Ричард Брэнсон - Обнаженный бизнес

• Название: Обнаженный бизнес
• Автор: Ричард Брэнсон
• Издательство: Эксмо
• Жанр: Биографии и Мемуары
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-699-35324-8, 978-0-470-82371-2

Эта книга – не обновленная версия автобиографии сэра Ричарда Брэнсона «Теряя невинность» и не расширенная версия ее сокращенного варианта «К черту все! Берись и делай». По сути, это первая книга автора, полностью посвященная истории создания и особенностям ведения его бизнеса. «Вместо того чтобы разглагольствовать на этих страницах о своем успехе, я просто написал всю правду о своих компаниях», – пишет сэр Ричард.

Помимо откровенных историй об успехах и провалах группы компаний Virgin, эта книга бесценна советами и цитатами из реальной записной книжки предпринимателя. Руководствуясь созданным из них сводом правил, можно сделать успешным практически любой бизнес-проект.

Прорывы в бизнесе совершают немногие, автор этой книги один из избранных – прочитайте внимательнее главу «Инновации», и, возможно, вы тоже станете одним из них.

Из книги вы также узнаете, какие качества ценит сэр Ричард Брэнсон в своих подчиненных, как он ведет трудные переговоры, как планирует свое время, какими бизнесменами восхищается и многое-многое другое. Приятного чтения!

---

Я вынужден был написать письмо президенту Умару Яр-Адуа, преемнику Обасанджо, с просьбой лично содействовать разрешению разногласий. Я знал, что нигерийцы хотели иметь международные и внутренние авиалинии, которыми они могли бы гордиться, и мы прилагали все усилия для осуществления этой мечты. Тогда нам требовалось немного здравого смысла и спокойствия, чтобы обезопасить себя от подобных инцидентов в будущем.

К счастью, президент принял к сведению то, о чём я написал в своём письме, и вскоре конфликт был исчерпан.

Кризис всегда способствует появлению новых идей и новых бизнес-проектов. Но как доставить новый продукт на рынок, который едва встал на ноги после реанимации? Как заставить людей, все последние месяцы или даже годы боровшихся за выживание, мыслить стратегически? Именно такая задача встала передо мной, когда я задумался о предоставлении услуг мобильной связи, которые распространились бы по всему миру.

Начиная с 1995 года я много раз созывал команду руководителей Virgin в Лондон, чтобы обсудить с ними возможные пути внедрения на рынок мобильных сетей. За последние пятнадцать лет мобильный телефон стал таким предметом личного пользования, который изменил образ жизни и работы людей по всему миру. В 1998 году в мире было продано больше мобильных телефонов, чем машин и компьютеров вместе взятых. Но в первые годы своего господства на рынке мобильные компании – гиганты не заботились о предоставлении своим абонентам каких-то особенных услуг. Чем сильнее я разочаровывался в качестве их сервиса, тем больше мне хотелось начать собственный бизнес, но у нас не было ни боевой готовности, ни инфраструктуры. Мы обладали лишь брендом Virgin и культурой предоставления услуг.

После прихода в компанию Гордона Мак-Каллума сферой, достойной нашего пристального внимания, стали мобильные коммуникации. Однако у нас почти сразу возникли проблемы с радиостанцией Virgin Radio, которая получала основную прибыль от рекламы в эфире крупнейших мобильных компаний. Поэтому руководство радиостанции пыталось отговорить меня от всего, что могло хоть как-то повлиять на их доходы. Конкурирующие с нами мобильные компании вкладывали огромные средства в рекламу, поэтому был риск – на мой взгляд, абсолютно беспочвенный – потерять своих постоянных клиентов.

Гордон Мак-Каллум, Стивен Мерфи и их команда показали мне отчёт из банка Goldman Sachs, который, как они считали, пробудит мой аппетит. Это был отчёт о MVNo, и, как вы уже, наверное, поняли, чтение этого отчёта не было похоже на чтение перед сном.

MVNo – это виртуальный оператор сотовой связи, у которого нет собственной инфраструктуры телекоммуникаций, нет собственных телефонных станций, вышек мобильной связи, телефонных проводов и кабелей связи, протянутых под землёй. Вместо этого MVNo использует существующую инфраструктуру другого оператора, но услуги продаёт под собственной маркой.

Я всегда нахожусь в поиске новых выгодных предложений. Их зачастую можно обнаружить там, где есть избыток товаров и услуг и их не удаётся продать, даже чтобы окупить себестоимость. Такое повсеместно происходило в сфере мобильных телекоммуникаций. Крупные операторы сотовой связи вложили огромные средства в развитие своей мобильной инфраструктуры, и теперь им нужно было вернуть вложенные средства, поэтому они были заинтересованы в том, чтобы сдавать её в лизинг другим операторам сотовой связи.

Сначала мы позвонили в British Telecom – национальную телекоммуникационную компанию со штатом в десятки тысяч людей. Поскольку BT была приватизирована под давлением законодательства Европейского союза, ей пришлось предоставить право на использование своей обширной стационарной телефонной сети другим сотовым операторам и интернет-провайдерам. Идея же создания собственной независимой телекоммуникационной компании совсем нас не привлекала. Во время переговоров я познакомился с Томом Александером, в прошлом профессиональным картингистом, который занимал должность коммерческого директора в BT Cellnet. Моё первое впечатление о человеке почти никогда не бывает ошибочным – и Том мне понравился. Он испытывал такую же страсть к бизнесу, как и я. (Позже он рассказал мне, что его отец был изобретателем в области сельского хозяйства, поэтому у него тоже есть предпринимательская жилка.)

