Юлия Безрутченко - Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме

• Название: Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме
• Автор: Юлия Безрутченко
• Жанр: Деловая литература

В данном учебном пособии рассмотрены как теоретические, так и практические основы системы маркетинга предприятия сферы социально-культурного сервиса и туризма. Подробно разобраны маркетинговые исследования рынка туристских услуг, конкурентной среды, потребителей предприятия, работающего в сфере социально-культурного сервиса и туризма. Особое внимание уделено вопросам разработки комплексного маркетинга, политике ценообразования, особенностям продвижения услуг, маркетинговым коммуникациям туристских предприятий.

Учебное пособие включает в себя конкретные ситуации, упражнения и домашние задания, распределенные по соответствующим главам.

Анализ конкретных ситуаций позволяет обучающимся выработать умения, необходимые в практической деятельности, развивает навыки логического мышления, оценки фактов, разработки альтернативных решений, эффективной межличностной и групповой коммуникации.

Данное учебное пособие предназначено для студентов, преподавателей вузов и специалистов, чья деятельность связана с социально-культурным сервисом и туризмом.

---

Основные понятия маркетинга.

Базовым понятием, которое лежит в основе маркетинга, выступают человеческие потребности, которые являются результатом осознания человеком нехватки чего-либо.

Второе основное понятие маркетинга – человеческие желания. Желанием можно назвать внутренние стремления человека, его влечение чего-то достичь или чем-то обладать. Осознавая желания, потребители пытаются найти способ их реализации.

Когда эти желания подкрепляются покупательной способностью, они становятся покупательским спросом.

Наличие людских потребностей, желаний и потребительского спроса определяет наличие продуктов, способных их удовлетворить. Продуктом именуется все то, что может быть предложено на рынке потребителю, а также приобретено им для дальнейшего применения или потребления в целях удовлетворения той или иной потребности или какого-либо желания.

Как правило, у потребителя имеется выбор среди нескольких товаров или услуг, которые могут удовлетворить его потребности. И он выбирает определенный продукт, основываясь на восприятии той ценности, которую он получит от того или иного товара или услуги.

Потребительская ценность – это выгоды, которые потребитель получает от владения каким-либо продуктом или от его использования

Ценность товара или услуги напрямую зависит также и от их качества.

Степень удовлетворенности потребителя зависит от того, насколько приобретенный товар (или услуга) соответствуют его ожиданиям. Так, потребитель может быть удовлетворен, а может быть разочарован.

Маркетинг зарождается из необходимости приобретения товаров и услуг. Обмен – это приобретение нужного товара у другого субъекта путем предложения ему чего-либо взамен. Для того чтобы обмениваться, необходимо 5 условий:

• наличие двух сторон;

• каждая из сторон должна иметь что-либо, имеющее ценность для другой стороны;

• каждая из сторон имеет возможность представить иформацию о товаре и осуществить его доставку;

• любая из сторон имеет право воспользоваться или нет предложением другой стороны;

• у каждой стороны должно быть желание вести дело с другой стороной.

Когда две или более стороны приходят к определенному соглашению по поводу обмена, то это предполагает осуществление между ними деловых операций и установление положительных взаимоотношений.

В последнее время в маркетинге выделилось направление маркетинг взаимоотношений. Это направление ориентировано на налаживание дружественных отношений со значимыми партнерами: дистрибьюторами, потребителями, дилерами, поставщиками. Кредо этого подхода можно выразить так: формируй дружественные взаимоотношения – и прибыльные сделки будут тебе сопутствовать.

Существование обмена подразумевает наличие рынка. Рынок – это реальные или потенциальные покупатели, которые имеют желание и возможность заключить сделку с продавцом. Величина рынка зависит от количества индивидуумов, которые имеют одинаковые потребности, а также денежные или иные ресурсы, способные заинтересовать остальных индивидуумов, и хотят предложить эти ресурсы в обмен на то, что им необходимо.

Можно выделить следующую классификацию рынков:

• рынок потребительских товаров;

• рынок промышленных товаров;

• рынок дистрибьюции и перепродаж;

• рынок общественных услуг.

Выделяют рынки товаров, услуг или иных предметов, обладающих ценностной значимостью. Например, рынок труда представляет собой людей, желающих предложить свой трудовой опыт, знания в обмен на деньги или товары. Для облегчения работы рынка труда вокруг него появляются различные фирмы и консультационные организации по трудоустройству. Финансовый рынок дает возможность одалживать, приобретать и реализовывать финансовые средства. Если спрос существенно превосходит предложение товара, мы имеем дело с рынком продавца. Он характеризуется тем, что товары, предлагаемые на рынке, могут и не соответсвовать тем требованиям, которые предъявляет к ним покупатель, главное – их наличие.

