Александр Левитас - Больше денег от вашего бизнеса: скрытые методы увеличения прибыли

• Название: Больше денег от вашего бизнеса: скрытые методы увеличения прибыли
• Автор: Александр Левитас
• Жанр: Малый бизнес
• Год: 2008
• ISBN: 978-5-91180-616-3

Доходность почти любого бизнеса можно существенно поднять, иной раз на десятки процентов, причем сделать это можно почти без затрат, малобюджетными средствами, за счет использования скрытых возможностей бизнеса.

В книге обсуждаются конкретные способы и приемы для решения этой задачи — повышение эффективности рекламы, поиск оптимальной цены, повторные продажи, сокращение расходов и увеличение суммы чека. Она будет интересна владельцам и руководителям малых и средних предприятий, филиальных сетей, а также сотрудникам отделов рекламы, продаж и маркетинга.

---

Я хочу предложить вам небольшой список вопросов для самопроверки — с его помощью вы сможете самостоятельно протестировать свою рекламу и убедиться, что она свободна от наиболее типичных ошибок. О некоторых таких проверках мы уже говорили, поэтому на них я буду ссылаться лишь кратко.

1. «Проверка на действие». Знаете ли вы, к какому конкретному действию хотите побудить адресата рекламы? Предлагаете ли вы ему совершить это действие — или надеетесь, что он догадается сам? Всю ли информацию, необходимую для этот действия, вы предоставляете в рекламе?

2. «Проверка на ГКЧП». Даете ли вы в своей рекламе ответы на вопросы «Где?», «Когда?», «Что?», «Почему?» и «Почем?» Если нет — намеренно или по ошибке?

3. «Проверка на выгоду». Объясняете ли вы, какую выгоду — материальную, эмоциональную или иную — получит клиент, приняв наше предложение и купив ваш товар или услугу?

4. «Проверка на УТП». Указываете ли вы в рекламе, в чем отличие вашего предложения от предложений конкурентов — и почему стоит выбрать именно вас? Прошло ли выбранное вами «уникальное предложение» все три проверки, перечисленные в главе «ОТК для УТП»? Может ли человек, прочитавший вашу рекламу, пересказать своими словами, в чем ваше преимущество перед конкурентами?

5. «Проверка на человеческий язык». Ваша реклама написана на понятном потенциальным клиентам языке? Не перегружена специальными терминами? Не требует глубоких познаний в вашей профессиональной области, чтобы понять, о чем идет речь?

6. «Проверка на конкретность». Ваша реклама конкретна? Она свободна от туманных фраз вроде «Нашими клиентами являются значительное число известных фирм»? Вы приводите конкретные числа, имена, даты и т. п.?

7. «Проверка за пять секунд». Способна ли ваша реклама заинтересовать читателя (слушателя, зрителя) за первые пять секунд? Что он успевает понять за это время?

8. «Проверка на уместность отзывов». Если вы используете в рекламе отзывы — соответствуют ли они четырем правилам, перечисленным в главе «Как работать с отзывами»? Если вы не используете отзывы — подумайте, может быть, стоит их использовать?

9. «Проверка на целевую аудиторию». Где вы собираетесь размещать свою рекламу? Много ли среди людей, которые увидят (услышат) ее там, ваших потенциальных клиентов? Как вы это проверили? Узнавали ли вы, насколько эффективна реклама в этом месте, у других предпринимателей, работающих с той же целевой аудиторией?

10. «Проверка на риск». Если вы запускаете эту рекламу впервые, помните ли вы, что реклама — это всегда эксперимент? Осознаете ли вы, что эта кампания может провалиться? Насколько серьезной потерей это может стать для вашего бизнеса? Можете ли вы позволить себе этот риск? Если нет — возможно, вам стоит отказаться от столь рискованной рекламной кампании?

Разумеется, настоящую проверку вашей рекламе устроит рынок — только там вы сможете узнать, насколько она оказалась хороша. Но воспользовавшись вопросами для самопроверки, вы существенно увеличите свои шансы на успех.

Стоит прочитать

В качестве дополнительного материала для размышлений стоит прочитать несколько книг.

Я настоятельно советую вам прочитать книги, написанные Джеем Абрахамом или Марком Стоддардом, — любые книги, которые вы сумеете найти. Эти авторы — два простых американских мультимиллионера, заработавших свое состояние в сфере маркетинга. То, чему учит каждый из них, работает.

Следующая книга, обязательная к прочтению для всех, кто пишет рекламные тексты, — «Язык письма» Аллана Пиза и Пола Дана (М.: Эксмо-Пресс, 2000). Пожалуй, это лучшая изданная на русском языке книга о коммерческих письмах. Как зацепить человека началом письма, завладеть его вниманием, как перейти к делу, как склонить читателя к нужному вам действию. Прочитайте обязательно.

