности погони за баснословными доходами», – говорит Бристол.

Едва ли Госнелл мог найти другого финансиста, способного оказать более действенную помощь «Макдоналдсу» в получении необходимых 2,7 миллиона долларов. В большей степени, чем другие финансисты, инвестировавшие средства организаций, Бристол обладал склонностью к риску. Более того, он восхищался тем, как «Макдоналдс» оперировал недвижимостью. Бристол вкладывал деньги своих клиентов в сотни бензоколонок, приобретенных им у крупнейших нефтяных компаний и затем сдаваемых им же в аренду. Поэтому, когда Хэри Зоннеборн появился в нью-йоркском офисе Бристола и завел речь о недвижимости «Макдоналдса», он говорил на языке Бристола. «На Востоке никто не понимал бизнеса сферы быстрого питания, а репутация самого гамбургера была не столь уж высокой», – говорит Бристол, который ничего не слышал о «Макдоналдсе», когда Зоннеборн шел к нему с просьбой о предоставлении займа в 2,7 миллиона долларов. Но он был заворожен концепцией Зоннеборна о сочетании недвижимости и гамбургера. «На человека, занимающегося инвестициями, Хэри производил большое впечатление, – отмечал Бристол. – Он доходчиво объяснил, что «Макдоналдс» вложил значительные средства в недвижимость и что франчайзи придется арендовать собственность «Макдоналдса» на гораздо более длительный период, чем тот, который необходим компании для того, чтобы оплатить приобретение своей недвижимости. Хэри знал этот бизнес».