Когда товарный ассортимент скуден, объемы производства малы, конкуренции практически нет – покупатель вынужден приобретать то, что соблаговолит «выбросить» на рынок производитель (торговец). Это дефицитный рынок покупателя характеризуется возможностью предпочтения товара. Покупатель сопоставляет между собой разнообразные сорта, виды товаров, выпущенные различными производителями, оценивает, соответствуют ли его желания потребительским свойствам товаров, соответствуют ли эти свойства цене. Для рынка покупателя характерно пусть незначительное, но превышение предложения над спросом.

Все товары, которые могут удовлетворить нужду потребителя, именуются товарным ассортиментом выбора. Чем больше отвечает товар пожеланиям потребителя, тем наилучшего успеха достигнет производитель. Он должен искать возможных потребителей, узнавать их потребности, а вслед за тем создавать товар, как можно лучше удовлетворяющий эти потребности.

Понятие товара в широком смысле не ограничивается физическими предметами. Товаром можно именовать все, что способно удовлетворить имеющиеся потребности потребителей. Помимо предметов и услуг, это могут быть: персоналии, местности, организации, сферы деятельности и идеи. Потребитель принимает решение, какую именно передачу смотреть по телевидению, куда направиться на отдых, каким организациям помочь, какие идеи поддержать.

В связи с этим выделяют следующие виды маркетинга:

Маркетинг, ориентированный на продукт, используется, когда деятельность предприятия устремлена на разработку нового товара или усовершенствование уже существующего. Главная задача в этом случае состоит в том, чтобы побудить потребителя покупать новые или улучшенные товары. Данный вид маркетинга не всегда нужен, так как. иногда можно обойтись без «нападений на потребителей», в особенности, если речь идет о рынке дефицитного товара.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, применяется, если деятельность предприятия устремлена на удовлетворение потребностей, формируемых потребителями. Здесь центральная задача маркетинга – исследование возможных потребностей, поиск рыночной «ниши». Без исследования требований потребителей производитель обойтись не может.

Всестороннее рассмотрение возможностей производителя перестраивать производство и воздействовать на рынок способно гарантировать подлинный коммерческий успех. Такой синтез получил название интегрированный маркетинг.

Демаркетинг – вид маркетинга, устремленный на понижение спроса на товары или услуги, который нельзя удовлетворить из-за недостаточной степени производственного потенциала, лимитированности товарных ресурсов и сырья. Обычно демаркетинг касается престижных, наиболее известных товаров и услуг или осуществляется в начальной стадии производства, в особенности новейших товаров, моделей и т. д. Для понижения спроса могут использоваться, например, такие методы, как рост цены на товар или услугу, неиспользование рекламы, стимулирования продаж и др.

При отрицательном спросе употребляется конверсионный маркетинг, т. е. когда весь рынок или большая часть его сегментов отклоняют данный товар или услугу.

Противодействующий маркетинг – используется для обеспечения благополучия отдельного потребителя или общества в целом, когда спрос на некоторые товары или услуги можно считать иррациональным.

Развивающийся маркетинг – употребим в ситуациях складывающегося спроса на товары.

Ремаркетинг – нужен в ситуации понижения спроса, свойственного для всех категорий товаров и любого этапа жизненного цикла товара.

Синхромаркетинг – применяется, когда спрос существенно превосходит производство, или, напротив, объем производства определенного товара превышает потребности рынка.

Концентрированный маркетинг – предполагает концентрацию маркетинговых устремлений на определенном сегменте рынка.

Промышленный маркетинг – это обеспечение взаимодействия организации с организациями-потребителями, покупающими товары и услуги для их дальнейшего применения в производстве или перепродажи прочим потребителям.

Пробный маркетинг – это реализация продукта в одном или нескольких избранных регионах и отслеживание того, как реально развиваются события в рамках имеющегося плана маркетинга.

1.2. Специфика маркетинга услуг

С рынками товаров, рабочей силы и другими рынками постоянно взаимодействует рынок услуг. Область услуг является одной из самых перспективных, динамичных отраслей экономики, происходит постоянный рост числа услуг. Существующие на рынке услуги многообразны и неоднородны, поэтому рынок услуг делится на более узкие составные части. Услуги, как правило, характерны для таких сфер как транспорт, финансы, наука, связь, туризм, торговля, материально-техническое снабжение, физкультура, спорт, бытовое, коммунальное обслуживание, образование, здравоохранение, культура, искусство и др. Маркетинг услуг – это действия, благодаря которым услуги находят потребителей.