Мы были уверены в том, что BT Cellnet будет для нас хорошим партнёром, поэтому Virgin предложила сотрудничество. Мы стали разрабатывать бизнес-предложение, чтобы сформулировать, какую выгоду получит Cellnet, как «ориентированный на потребителя и нацеленный на молодую аудиторию мобильный оператор». В свою очередь мы были заинтересованы в сотрудничестве с BT, потому что она могла обеспечить нам лицензию на оказание услуг мобильной связи третьего поколения (3G[11]). Конкуренция на получение одной из пяти лицензий в Великобритании была настолько жёсткой, что BT Cellnet вынуждена была прекратить все переговоры с Virgin и сконцентрироваться на своём участии в тендере (и, как оказалось, ещё и на одном из самых успешных своих ребрендингов, в результате которого появилась компания О2, тоже ориентированная на молодую аудиторию – сегодня основной конкурент Virgin Mobile!). Тем не менее я позвонил Тому и предложил встретиться и поговорить о создании новой компании.

В тот же день Том приехал ко мне в Оксфордшир, мы сидели и записывали в записную книжку идеи по организации работы MVNo.

Нам с Гордоном удалось переманить к себе в компанию Тома и его коллегу, тридцатилетнего Джо Стила, который был хорошо подкован в области мобильной связи. Вскоре мы стали искать другого партнёра, поскольку BT Cellnet отказалась от участия в конкурсе на получение лицензии 3G. У оператора мобильной связи one2one есть покрытие на территории юго-востока Англии, а также области, прилегающей к кольцевой автомобильной дороге М25. Это совместное предприятие Cable & Wireless и американской группы Media one заинтересовалось возможностью сотрудничества. Компания one2one ввела бесплатные звонки в вечернее время и на выходных и в результате превратилась в мобильную сеть, услугами которой никто не пользовался в дневное время. Я был уверен, что Virgin сможет сдвинуть это дело с мёртвой точки.

Договор о сотрудничестве мы подписали 1 августа 1999 года, наметив открытие Virgin Mobile на ноябрь. В совместное предприятие обеими компаниями было вложено более 180 миллионов фунтов стерлингов, а в качестве сети розничной торговли были задействованы сети магазинов Megastore и V Shop. Несколькими неделями позже Cable & Wireless объявила, что она продаёт one2one. Сразу нашёлся покупатель – Deutsche Telekom. Казалось бы, Virgin Mobile попала в безвыходную ситуацию. Но я решил вмешаться в это дело. Чтобы прояснить наше положение, я договорился о встрече с директором Deutsche Telekom, Роном Зоммером. Следует отдать немцам должное: они мгновенно отреагировали. К нашему восторгу, им понравилось то, что мы затеяли: они согласились продолжать начатые нами переговоры и подписали соглашение о совместном предприятии, только теперь one2one называлась T-Mobile.

Virgin Group и T-Mobile инвестировали в проект 80 миллионов фунтов стерлингов, каждая из компаний вложила по 40 миллионов фунтов стерлингов. Мы начали переговоры с банками Royal Bank of Scotland и JP Morgan на получение кредита в сумме 100 миллионов фунта стерлингов. Для Великобритании это был один из крупнейших запусков компании, когда в штат было принято более 500 человек с планами в ближайшие два года создать ещё 500 рабочих мест. Аналитическая компания Investec Henderson Crosthwaite Securities оценила наш бизнес в 1,36 миллиарда фунтов стерлингов – теперь нам оставалось только заработать хоть пенни! У нас были начальные инвестиции. У нас было одобрение со стороны аналитиков. Теперь необходимо было показать себя. И сделать это немедленно.

Если вы пришли на рынок не первыми, вам нужно радикально отличаться от остальных компаний, чтобы завоевать своих клиентов.

В бизнесе принято говорить, что у всех первопроходцев есть преимущества, но масса примеров подтверждает, что иногда залог успеха заключается совсем в другом. Козырь Virgin – мощный бренд, появление которого на рынке подобно ударной взрывной волне. На это мы и надеялись, завоёвывая рынок мобильных телекоммуникаций.

Если Том и Джо были настоящими экспертами в сфере телекоммуникаций, им всё равно нужно было преподать неформальный урок о бренде Virgin. Никто не мог сделать этого лучше, чем Джеймс Кидд, в то время работавший над запуском Virgin Cola. Джеймс был менеджером по рекламе и был знаком с Уиллом Уайтхорном ещё со студенческих времён в университете Абердина, когда они вместе пили пиво. У него богатый опыт работы со многими известными потребителю брендами. Как и многие сотрудники, которые сегодня работают в Virgin, он пришёл к нам в 1993 году на три месяца, чтобы помочь в работе авиалинии, да так и остался в нашей компании. Рекламная кампания авиалиний бизнес-класса была жалкой, и я хотел полностью сменить концепцию. Наладив дела компании, Джеймс подумал, что он не прочь задержаться в Virgin ещё на некоторое время, поэтому мы поставили перед ним отличную задачу – продвижение на рынок Virgin Cola и Virgin Vodka. Решение взяться за производство колы, как я объясню позже, положило начало одному из наших самых амбициозных приключений в бизнесе. В 1998 году я пригласил Джеймса войти в команду проекта Virgin Mobile в качестве директора по брендингу.