Сергей Голубицкий - Чужие уроки — 2007

• Название: Чужие уроки — 2007
• Автор: Сергей Голубицкий
• Жанр: Публицистика

Список статей в «Бизнес-Журнале» за 2007 год.

---

К 29 годам Уильям Ригли-младший добился многого: у него были колоссальный опыт в мыловаренном бизнесе (как мы скоро узнаем, никаким боком он ему не пригодился в будущем), жена Ада — не красавица, но душевная женщина, любимая дочь Дороти и... 32 доллара, накопленных за 20 лет беззаветного батрачества на Уильяма Ригли-старшего! Со всем этим добром в 1891 году будущий король жвачки оставил отчую Филадельфию и подался с глаз долой — в Чикаго, дабы реализовать наконец мечту детства о самостоятельном бизнесе.

В Чикаго Уильям Ригли-младший по инерции продолжал торговать мылом (благо отец отпускал товар по-божески — с оптовой скидочкой), задействуя волшебный золотой ключик, который изобрел еще в Филадельфии, однако никак не мог воплотить в жизнь под батюшкиным контролем: к каждому коричневому кирпичику гениальный торговец прилагал пакетик пищевой соды — совершенно бесплатно! Трудно поверить, что это наивное ухищрение, лежавшее, казалось бы, на поверхности, явилось тем золотым паровозом, что вывез Ригли к великой торговой империи.

Впрочем, почему трудно? Новаторская торговая уловка вступала в вопиющее противоречие с основополагающим принципом протестантской деловой этики, запрещающим разбазаривание капитала. Копеечка к копеечке, центик к центику, золотой к золотому: какие уж тут безвозмездные раздачи пищевой соды?! Вспомните Уолл-Стритскую Ведьму (Хетти Грин), согревавшую себя в двадцатипенсовых ночлежках мыслями о туго упакованном банковском счете на сто миллионов долларов!

Вот и получалось, что пакетики халявной соды вкупе с неслыханным рекламным бюджетом являлись не только святотатством в общепринятых деловых нормах, но и сказочным преимуществом перед конкурентами. Когда Ригли подался в жвачный бизнес, в нем уже вовсю промышляло 12 компаний. В 1899 году шестерка самых крупных производителей даже объединилась в трастовую компанию (The Chewing Gum Trust) — но и это не спасло от натиска дебютанта, очень скоро отхватившего половину всего американского рынка. Как оказалось — отхватившего навсегда.

Уильям Ригли-младший не только легко расставался с прибылью, пуская ее на закупку бонусов и рекламу, но и постоянно фантазировал на тему ассортимента, равно легко прогибаясь под требованиями покупателей. Заметив, что пищевая сода пользуется большим спросом, чем отеческое мыло, Ригли, не раздумывая, отказался от товара, которому посвятил 20 лет жизни, и полностью перешел на соду. Опять же — с бесплатным довеском: на сей раз в виде пластиночки жевательной резинки, закупаемой на стороне.

Легенда гласит, что Билл Ригли отказался вслед за мылом и от соды, потому что жвачка пользовалась большей популярностью. Интересно, как историкам удалось провести сравнение между товаром, отпускаемым за плату, и бесплатным приложением к нему? Полагаю, решение Билла Ригли сосредоточиться лишь на жевательной резинке было продиктовано не столько ее популярностью, сколько удобством в роли локомотива основной идеи: себестоимость — пшик, хранение — без проблем, зато какое поле для маневров!

Под жевательную резинку Уильям Ригли разработал уже полноценную бонусную программу: в зависимости от объема приобретения покупатели — от домохозяек до оптовиков из крупных продовольственных магазинов — получали масляные лампы, весы, бритвы, ножи, рыбацкие снасти, поваренные книги, сырорезки, даже столы и кассовые аппараты! В какой-то момент линейка бесплатных приложений достигла такого разнообразия, что пришлось напечатать специальный каталог, где каждый потенциальный покупатель находил для себя что-нибудь привлекательное.

В 1892 году Уильям Ригли посчитал, что созрел для игры по-крупному: взял у дяди недетский кредит (пять тысяч долларов) в обмен на согласие принять в долю двоюродного брата и разместил на фабрике Zeno Manufacturing солидный заказ на два собственных брэнда — «Лотта» и «Вассар». Через год линейка пополнилась легендарным Juicy Fruit, еще через год — Spearmint. Оба остаются до наших дней наиболее популярными брэндами жевательной резинки в мире.

