Рудольф Шнаппауф - Практика продаж

• Название: Практика продаж
• Автор: Рудольф Шнаппауф
• Жанр: О бизнесе популярно

В условиях все более ужесточающейся конкурентной борьбы за рынки сбыта возрастают и требования к продавцам. Победителями в ней будут те, кто обладает высокой квалификацией. В книге предлагается концепция успешных действий на каждом этапе делового общения продавца с покупателем, начиная с подготовки к первой встрече с клиентом и до заключения сделки.Справочное пособие можно использовать для самообразования, так как в нем содержится множество примеров из практики, вопросников и упражнений.Для деловых людей.

---

Решающим фактором для достижения успеха в усилиях (по продаже) этих обоих официантов оказались не знания (предметно-смысловой уровень), а их человеческое поведение (уровень отношений). Вы дали оценку их действиям, выявляя достоинства и недостатки, не при помощи рассудка, а при помощи чувств определили свое отношение к ним (симпатия, антипатия).

Ни у официанта А, ни у официанта Б нет шансов на долговременный успех. Ни предметно-смыслового уровня, ни уровня отношений по отдельности далеко не достаточно для того, чтобы всегда удовлетворять потребности клиентов.

Однако кратковременно бездушно-деловое или, наоборот, непрофессионально-доброжелательное поведение может вызвать со стороны клиентов совершенно разную реакцию. Это подтверждают хотя бы два примера из моего личного опыта:

1. Я вспоминаю вылощенного официанта в строгом фраке, который в соответствии со славой ресторана, где он работал, великолепно обслужил нас, т. е. группу участников учебного семинара. Он был предельно внимателен и тщательнейшим образом выполнил весь ритуал обслуживания. Однако во время этой церемонии нам всем было не по себе, создавалось такое впечатление, что он нас считает не людьми, а неодушевленными предметами. За столом царило тягостное молчание. Все не спускали глаз с его рук, словно пытались подметить хоть какой-нибудь профессиональный промах с его стороны. Когда он в какой-то момент через весь стол протянул бокал с пивом, на котором был написан некий девиз, одному из присутствующих, тот повернул бокал так, чтобы надпись была видна всем сидящим за столом и намеренно поучительным тоном заметил: "Каждый бокал имеет свое лицо!"

Все присутствующие засмеялись, потому что все только и ждали, когда ориентированный в своих профессиональных умениях и сосредоточившийся исключительно на вершину айсберга официант допустит какой-нибудь промах.

2. Совершенно иное впечатление у меня осталось от официанта, занятого на временной работе, в одном ресторанчике, специализировавшемся на блюдах балканской кухни. Улыбчивый, добродушный и обаятельный, он трогательно заботился о присутствовавших за столом детях, проявлял сочувственное понимание к тревогам родителей, не переставая, шутил и, когда разлил немного вина, открывая бутылку, сумел так обставить свою неловкость, что нам не оставалось ничего другого, как весело посмеяться. Он привел нас настолько в хорошее настроение, что мы решили заказать еще одну бутылку вина: "Посмотрим, какой спектакль из этого вы сможете устроить на этот раз". Об этом кабачке и жизнерадостном официанте у меня до сих пор сохранились самые приятные воспоминания.

Даже если ни один из этих двух официантов не может служить образцом профессионализма, из этих коротких примеров ясно, что клиенты критически воспринимают того, кто при их обслуживании принимает во внимание только рациональный аспект, однако склонны извинять ("С кем не бывает ") того, кто дружелюбен и обаятелен.

Как бы ни были важны профессиональные знания и опыт, без проявления сугубо человеческих качеств они играют второстепенную роль. Поэтому при обучении продавцов и повышении ими квалификации нужно придавать особое значение внутреннему настрою и соответствующему поведению.

Модель айсберга позволяет сделать и другие выводы относительно общения между двумя людьми. Если, к примеру, между консультантом и клиентом (сотрудником и начальником и т. п.) в сфере, подчиняемой разуму, наблюдается вежливое дистанцирование, то в эмоциональной сфере необъективное поведение может уже вызвать личную неприязнь того или иного участника процесса коммуникации (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Межличностный конфликт: эмоциональная конфронтация, сочетающаяся с дистанцированием на предметно-смысловом уровне

Если клиент обнаруживает только одно из качеств, скрытых в изображенном слева айсберге, он реагирует, прибегая к одному из двух биологически заложенных в людей способу: бегству (сомнению, недоверию, отказу…) или борьбе (сопротивлению, гневу, неприятию…)

Управляемые подсознанием и эмоциями мимика и жесты могут выражать совершенно иное, чем произносимые в этот же самый момент и выбираемые рассудком слова, передавая скрытые потребности и желания.

