Александр Левитас - Больше денег от вашего бизнеса: скрытые методы увеличения прибыли

• Название: Больше денег от вашего бизнеса: скрытые методы увеличения прибыли
• Автор: Александр Левитас
• Жанр: Малый бизнес
• Год: 2008
• ISBN: 978-5-91180-616-3

Доходность почти любого бизнеса можно существенно поднять, иной раз на десятки процентов, причем сделать это можно почти без затрат, малобюджетными средствами, за счет использования скрытых возможностей бизнеса.

В книге обсуждаются конкретные способы и приемы для решения этой задачи — повышение эффективности рекламы, поиск оптимальной цены, повторные продажи, сокращение расходов и увеличение суммы чека. Она будет интересна владельцам и руководителям малых и средних предприятий, филиальных сетей, а также сотрудникам отделов рекламы, продаж и маркетинга.

---

Конечно, можно пригласить профессионального тренера продаж — например, Александра Деревицкого, автора книг «Школа продаж» (СПб.: Питер, 2005) и «Охота на покупателя» (СПб.: Питер, 2005) — для обучения продавцов. Но это имеет смысл лишь для квалифицированных продавцов, торгующих сложными и/или дорогими товарами.

В противном случае тренинг просто не окупится — продажа простых товаров не требует высокого мастерства, а текучка среди низкооплачиваемых продавцов приведет к тому, что бизнес вскоре потеряет обученных продавцов, и нужно будет опять проводить тренинг для новых.

К счастью, есть другой, куда более простой выход.

Неопытных продавцов, работающих с простыми и понятными товарами вроде пирожков с капустой, электрических чайников или варежек, лучше всего вооружить речевками — готовыми фразами или сочетаниями «фраза плюс жест».

Продавец должен будет выучить речевку наизусть — как правило, она достаточно короткая. И в ситуации, когда клиент делает заказ или оказывается перед выбором, продавец использует готовое решение — воспроизводит речевку дословно или близко к тексту.

Речевки не должны быть длинными или сложными. Наоборот, чем они проще, тем лучше. Вот несколько примеров, с которыми я столкнулся на этой неделе.

— В здешнем «Макдоналдсе», когда покупатель говорит: «Мне биг-мак, пожалуйста», — продавец всегда отвечает: «Полную порцию?» Причем отвечает тоном скорее утвердительным, чем вопросительным. А полная порция — это гамбургер, чипсы и кола, стоит она раза в два дороже, чем один гамбургер.

— Продавец фруктов на рынке, когда клиент останавливается возле коробочек с черешней, спрашивает: «Вам одну или две?» После такого вопроса многие начинает размышлять не о том, брать ли черешню, а о том, сколько брать.

— Официант в ресторане, если заказ не включает в себя напитки, обязательно спрашивает: «Что будете пить?»

— В том же ресторане официант, записывая заказ в блокнот, повторяет за клиентом названия блюд, и после каждого произносит с поощряющей интонацией единственное слово: «И?»

— Мне, пожалуйста, салат с курицей.

— Салат с курицей. И..?

— И еще шашлык из гусиной печенки.

— Шашлык из гусиной печенки. И..?

У всех этих фраз есть три общие черты. Во-первых, они поощряют клиента купить больше. Во-вторых, в них нет ничего агрессивного, способного обидеть клиента или вызвать его неудовольствие. В-третьих, они короткие и простые. Настолько простые, что им можно за пять минут обучить любого продавца, даже если он первый день стоит за прилавком.

Как составлять тексты речевок? Эта фраза может быть взята из арсенала одного из ваших лучших, самых результативных продавцов. Может быть подслушана в другой фирме — я знаю людей, которые специально ходят в магазины или офисы своих преуспевающих конкурентов, чтобы собрать примеры эффективных речевок. Вы можете найти удачную фразу в книге… Или можете разработать ее сами, либо поручить кому-то из ваших менеджеров.

Только учтите, пожалуйста, что речевка — всего лишь один из многих инструментов продавца. Причем вовсе не самый ловкий. Если сравнивать арсенал специалиста по продажам с инструментами механика, речевка примерно соответствует молотку или гаечному ключу. «Дешево, надежно и практично», но для тонкой работы совершенно не годится.

Поэтому скажу еще раз — речевка используется при продаже простых и понятных товаров. Таких, как кофе, коврики для мышей, книги, билеты на поезд и т. п.

Если же покупатели задают множество вопросов, уточняют, приводят с собой знакомых в качестве консультантов — это значит, что товар сложный. Продавать его с помощью одних только речевок так же неуместно, как ремонтировать компьютер молотком и зубилом.

Кроме того, речевки можно использовать и при сложных продажах, но лишь точечно — например, в качестве фразы для входа в беседу («Вы, наверное, желаете подобрать…?» или «Вы у нас впервые?»), в качестве ответа на частый вопрос и т. п.

