Гэри Гудмэн - Семь секретов прирожденного продавца

• Название: Семь секретов прирожденного продавца
• Автор: Гэри Гудмэн
• Жанр: О бизнесе популярно

В этой книге Гэри Гудмэн, известный эксперт по маркетингу, раскрывает приемы успешных продаж самых преуспевающих продавцов, которые они держат в секрете Вы сможете освоить эту науку и применить ее на практике Автор гарантирует, что после усвоения всех приемов вы научитесь «превращать лимоны в лимонад», оборачивая себе на пользу каждую неудачу или застой в делах

---

Стоящие на страже уже соответственно подготовлены. Они почти всегда спрашивают: «Кто звонит?» и «Могу ли я сказать ему, по какому вопросу вы звоните?» Но если вы начнете разговор оригинальным способом, это поставит их в тупик. Вместо того чтобы СПРАШИВАТЬ, можете ли вы поговорить с Биллом, попробуйте сказать так:

Здравствуйте, это Гэри Гудмен из компании «Гудмен Коммуникейшнс» с сообщением для Билла. Соедините, пожалуйста, благодарю вас.

Они бывают так ошеломлены тем, что им не нужно донимать вас, чтобы выяснить, кто вы, что часто тут же соединяют вас.

Это срабатывает по нескольким причинам. Во-первых, вы заставляете их действовать не по заведенному порядку. Во-вторых, вы создадите впечатление человека, говорящего в уверенной и отрытой манере и, что самое важное, — вежливого, профессионального и твердого.

Вы будете выглядеть так, как будто имеете право говорить с Биллом. Я разработал и несколько других способов преодоления препятствия в виде секретаря. Если вы заинтересованы в усовершенствовании своих методов разговора по телефону, рекомендую вам прочитать мою последнюю книгу «Маркетинг по телефону для начинающих».

КАК ПРИДАТЬ БЛЕСК ВАШИМ ДЕЛОВЫМ ПИСЬМАМ

Лучшие коммерческие письма производят впечатление маленьких презентаций. Можно сделать так, чтобы ваши письма оказывали максимальный эффект. Для этого существует несколько приемов.

1. Более короткие письма читаются полностью, а более длинные — по диагонали. Если я пишу письмо, содержащее общую информацию о себе, и сопровождаю его несколькими рекомендациями, то обычно оно занимает не более одной страницы.

Здесь есть одно важное исключение. Если ваше письмо предназначено для того, чтобы завершить сделку, и вы просите человека купить товар или дать окончательный ответ о покупке, тогда оно должно занимать столько места, сколько вам понадобится, чтобы изложить свои мысли.

Пример: подробное коммерческое письмо

Когда я рассылаю информацию о своих семинарах, чтобы обеспечить их платными участниками, я сразу обращаюсь к своим адресатам, чтобы они заполнили регистрационные формы. Так что мое письмо занимает четыре-пять отдельных страниц.

Предположим, что вы пишете для ЗАИНТЕРЕСОВАННЫХ людей. Эти люди ЖАЖДУТ ПОДРОБНОСТЕЙ, поэтому есть прямой расчет обеспечить их желаемым.

2. Пробуйте воспользоваться методом краткой формулировки, описанным во второй главе. Это поможет вам правильно выстроить структуру ваших писем.

3. Постарайтесь, чтобы первая строка ваше го письма сразу заинтересовала адресата. Если вы сможете выявить потребность с помощью вопроса, вы на верном пути.

Пример: эффектные заголовки

Когда я рекламирую семинары по теме телефонного маркетинга, в качестве заголовка я использую такой вопрос:

Убивает ли текучесть в отделе телефонного маркетинга ваши доходы?

Дальше говорю о том, что на среднем предприятии в отделе маркетинга по телефону текучесть кадров в два раза выше этого же показателя по всему предприятию, и объясняю, что такое явление приводит к повышению затрат и снижению уровня сбыта.

Цель броского заголовка — заставить читателя захотеть узнать больше о вашей компании и о вашем предложении. Если вы сумеете привести читателя именно в такое настроение, очень вероятно, что они дочитают до конца страницы.

СДЕЛКИ С ГАРАНТИЯМИ ЗАКЛЮЧАЮТСЯ БЫСТРЕЕ

Один из лучших способов сэкономить время и увеличить продажи — предложить гарантию товара или услуги. Я множество раз убеждался, что гарантии заставляют клиентов принять решение о покупке в рекордное время только потому, что они верят, что их неправильные решения можно изменить или, по крайней мере, исправить.

Гарантии становятся образом жизни в торговле и маркетинге. Гарантии, кажется, даются всему, что только можно. Верите ли, недавно одна компания, занимающаяся проведением семинаров, предложила пожизненную гарантию на свои услуги.