ПРЕДМЕТНО-СМЫСЛОВОЙ УРОВЕНЬ - "ЧТО"

Предметно-смысловой уровень разговора очевиден и расположен "над столом". Его отличают деловитость, корректность, доброжелательный тон, продуманная речь.

Эмоциональный уровень разговора скрыт "под столом". Здесь собеседники "пинают" друг друга, часто непреднамеренно и неосознанно.

Отказы, неприятие, разногласия, обиды, выраженные мимикой, жестами, позой, тоном, голосом, оговорками… УРОВЕНЬ ОТНОШЕНИЙ - "КАК"

Кто не совсем убежден в пользе своей работы, своего продукта или своих усилий, тот едва ли сможет убедить в этом другого человека.

Кто сам лишь слабо тлеет, а не пылает подобно факелу, тот не в состоянии зажечь огонь энтузиазма и воодушевления у окружающих его людей. Кто испытывает антипатию к своему партнеру, тот вряд ли сможет добиться от него положительного отклика. Только тот, у кого рассудочная и эмоциональная сферы гармонично сочетаются друг с другом, кто ведет себя соответствующим образом, способен вызвать к себе доверие и может убеждать.

Как хорошо профессионально подготовленный и знающий психологию специалист вы, разумеется, понимаете, насколько важно учитывать скрытые потребности своих клиентов. И тем не менее порой случается, что вам никак не удается найти общий язык с определенным человеком. Вероятно, это происходит оттого, что вы, хотя и добились согласия по сугубо деловым вопросам и даже стремитесь достичь взаимопонимания на эмоциональном уровне, однако потребности, которые вы оба пытаетесь удовлетворить, слишком разнятся. Скажем, вы настроены на дружескую "светскую" беседу о том-о сем и на достаточно поверхностное общение (совместное проведение праздников, проведение досуга, развлечения…), в то время как ваш клиент, испытывая в данный момент серьезные проблемы в семье или на работе, стремится удовлетворить более глубокие потребности и нуждается в понимании, сочувствии и утешении (рис. 1.5, где айсберг слева изображает продавца, а айсберг справа - клиента).

Возможна и иная ситуация: вы предлагаете своему партнеру дружеские отношения и проявляете сочувствие, однако конкретно этого клиента устроили бы лишь вежливое, более формальное отношение и возможность немного отвлечься, потому что свои заботы он считает сугубо частным делом и стремится четко разграничивать служебное и личное (см. рис. 1.5).

Рис. 1.5. Межличностный конфликт: различные эмоциональные потребности

В обоих случаях не происходит понимания. Вам снова не удалось распознать эмоциональные потребности клиента. Если вы, будучи продавцом-консультантом, не настроитесь на уровень потребностей своего клиента, если вы будете находиться на разных с ним волнах, то не добьетесь от него желаемого отклика и не вызовете у него чувства удовлетворения. Даже самый хороший товар не сможет заменить отсутствующий сугубо человеческий аспект.

Поэтому важнейшим условием для результативного процесса коммуникации является постоянное понимание структуры индивидуальных и в особенности непроявляющихся и невысказанных потребностей собеседника (клиента, поставщика, лица, проявившего интерес к вашему предложению, сотруднику…). Кто обладает необходимым для этого чутьем и умело использует свои способности, тот при выполнении любой задачи добьется успеха, руководит ли он рабочим коллективом, проводит ли учебные семинары, продает ли товары или предлагает клиентам решение их проблем.

Что делать, чтобы соответствовать рациональным запросам своих клиентов?

Для того чтобы уметь исполнять требования клиентов на верхнем уровне модели айсберга, вы должны:

Основательно знать предлагаемые вами товары.

Пополнять свои знания об отрасли и ситуации на рынке.

Целенаправленно задавать подходящие вопросы.

Точно знать проблемы и потребности клиентов.

Приводить убедительные аргументы (выявлять пользу для клиентов).

Умело реагировать на возражения.

Быть для своих клиентов первоклассным консультантом.

Эффективно распределять свое рабочее время.

Владеть рациональными приемами труда.

Умело составлять рабочие планы.

Правильно устанавливать приоритеты.

Пополнять свои профессиональные знания (включая правовые вопросы).

Что делать, чтобы соответствовать эмоциональным запросам своих клиентов?

Потратить больше денег? Увеличить инвестиции? Приложить больше сил? Посвятить больше времени? Нет, разумеется, нет! Все, что требуется от вас, - это: