Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания

• Название: Маркетинговое мышление, или Клиентомания
• Автор: Александр Репьев
• Жанр: Деловая литература

Эта книга - не традиционный трактат о маркетинге с массой терминов, матриц и схем, а рассказ о маркетинговом мышлении, которое сродни музыкальному слуху. Отсутствие такого мышления превращает выпускника Гарварда в маркетингового робота. Наличие его делает тонким рыночником даже владельца палатки. Сейчас, когда мир вступил в «новую экономику» с ее гиперконкуренцией, поле битвы в маркетинговых войнах будет оставаться не за маркетинговыми «инструменталистами», а за обладателями маркетингового мышления - за людьми, умеющими думать и чувствовать «по-маркетинговому», то есть от Клиента. Книга адресована не теоретикам из «башни из слоновой кости», а практикам, которым каждый день приходится решать реальные проблемы. Ее задачи - помочь превратить корпоративный маркетинг в дисциплинированное творчество, дающее финансовую отдачу.

---

«Дойные коровы» – это фрагмент:

A. Матрицы_____________________

B. Матрицы МакКинси

C. Матрицы конкуренции по Портеру

Так что, дорогой читатель, если вы не хотите замусоривать свою голову этой ерундой, то в маркетинг вас не пущать!

Мало «клиенто-маркетинга» – Обитатели Гарварда и других святилищ академизма, похоже, имеют противоположные взгляды почти на все, даже на сами основы маркетинга. Особняком стоят «клиенто-маркетологи» Теодор Левитт и Питер Друкер. Их «экономо-маркетинговые» коллеги из Гарварда и других школ наплодили массу схем, в которых Клиент блистает своим отсутствием. Неудивительно, что вышеперечисленные священные коровы пасутся одновременно в академическом маркетинге, менеджменте и экономикс, затушевывая, таким образом, важные различия между этими областями. Эти схемы – эффективные убийцы маркетингового мышления.

Выводы, которые следуют из большинства этих моделей, работают на паранойю «мы против них» и даже «конкурируй со своим Клиентом» (пять конкурентных сил Портера»). Иными словами, они работают на конкуренто– и фирмо-ориентированную философию, а не на клиенто-ориентированную философию. В результате,

Западный маркетинг больше интересуют конкуренты, чем Клиенты.

Именно это конкуренто-ориентированное мышление стоит за беспомощностью в реальном бизнесе многих дипломированных маркетологов.

Упрощенчество – Современная компания живет в исключительно сложном, постоянно меняющемся мире. Она испытывает множество предсказуемых и непредсказуемых воздействий. Таким образом, практический маркетинг имеет дело с огромным разнообразием уникальных случаев, каждый из которых требует «заточенного» решения.

Маркетинговый анализ обычно предполагает построение умозрительных моделей поведения Клиентов, рынков, конкурентов и т. д. В идеальном случае, модели имеют предположения, области применения и оценки погрешностей – то, о чем в академическом маркетинге имеют весьма смутное представление. Как правило, модель требует некоторых упрощений.

Эйнштейн говорил: «Делайте все по возможности простым, но не проще». Если модель излишне упрощена, вы можете потерять важные нюансы. Именно это и происходит со многими академическими схемами!

В лучшем случае они представляют собой напоминания и визуализации, не учитывающие важные моменты. В худшем случае, они неправильны. Большинство схем внутренне противоречивы, не подсказывают никаких идей. Некоторые лингвистически беспомощны. Все схемы «успешно» подавляют творчество.

Протезы творчества – В новой экономике удачные решения даются нелегко. Чаще всего они являются результатом озарений, тяжелой работы, бессонных ночей.

И вот появляются «гуру», предлагающие вам «волшебные палочки», которые якобы могут быстро решить большинство ваших проблем, связанных с принятием решений в бизнесе. Каков соблазн!

Говоря об одной из маркетинговых схем, один автор справедливо заметил: «Мы никогда не избавимся от стремления получать что-то мгновенно, как будто по мановению волшебной палочки».

Мы все любим простые формулы, которые избавляют нас от необходимости думать и работать. Это объясняет, кстати, почему бессмертен псевдомаркетинг с его вереницей «простых» решений – они с радостью воспринимаются армией бюрократов от маркетинга. Схоластика и бюрократия – эти «близнецы-братья» псевдомаркетинга – основаны на принятии желаемого за действительное.

Расчистят ли когда-нибудь «авгиевы конюшни»? – Питер Друкер говорил: «Нет ничего более бесполезного, чем эффективно делать то, чего вообще не следовало бы делать». Я не знаю, имел ли Друкер в виду некоторых маркетинговых академистов, но к ним это высказывание относится на 100 %.