Как оценить речевку

Иной раз мне задают вопросы вроде: «Я придумал речевку, как бы мне оценить, хорошая она или нет?» или: «Как выбрать лучший вариант речевки из нескольких придуманных?» И мне приходится признать, что у меня нет готового ответа на этот вопрос. Я еще могу опознать плохую, заведомо негодную речевку, если она грубая, оскорбительная для клиента или если она звучит непривычно для среднего покупателя. Но оценить, насколько речевка хороша, я не возьмусь. Проще и надежнее тут не гадать, а проверить на практике.

Помните, что я писал об экспериментах в главе, посвященной рекламе? Следует регулярно ставить эксперименты, быстро отказываться от неудачных вариантов и быстро переключаться на более эффективные. Тот же принцип работает и в продажах.

Если бы у меня была для проверки лишь одна речевка, я бы обучил ей одного-двух продавцов и заставил их использовать эту речевку с каждым покупателем. И посмотрел бы на результаты. Продажи выросли? Обучил бы этой речевке еще пару продавцов. У них тоже лучше пошли продажи? Можно обучить этой речевке всех своих продавцов, сделать ее своим фирменным стандартом.

А если бы речевок было несколько? Тогда я бы раздал их нескольким продавцам, каждому по одной, и посмотрел бы, как это скажется на эффективности продаж. Потом выбрал бы две или три речевки, которые дали наибольший прирост продаж, и обучил бы каждой из них еще одного — двух продавцов. Если бы и у них продажи выросли — перевел бы на использование этой речевки всех продавцов. А если нет — продолжил бы эксперименты.

Ловушка ложного выбора

В израильском кинотеатре идет комедия. Актер, играющий назойливого продавца, спрашивает покупателя: «Когда вам удобнее заплатить — сейчас же или немедленно?» Зритель от души смеется — а в антракте выходит в фойе кинотеатра, заказывает в буфете кофе, на секунду задумывается над вопросом продавщицы «Вам с булочкой или с рогаликом?», выбирает рогалик… и даже не замечает, что купился на тот прием, над которым смеялся минутой раньше.

Суть приема в том, что продавец заводит покупателя в ловушку ложного выбора, «выбора без выбора» — предлагает ему выбирать из двух вариантов, каждый из которых вполне устраивает продавца. Человек наклоняется над коробочками с черешней, ушлый торговец спрашивает: «Вам одну или две?» — и покупатель начинает думать не над выбором «брать или не брать», а над выбором «взять одну или взять две». Но какой бы выбор он ни сделал — любой из этих вариантов устроит продавца.

Прием используется продавцами с незапамятных времен, но особенно популярным он стал после того, как американский мастер продаж Элмер Уилер в начале 1920-х годов помог сети драгсторов Walgreen поднять продажи, обучив продавцов этому приему.

Одним из наиболее популярных продуктов в этих драгсторах был коктейль из солодового молока — можно было заказать обычный коктейль, коктейль с яйцом или коктейль с двумя яйцами. Причем стоимость их была такова, что прибыль с каждого проданного яйца была почти такой же, как и с самого коктейля, так что владельцы сети хотели увеличить число заказов на коктейль с яйцом.

Уилер обучил продавцов простой речевке — всякий раз, когда посетитель просил молочный коктейль, продавец должен был взять в руки два яйца, показать их клиенту и спросить: «Вам с одним яйцом или с двумя?» После этого едва ли не все покупатели стали брать коктейли с яйцом. Доходы фирмы выросли буквально за один день безо всякого вложения денег. А прием стал популярным среди подхвативших его продавцов.

Наиболее традиционное использование «ложного выбора» — закрытие сделки, когда продавец переключает внимание посетителя с мыслей о том, покупать ли вообще, на мысли о том, какой товар или сколько единиц покупать. Типичные примеры: «Вам завернуть красную или черную?», «Вам удобнее оплатить кредиткой или наличными?», «Предпочитаете забрать сами или закажете доставку?», «Вам одну коробочку взвесить или две?»

Чем сложнее товар, который вы продаете, тем аккуратнее, деликатнее надо использовать «ложный выбор». Если официант в кафе может спросить в лоб: «Будете пить чай или кофе?», то продавцу в ювелирном магазине такой подход не с руки — зато он может осторожно подтолкнуть сомневающегося клиента к покупке уже приглянувшейся тому вещи, спросив: «Нужна подарочная упаковка или подойдет обычная?»

В зависимости от того, насколько вы полагаетесь на компетентность своих продавцов, вы можете либо разработать для них несколько готовых речевок для разных видов товаров, либо обучить продавцов самому принципу завлечения покупателя в «выбор без выбора».