Джон Лав - McDonalds. О чем молчит БИГМАК?

• Название: McDonalds. О чем молчит БИГМАК?
• Автор: Джон Лав
• Издательство: Эксмо
• Жанр: Биографии и Мемуары
• Год: 2007
• ISBN: 5-699-19736-2, 0-553-34759-4

В издании подробно рассказывается о становлении и развитии компании, которая стала символом Америки и оказала неизгладимое влияние на культуру американцев.

Данная книга написана независимым журналистом, и корпорация «Макдоналдс» не контролировала и не редактировала его работу, что добавляет объективности к изложенному материалу. Работа над материалом длилась четыре с половиной года. Автор подробно описывает процесс превращения бизнеса, начавшегося с единственной стойки по продаже гамбургеров, в многомиллиардную корпорацию, известную во всем мире.

«Университет гамбургеров», гениальные рекламные кампании и маркетинговые находки, конфликты между франчайзи и корпорацией, между корпорацией и общественными организациями, международная экспансия – все это история «Макдоналдс».

Для всех интересующихся историей развития и опытом частного бизнеса, для широкого круга читателей.

---

Однако заключение Шуботом сделок в обход Зоннеборна было исключением, а не правилом. С течением времени президент «Макдоналдса» все больше усиливал свой контроль за расходованием средств. Событием, вознесшим Зоннеборна на вершину карьеры, равно как и приведшим к окончательной конфронтации с Кроком, стало преобразование «Макдоналдса» в открытую компанию акционерного типа, что всегда сопряжено с увеличением роли, которую играют в делах компании финансовые вопросы.

Так как компания действовала в соответствии с планом контролируемого роста, ей был не нужен акционерный капитал для финансирования развития компании. Решение о ее преобразовании в открытую компанию акционерного типа с самого начала объяснялось желанием основных владельцев продать часть своих акций. К 1965 году Рэй Крок (владевший 52,7 % акций), Хэри Зоннеборн (15,2 % акций) и Джун Мартино (7,7 % акций) были уже миллионерами. Однако их миллионы были заключены в акциях, не имевших хождения на открытом рынке. Незадолго до этого времени жалованья всех троих достигли вполне респектабельного уровня, но непомерно высокими назвать их было никак нельзя: Крок получал 115 000, Зоннеборн – 90 000 и Мартино – 65 000 долларов. Каждый из них не имел ничего против того, чтобы преобразовать свое состояние в акциях в состояние, которое можно было бы потратить. «Преобразование «Макдоналдса» в открытую компанию акционерного типа было для Рэя, Джун и меня единственным способом получить наличные деньги за всю проделанную нами работу», – вспоминает Зоннеборн.

Все шаги, предпринятые после разработки плана действий в начале 1964 года до предложения акций на рынке 15 апреля 1965 года, контролировались Зоннеборном. Он проводил много времени в беседах с юристами, аудиторами, банкирами. Плохо было то, что Зоннеборн все с большей неприязнью относился к Кроку. Он окружил себя юридическими, банковскими и экономическими советниками, которым он доверял и которые разделяли его взгляды на бизнес. Зоннеборн также стал пользоваться услугами новой юридической фирмы – «Чэпмен энд Кэтлер», – потому что ее сотрудники произвели на него большое впечатление тем, что досконально разбирались в финансовых вопросах. Директором Зоннеборн назначил Ли Стэка, консультанта по инвестициям, который ввел его в финансовый мир Востока. Одновременно он обратился к брокерской фирме Стэка – «Пэйн, Уэббер, Джексон энд Кертис» с предложением организовать реализацию акций. Для ведения аудиторских операций Зоннеборн пригласил работников одной из компаний «Большой восьмерки» – «Артур Янг энд компани», отказавшись от услуг «Доути энд Доути». «Хэри почувствовал себя настоящим главным управляющим», – отмечает Фред Тернер.

Действительно, Зоннеборн стал считать себя первым лицом в корпорации. До предложения акций компании он рассматривал вариант преобразования «Макдоналдса» в открытую компанию акционерного типа путем слияния его с одной из существующих компаний. Этот путь к рынку ценных бумаг не был сопряжен с большими расходами, владельцам «Макдоналдса» не пришлось бы платить высоких налогов: они бы просто обменяли свои акции на уже котирующиеся на рынке акции другой компании путем безналогового обмена. Имея в виду такой план действий, Зоннеборн обратился к компаниям «Консолидейтед фуд компани» в Чикаго (сейчас она называется «Сара Ли корпорейшн») и «Юнайтед фрут» в Нью-Йорке. Эти гигантские компании, превосходившие по своей мощи «Макдоналдс» во много раз, были не прочь, используя свои огромные финансовые возможности, подчинить своему влиянию лидера индустрии быстрого питания. В предложении Зоннеборна была своя изюминка: он хотел, чтобы в процессе слияния «Макдоналдс» поглотил чикагскую и нью-йоркскую компании, а никак не наоборот. «Ониподумали, что у меня с головой не все в порядке», – вспоминает Зоннеборн.