Прервем на миг нить повествования: предлагаю читателю назвать навскидку товар, который, подобно риглевским Juicy Fruit и Spearmint, через 105 лет после появления на рынке продолжал бы пользоваться неизменным спросом. Швейные машинки «Зингер»? Автомобили «Форд»? Торговые марки, безусловно, сохранились и сегодня, но все же это совершенно иные машинки и иные автомобили. Между тем загадочный вкус Juicy Fruit, балансирующий между приторностью апельсина и свежестью лимона, остается в XXI веке точно таким же, как и на исходе XIX века. Даже знаменитые пивные традиции Германии и Чехии, уходящие корнями в глубины веков, держатся скорее на легенде, чем на реальной преемственности вкуса. Разве не чудо совершил скромный чикагский торговец?

В одном можно не сомневаться: феноменальный успех брэндов «Ригли» зиждется не столько на вкусовых достоинствах жевательной резинки, сколько на уникальной ауре и репутации, которую компания заработала, выстраивая десятилетиями бизнес на наивных, однако несокрушимых принципах своего основателя: с клиентом нельзя спорить, клиенту нужно всегда угождать, клиенту нужно услуживать, а главное — постоянно радовать пусть скромными, но подарками!

Фокус на феномене

Считается, что, несмотря на высокую конкуренцию, рынок жевательной резинки в момент появления на нем Уильяма Ригли был далек от насыщения, потому, мол, новичку и удалось завоевать место под солнцем. На мой взгляд — это величайшее заблуждение, задающее ложные ориентиры будущим предпринимателям. Рынок жвачки в 1892 году не просто пребывал в гармонии с текущим уровнем спроса, но и отличался поразительным разнообразием. А что тут удивляться: коммерческое производство товара насчитывало уже без малого полвека!

В 1848 году предприниматель Джон Кертис сварил для нации «Чистую сосновую смолу штата Мэн» — первый официальный брэнд жвачки в Америке. Несмотря на то, что с хвойной жевательной традицией индейцы Новой Англии познакомили бледнолицых еще в XVII веке, идея переселенцам не приглянулась. Не прижилась она и в самой Европе, узнавшей с легкой руки Колумба не только о табаке, но и о катышках шерсти, смешанной с медом: слишком уж дегенеративно смотрелись постоянно жующие челюсти в приличном обществе.

Нравы в Америке середины XIX века были попроще, а потому претензии к «сосновой смоле» Кертиса покупатели выставляли не по части жевательного процесса, а по вкусу — не лежало англосаксонское сердце к хвое, и все тут! Посему уже через два года (в 1850-м) Джон Кертис отказался от сосновой смолы и наладил производство ароматизированной сладкой резинки на основе парафина.

Жвачка отпускалась по центу за две пластинки и пользовалась устойчивым спросом у всех поколений и социальных сословий, хотя о полноценном формировании рынка не приходится говорить до середины 70-х годов. Первый патент на жевательную резинку был вручен в 1869 году Уильяму Финли Семплу, заменившему смоляную и парафиновую основы резиновой. Семпл так никогда и не наладил промышленное производство изобретения, однако с помощью туманной формулировки патента («комбинация резины с прочими компонентами в любых пропорциях для создания приемлемой жевательной резинки») состриг достаточно золотого руна с производителей своей эпохи.

Выход жевательной резинки на промышленные масштабы состоялся с легкой руки нью-йоркского изобретателя Томаса Адамса, которого судьба свела с генералом Антонио Лопесом Санта Анна. Бывший президент Мексики, умудрившийся продать Америке больше земли, чем той мечталось, последние пятнадцать лет своей жизни пребывал в перманентном изгнании и неуемном поиске business opportunities1. В 1869 году Санта Анна привез в Нью-Йорк тонну натурального каучука и попытался сплавить его в качестве заменителя резины, использовавшейся для обувки каретных колес. Гешефт не заладился, и вся партия сырья осела за бесценок в сарае Томаса Адамса.

Чего только не вытворял изобретатель с генеральским каучуком: лепил маски, отливал игрушки, мастерил сапоги для дождя, вырезал подошвы. Под конец, отчаявшись добиться подручными средствами хоть чего-нибудь путного, Адамс метнул кусок каучука в кастрюлю и сварил его с сахаром!

Идею на подсознательном уровне подкинул сам Санта Анна, постоянно жевавший, по мексиканской традиции, каучук для очистки зубов и десен. Варево Томаса Адамса, хоть и утрачивало быстро свои ароматические свойства, выгодно отличалось от резиновых, парафиновых и смоляных собратьев особой мягкостью и долговечностью: одной пластинки хватало на полный день жевания.

В 1871 году Томас Адамс запатентовал автомат для производства жвачки, в которую добавлял лакричный ароматизатор. Так родился Black Jack — первая американская ароматизированная резинка. Неисчерпаемость вкусовых добавок предопределило разнообразие новых брэндов, посыпавшихся как из рога изобилия: «Белая Гора», «Самый большой и хороший», «Четыре в Руке», «Сахарный Крем», «Лакричник Лулу»...