Еще одна дельная книга — «Малый бизнес. Реклама» Джо Витале (М.: Довгань, 1998). Автор довольно подробно рассказывает о том, как писать заголовки, газетные объявления, рекламные письма и другие виды «продающих» текстов.

И наконец, книга Джеффри Фокса «Как стать суперзвездой маркетинга» (М.: Альпина Паблишер, 2003). Книга состоит из разрозненных советов вроде «делай так» или «не делай этак», и хотя часть советов покажется банальной, ради другой части стоит прочитать эту книгу.

Да, и еще. Часть материалов о рекламе, не вошедших в книгу, я опубликовал на своем сайте — в секретном разделе, предназначенном только для читателей этой книги. Адрес этого раздела: www.levitas.ru/book_key1/

Дополнение 1. Легенда как «псевдо-УТП»

Ещё один способ создать псевдо-уникальность своего товара или услуги — придумать для него легенду. Яркий рассказ об истории, происхождении, создании, производстве, особенностях употребления этого товара. В таком случае отличие Вашего товара от предложения конкурентов будет заключаться не в качестве товара, не в его свойствах, не в его цене — а в его истории, в его славном прошлом.

Этот приём часто используют для тех товаров, которые потребитель обычно не в состоянии отличить друг от друга, если не видит этикетку — для спиртных напитков (вина, коньяки, пиво), сигарет, чая и т. п. Именно для таких товаров главным критерием выбора становится не качество товара и не его цена — а причастность к легенде, возможность рассказать другим красивую историю о товаре, которым человек пользуется.

Ещё один пример использования этого приёма — школы боевых искусств. В одной рассказывают о страшных ниндзя, которые одним ударом валили семерых самураев, в другой — о настоятеле монастыря Шаолинь, который каждый день съедал на завтрак трёх ниндзя… Как правило, эти истории выдуманы от начала и до конца — но именно из-за них часть клиентов выбирает ту, а не другую школу.

Дополнение 2. Приём партизанского маркетинга — совместная реклама

Существует способ, позволяющий малому бизнесу существенно сократить расходы на рекламу, а бизнесу крупному — рекламироваться дёшево. Этот способ — совместная реклама, когда в одном рекламном материале — будь то плакат, листовка, щит или видеоклип — потециальному клиенту предлагают товары или услуги сразу двух фирм.

Возможны три подхода к совместной рекламе — «на равных», «для больших» и «для маленьких».

Совместная реклама «на равных» — самый простой случай. Если товары или услуги двух фирм адресованы одной и той же целевой аудитории, и могут быть приобретены в одной ситуации — фирмы могут давать рекламу, призывающую покупать и то, и другое.

— «Солёные огурчики „Пупырчатые“ — хороши под водочку, особенно под „Сорокаградусную“!»

— «Посетителям ресторана „Вилка и ложка“ скидка 10 % в спа „Массажное“ — и наоборот!»

— И так далее.

Соответственно, каждый из бизнесов, совместно рекламирующихся «на равных», берёт на себя половину расходов на рекламу. Если полоса в газете или размещение на щите обошлись бы фирме в 1000 долларов — сейчас ей придётся заплатить всего $500. Правда, и эффективность такой рекламы будет несколько ниже — ведь тут потенциальному клиенту надо запомнить две марки, а не одну. Но достаточно часто игра стоит свеч — рубль, вложенный в совместную рекламу «на равных», приносит большую отдачу, чем рубль, вложенные в самостоятельную рекламу того же типа.

Что касается совместной рекламы «для больших» и «для маленьких» — это две стороны одной медали. Есть маленькая фирма, которая рекламирует себя. И есть большая фирма, чьи товары продаёт или использует в работе маленькая. Эти бизнесы договариваются между собой о том, что маленькая фирма будет в своей рекламе ссылаться на большую — а большая фирма за это оплатит часть расходов маленькой фирмы на рекламу. Результат может выглядеть так:

— Маленькая фирма не пишет в рекламе: «Покупайте у нас матрацы разных фирм!» — а вместо этого пишет: «Покупайте у нас матрацы „Пружинные“ и других фирм!».

— Закусочная снимает напечатанный своими силами плакат: «Мясная порция с гарниром + напиток за сто рублей» и вешает на его место красивый полноцветный плакат: «Мясная порция с гарниром + лимонад „Колалока“ за сто рублей».

— Кафе прикрывает стоящие на улице столики зонтами с рекламой производителя кофе.

— Вывеска парикмахерской несёт на себе логотип фирмы, производящей краски для волос.

— И так далее.

Соответственно, если Вы представляете большую фирму, Вы оплачиваете своему маленькому партнёру часть затрат на размещение рекламы, в которой есть явное упоминание Вашего продукта. Или изготавливаете для Вашего партнёра персонализированные рекламные материалы (вывески, плакаты, ценники, бланки меню и т. п.), несущие одновременно и Вашу рекламу — изготавливаете бесплатно или по ценам в несколько раз ниже рыночных.