Из плана слияния ничего не получилось, и Зоннеборн решил предложить для продажи 300 000 акций «Макдоналдса». Акции предлагались от имени крупнейших акционеров компании – Крока, Зоннеборна и Мартино, а также «Пол Ревери» и «Стэйт Мьючуэл», стремившихся получить наличность за какую-то часть акций, которые были предоставлены им в качестве вознаграждения за заем в полтора миллиона долларов.

Несмотря на рост «Макдоналдса» и высокую активность, отмечавшуюся на фондовой бирже в середине 60-х годов, Пэйну Уэбберу было отнюдь не просто создать синдикат для обеспечения гарантии размещения акций компании. Большинство «аристократических» инвестиционных банков, таких как «Морган Стэнли» и «Голдмен Сэчс», отказались участвовать в сделке. «Сейчас даже трудно представить себе, что инвестиционные банки не бросились организовывать синдикат, отталкивая друг друга, – говорит Хэри Фишер, партнер Пэйна Уеббера, который вел счет «Макдоналдса». – Все киты Уолл-стрит не хотели подходить к сделке и на пушечный выстрел. Они рассматривали «Макдоналдс» как бабочку-однодневку».

В какой-то мере проблема объяснялась тем, что основные брокерские фирмы базировались в Нью-Йорке, а этот многообещающий рынок еще не был завоеван ни «Макдоналдсом», ни другими компаниями индустрии быстрого питания. Поразительно то, что, хотя к тому времени «Макдоналдс» действовал по всей стране, работало уже более 700 ресторанов, многие крупные банкиры-инвесторы ранее не слыхали даже названия компании.

Более того, на Уолл-стрит не было фондовых ценностей, с которыми можно было бы сравнивать акции «Макдоналдса». Это сегодня предприятия «Кентукки фрайд чикен», «Бургер кинг», «Пицца хат» и большинства других крупнейших сетей индустрии быстрого питания являются открытыми компаниями акционерного типа и их деятельность постоянно и тщательно изучается массой аналитиков-финансистов, специализирующихся в акциях этой отрасли. Но «Макдоналдс» стал первой среди компаний индустрии быстрого питания, которая была преобразована в открытую компанию. С учетом всех этих трудностей перед Пэйном Уэббером стояла почти нереализуемая задача – продать акции «Макдоналдса» крупным банкирам-инвесторам Нью-Йорка. «Это была не железнодорожная, не сталелитейная, не автомобильная компания, а бизнес, о котором на Уолл-стрит никто не слышал, – поясняет Фишер. – А в 1965 году банковский инвестиционный бизнес оставался одним из самых консервативных и традиционалистских в стране».

Некоторые крупнейшие фирмы Уолл-стрит в конце концов приобрели акции «Макдоналдса», правда, в относительно скромных количествах, что отражало отсутствие интереса к ним со стороны главных учреждений-вкладчиков, которых они представляли. Но Пэйн Уэббер и еще десяток региональных брокерских фирм, с большим энтузиазмом приобретшие акции, почувствовали, что к акциям «Макдоналдса» проявляют интерес тысячи мелких индивидуальных инвесторов, желавших приобрести максимум сто акций. Другими словами, акции «Макдоналдса» привлекали тех же людей, которые покупали в кафе гамбургеры. В течение нескольких первых лет обладателями 80 % акций «Макдоналдса» были индивидуальные инвесторы. Сейчас же около 55 % акций контрлируются учреждениями-инвесторами.[24]

Успеху всего предприятия в немалой степени способствовал и точный выбор времени операции. В 1965 году фондовая биржа была охвачена лихорадкой. Многие инвесторы, даже не изучив состояния компаний, предлагавших свои акции на бирже, были уверены в их надежности и считали, что в условиях рынка, на котором наблюдались сильнейшие в истории Америки тенденции к повышению курса ценных бумаг, курс акций автоматически будет расти. «Как ни странно, но каждый новый выпуск акций мгновенно раскупался, – вспоминает Фишер. – Даже те, кто понятия не имел о том, чем занимается «Макдоналдс», все равно покупали акции компании, ибо знали, что на следующий день могут их продать с прибылью для себя».

По мере приближения 15 апреля, когда акции должны были появиться на бирже, становилось все более очевидным, что лихорадка распространилась и на акции «Макдоналдса». Маклеры стали распределять их среди своих клиентов, заваливших их предварительными заказами. Зоннеборн знал о том, что интерес к акциям «Макдоналдса» рос не по дням, а по часам. Поэтому он договрился с синдикатом подписчиков о том, что цена будет установлена на высоком уровне для акций предприятия, впервые выходящего на рынок. При цене 22,5 доллара стоимость акции равнялась 17-кратной величине дохода, полученного компанией в 1964 году. Это – впечатляющий успех для компании, которой не было и 10 лет и которая действовала в новой индустрии. Вместе с тем эта индустрия была настолько молода, что волнения в последнюю минуту среди участников синдиката просто неизбежны. За несколько дней до наступления срока продажи Зоннеборну позвонили сотрудники компании Пэйна Уеббера и настойчиво порекомендовали снизить цену акции до 20 долларов. «Я категорически отказался, – вспоминает Зоннеборн. – То, что я сказал им – не для печати».