В объявлении компании говорилось: «Если вы когда-нибудь придете к выводу, что этот курс не был замечательным, мы вернем вам ваши деньги!» Вообразите такую картину: девяносто лет спустя вы пробуждаетесь от своей обычной послеполуденной дремы только для того, чтобы обнаружить, что курс французской кухни, который вы прошли почти сто лет назад, разочаровал вас.

Вам никогда не удавалось это проклятое суфле! Почему бы не получить возмещение? Даже рестораны «Макдоналдс», образец качества, использовали гарантии, когда предлагали новые наименования в своем меню.

Гарантии могут значительно сократить процесс продажи, так как с их помощью можно преодолеть сопротивление даже самых несговорчивых клиентов и заставить их выложить даже большую сумму, чем они собирались.

Советую вам использовать гарантию в следующих ситуациях.

1. Вы — новичок в данном, квартале. Скажем, вы только начинаете и вам нужно преодолеть уже закрепившихся в этом районе конкурентов. Как вы можете заставить людей воспользоваться вашими товарами или услугами? Вы должны рискнуть своими деньгами, и именно это делает гарантия. Отели «Хэмптон» взяли на себя инициативу в этой области несколько лет назад, предлагая гарантию возврата денег, если после первой же ночи пребывания в отеле клиент найдет обслуживание неудовлетворительным. Это был способ привлечь всеобщее внимание к новой сети отелей и одновременно предоставить такой залог качества, который отличал «Хэмптон» от его многих конкурентов.

2. О ваших товарах идет плохая слава.

Это успокоит людей, которые заинтересованы в том, чтобы купить у вас, но не уверены. Компания «Ягуар», отделение компании «Форд Мотор» эффективно использовали гарантию.

Я никогда не встречал человека, который не восхитился бы, глядя «на классический «ягуар». Но, по сообщению «Уолл Стрит Джорнал», владельцы этих автомобилей часто испытывают затруднения с их механической частью.

В ответ на критику несколько лет назад компания «Ягуар» предложила желающим купить бесплатное пользование машиной в течение тридцати дней. Другие автомобильные компании, например «Ауди», пошли еще дальше, предлагая вместе с автомобилем договор на полное обслуживание. Такие меры по продвижению товара на рынок обычно не применяются в течение длительного времени. Эти уловки требуются для того, чтобы восстановить доверие к фирме. Достигнув своей цели, компания обычно перестает их использовать.

3. Когда ваш товар или услуга — настоящая инновация.

Один из моих клиентов продавал осколки берлинской стены по одному. Несколько лет назад эти сувениры продавались в универмагах, наклеенные на памятные дощечки. За шесть месяцев он продал миллион осколков. Они шли с сертификатами подлинности. Это другое название гарантии.

4. Ваше изделие или услуга меняет покупательские привычки.

Тот же самый клиент, который продавал берлинскую стену, пришел ко мне с новым товаром, который он хотел продвинуть на рынке. Изделие представляло собой принципиально новое устройство для очищения воды. Он поинтересовался моим мнением, и я сказал ему, что его можно будет продавать только с безоговорочной гарантией, потому что люди не привыкли очищать воду подобным образом. Они обычно пользуются фильтрами.

Когда компания «Федерал Экспресс» вводила новую услугу в виде срочной доставки товаров, она предоставляла гарантию, что посылка будет доставлена до 10.00 утра, и это является другим примером инновации с необходимостью гарантии. Вы могли бы продавать рождественские елки, щенков или котят по телефону или через почтовый перевод? Да, но, вероятно, не без гарантии, потому что таким образом вы изменяете важные ритуалы, сопровождающие процесс покупки, и сентиментальные традиции.

5. Когда вы продаете по телефону или по почте товары, которые апеллируют к вкусу, осязанию или зрению клиента.

Сразу приходят на ум картины или выдержанные вина. Гарантией в этом случае могли бы послужить отзывы человека, который на собственном опыте почувствовал ценность вашего предложения.

Если вы хотите, чтобы ваш товар продавался по телефону, а не при личной встрече с клиентами, вам также следует вооружить ваших сотрудников, продающих по телефону, гарантиями.

6. Когда вы пытаетесь вернуть потерянных клиентов.

В конце концов, почему они должны подвергать себя риску нового разочарования в вас? Примером являются обанкротившиеся авиакомпании, пытающиеся вернуть клиентов путем предоставления гарантий качества на свои услуги.

7. Когда высок риск потери или когда потенциальные дефекты, товара не могут быть выявлены сразу.

В гарантии нуждаются крупногабаритные электробытовые товары^. Именно поэтому большинство автомобилей, домов и компьютеров продается» с гарантиями.

8. Когда размер вашей прибыли высок. Другие сделки полностью покроют убытки от возвратов.