Филипп Гуров - Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в сети

• Название: Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в сети
• Автор: Филипп Гуров
• Жанр: Интернет
• Год: 2008
• ISBN: 978-5-9626-0408-4

Почему одни компании процветают, а другие теряют бизнес? Важнейшим инструментом продвижения сегодня стал Интернет. Многое зависит от методов, с помощью которых вы сами, web-студии или рекламные и PR-агентства продвигают ваш бизнес. Методы эти зачастую неэтичны, незаконны и попросту неправильны. Например, продвижение интернет-магазина в корне отличается от продвижения сетевого издания.

В итоге, обладатели интернет-ресурсов ежедневно недополучают огромные прибыли.

Данная книга – первая в нашей стране попытка рассказать обо всех действенных методах рекламы и PR в Интернет. Автор, главный редактор «Российского PR-портала», в течение последних 9 лет успешно использовал эти способы в своей работе. Кроме того книга поможет вам самостоятельно сформулировать – чего вы хотите от собственного сайта.

Издание будет полезно и интернет-специалистам, и новичкам.

---

Большая сложность количественной оценки любых параметров рынка – основная причина полного отсутствия какой-либо аналитической информации (кстати, на «соседнем» рынке интернет-рекламы ситуация более благоприятная).

До сих пор рынок web-разработок в промежуточной стадии. Его уже нельзя назвать диким, но и в полной мере цивилизованным тоже вряд ли возможно. Большинство крупных заказчиков и компаний, для которых Интернет действительно важен, сориентировались в ситуации и работают с лидерами рынка, но параллельно множество средних и мелких компаний-заказчиков по-прежнему обращаются в небольшие web-студии или к фрилансерам.

Низкий порог вхождения – вот что делает рынок разработки сайтов таким популярным среди молодежи (в основном студентов) и фрилансеров-одиночек. Чтобы создать web-студию, достаточно собрать команду из двух-четырех человек, открыть собственный сайт и начать поиск клиентов. Иметь офис и постоянный штат сотрудников вовсе не обязательно. Так как большинство заказчиков плохо разбираются в данной области, эти компании вполне могут конкурировать с более серьезным игрокам на отдельно взятых тендерах.

Обычно они не могут обеспечить высокое качество работ и гарантировать четкие сроки их выполнения, однако благодаря низким ценам пользуются спросом среди небольших и неопытных компаний-заказчиков. Как правило, маленькие web-студии не выживают из-за низкой прибыльности либо никак не развиваются, оставаясь в зачаточном состоянии.

Из-за низкого порога вхождения в области web-разработок работает очень много небольших студий и одиночек. По мнению специалистов «Тэглайн», это ключевая проблема развития рынка. Неопытному заказчику трудно сориентироваться среди стольких подрядчиков, и он часто действует наобум или же «по знакомству», получая продукт с заведомо низким качеством.

Многие студии, обладающие ощутимым потоком входящих заявок, делают упор на масштабирование типовых решений (сайты-«визитки», типовые интернет-магазины и т. д.), не предлагая клиенту уникального коммуникационного решения его проблемы. За счет этого снижаются стоимость работ и риски, связанные с согласованием результатов. Однако такой подход зачастую не учитывает реальных бизнес-потребностей заказчиков и дает в итоге неудовлетворительные результаты.

К огромному сожалению, подобным образом часто действуют и ведущие web-студии, выполняя заказы для клиентов, которых не считают ключевыми (например, web-студия может, разрабатывая большой корпоративный сайт, ограничиться одним-двумя шаблонами дизайна).

Можно выделить общую проблему недопонимания клиентом, что он должен получить в итоге, заказывая у студии сайт. Многие подходят к задаче формально, считая хорошим (достаточным) сайтом набор страничек/картинок с информацией о компании. Очень трудно объяснить, почему цены у малых студий и у компаний-лидеров могут различаться на два порядка. Сайт – прежде всего маркетинговый инструмент, который должен обеспечить коммуникацию с посетителями. И разработка эффективного механизма этой коммуникации – основная задача при создании сайта. Сайт вообще может не иметь ни одного графического изображения или, наоборот, ни одного слова текста, главное, чтобы он решал задачу заказчика. Подобное уникальное решение просто физически не может стоить дешево.

На российском рынке работают не более 20 крупных студий со штатом сотрудников более 25 человек. Как правило, они известны крупным компаниям-заказчикам, именно среди них проводятся тендеры на проекты с большими бюджетами. По мнению интернет-маркетолога Андрея Терехова, столь малое количество обусловлено низкой окупаемостью (при увеличении штата растут издержки на менеджмент и снижается прибыльность) и отсутствием внешних инвесторов (которым рынок неинтересен из-за малого объема и непрозрачности). Выжить компаниям помогают уже известное имя и диверсификация бизнеса. Среди крупных web-разработчиков есть фирмы, имеющие финансовое плечо в виде материнской структуры (большого рекламного или PR-агентства, системного интегратора и пр.), которая обеспечивает приток клиентов и финансовую стабильность. До сих пор подобные компании убыточны либо имеют малую прибыльность и нужны только для того, чтобы обеспечить полный цикл услуг (нежелание отдавать клиента на сторону) для материнской структуры.

Отметим, что зачастую многие российские PR-агентства, предлагая услуги по созданию и продвижению сайтов, обращаются в небольшие web-студии. При этом, к примеру, если клиент платит агентству за создание сайта 300 тыс. рублей, то web-студии, выполнившей полный цикл работ, достается всего лишь 40 тысяч. Подавляющее большинство web-студий сосредоточено в Москве. Поэтому многие крупные региональные компании вынуждены работать со столичными или питерскими студиями из-за нехватки квалифицированных разработчиков на местах.

Представители многих российских компаний по-прежнему плохо представляют себе, зачем им нужен сайт и что на нем должно быть. Однако в крупных фирмах, имеющих развитые департаменты маркетинга и рекламы, и у тех, для кого Интернет – важный канал коммуникации с клиентом (недвижимость, автомобильная промышленность, туризм, бытовая техника и электроника, IT-компании), наблюдается существенный рост грамотности менеджеров, ответственных за интернет-направление.

Вот комментарий Андрея Терехова: «Заказчик начал понимать, что Интернет может приносить прибыль, и в то же время осознавать, что действительно ему нужно. Кроме роста маркетинговой грамотности (понимания целей и способов их достижения), увеличивается уровень грамотности технической. Часто заказчик предъявляет требования к функциональности сайта и его движка, учитывая эти параметры при выборе подрядчика. Многие клиенты предлагают использовать внешние независимые системы управления контентом для сборки сайта. Заказчик начал понимать, что сайт – одно из звеньев IT-инфраструктуры компании и должен быть в нее интегрирован. Отсюда возникает необходимость синхронизации информации на сайте с информацией в корпоративной системе клиента (механизмы репликации данных), повышаются требования к безопасности предлагаемых решений».

Заказчик становится более грамотным и в области ценообразования. Если несколько лет назад бюджеты определяли по принципу «Столько, на сколько сможем уломать», то теперь клиент во многих случаях хорошо ориентируется в ценах на рынке и может вести аргументированный спор по предоставленной смете.

Еще несколько лет назад основную долю российского рынка занимало создание новых сайтов. Сейчас ситуация меняется. Почти все крупные и средние компании, которые в связи со спецификой бизнеса используют Интернет, уже имеют сайты. Поэтому значительная часть их бюджетов уходит на развитие ресурса, создание проектов-сателлитов и переделку существующих. Большинство тендеров с солидным бюджетом (за исключением крупных старт-апов) подразумевает либо редизайн сайта (в широком понимании термина), либо контракт на обслуживание проектов заказчика.

Рынок ощущает острую нехватку аналитической информации. Единственное широкоизвестное профильное издание – «Эпоха Интернет» (www.ageofweb.ru) – содержит каталог студий, аккумулирует информацию по новым проектам и пресс-релизам, но, к сожалению, не предоставляет читателю никакой аналитической информации. Многие СМИ, посвященные IT-тематике в целом, публикуют различные новости рынка, но систематизированной информации не предоставляет никто. Это крайне отрицательно сказывается на прозрачности рынка, а также на активности внешних инвесторов.

Как правило, сотрудники web-студий, формально занимающиеся маркетингом, на самом деле отвечают только за продажи и имеют весьма смутное представление о рынке в целом и конкурентах в частности.

Пытаясь систематизировать web-студии, Андрей Терехов выделяет три основных «эшелона».

Первый эшелон – студии-лидеры, постоянный штат более 20 человек, типовой бюджет —10–15 тыс. долларов; могут гарантировать высокое качество работ. Многие из них пытаются диверсифицировать бизнес и предоставлять клиентам более широкий спектр услуг например, разработка фирменного стиля, промышленный дизайн, услуги в полиграфии и в области разработки программного обеспечения и пр.). Студии-лидеры обслуживают большинство крупных компаний-брендов и часто пересекаются на тендерах. В России их около 20.

Второй эшелон – средние студии, штат от 10 до 20 человек. Типовой бюджет – 5-10 тыс. долларов. Многие из них делают проекты хорошего качества и часто конкурируют со студиям первого эшелона. Часть этих студий пошла по пути «фабрики сайтов», то есть производит много типовых проектов невысокого уровня (типичный пример – компания «Сема.ру»). В России около 70 таких компаний.

Третий эшелон – малые студии, штат от трех до десяти человек, бюджет – 2–3 тыс. долларов. Как правило, низкоквалифицированный персонал, который не может обеспечить высокого качества работ. В России их около тысячи.