Один автор написал: «От редакторов ждут, что они вычистят авгиевы конюшни все более компрометирующей себя академической литературы. Для этого нужно, чтобы прорвалась дамба академического молчания».

Справятся ли редакторы одни? Вряд ли. Возможно, «клиенто-маркетологам» стоит объединить свои усилия и помочь редакторам своими лопатами и метлами.

Горе от... образования

Мартин Лютер Кинг III считал, что «если бы к образованию мы подходили с такой же изобретательностью, с какой мы подходим к бизнесу, наше общество давно преуспело бы больше, чем мы можем себе представить даже в самых сумасшедших снах». А как бы преуспел бизнес, если бы изобретательно подходили к бизнес-образованию! К сожалению, изобретательностью здесь даже и не пахнет, особенно в области маркетингового образования. Именно формалистическое, схоластическое маркетинговое образование является основной причиной распространения псевдомаркетинга.

Поражает степень безответственности маркетингового образования. Вы вряд ли можете себе представить сельскохозяйственные факультеты, выпускающие агрономов, которые не умеют выращивать растения; мореходные училища, которые выпускают штурманов, сажающих суда на мель; летные школы, которые производят летчиков, представляющих опасность для их пассажиров. Представить такое невозможно, ибо эти заведения несут ответственность перед выпускниками и соответствующими профессиями.

Считают ли бизнес-школы себя ответственными перед бизнесом и выпускниками? Нет.

Вышеуказанный Джон Росситер, который рьяно отстаивал важность знаний в маркетинге, пишет:

«Крупномасштабное исследование, проведенное Хантом, показало, что ни краткосрочный, ни долгосрочный успех маркетинговых менеджеров (получаемая зарплата и должности) не зависит от наличия у них степени в области маркетинга (в первые 10 лет работы корреляция между наличием диплома и зарплаты составляет r = 0,04, а в течение всей карьеры, r = 0,00). Хант заметил, что это не очень хорошо говорит о полезности знаний, которым учат в вузах». (Интересно, а что говорят результаты Ханта об успехе применения практиками дремучей матрицы самого Росситера?)

В другой статье я нашел следующее: «Отличники бизнес-школ имели более низкие зарплату и должность и были менее удовлетворены своей работой».

Профессор Скотт Армстронг говорит: «Попросите студентов описать самое главное из того, что они усвоили из недавнего курса принципов маркетинга. Я это делал. Только немногие могут сказать что-то определенное. Те, кто могут, припоминают что-то вроде 4Р, позиционирование и сегментирование». – Получай, бизнес, отличного маркетолога!

Иными словами, в его современном виде

Маркетинговое образование бесполезно.

Более того, если мы вспомним, с какой скоростью разочарованные компании избавляются от бесполезных «ученых» маркетологов (см. приведенные выше данные Spencer Stuart), то мы приходим к парадоксальному выводу: Маркетинговое образование... вредно для здоровья бизнеса.

Немудрено, что бизнес невысокого мнения об этом образовании. Вспомним, что говорил Джон Скалли: «Некоторые из лучших маркетологов – это люди без маркетингового образования, которые просто хорошо умеют думать».

Почему так происходит? Для начала зададимся вопросом:

Следует ли высокое ремесло маркетинга преподавать в вузах?

Вначале маркетологи на фирмах были в основном бывшими продавцами с большим профессиональным опытом. Они полагались на здравый смысл и практическое знание Клиента. Однако затем маркетингу не повезло – им заинтересовались университеты.

Ранние попытки сделать бизнес предметом изучения в колледжах относятся к началу XX-го века. В 1920-х годах Клод Хопкинс так характеризовал подобные курсы рекламы и бизнеса:

«Раньше не было никаких курсов рекламы, никаких курсов продажи или журналистики. Я уверен, что было бы лучше, если их не было бы и сейчас. Я читал несколько подобных курсов. Они были настолько путанными, настолько далекими от практики, что все это меня раздражало. Однажды человек принес мне курс рекламы, который читали в одной знаменитой технической школе, и попросил меня его улучшить. Когда я прочитал этот курс, я ему сказал: “Сожгите его. Вы не имеете право занимать наиболее впечатлительные, наиболее ценные годы молодого человека, такой чушью. Если он проведет четыре года, изучая такие теории, ему потребуется двенадцать лет, чтобы их забыть. После этого он так отстанет от других в своей карьере, что ему даже не стоит пытаться догонять”. Ну скажите мне, как профессор, который прожил всю жизнь в образовательном монастыре, может учить рекламе или практике бизнеса. Эти вещи принадлежат школе реального бизнеса. И никак иначе их не освоишь. На эту тему я беседовал с сотнями людей».

Кстати, весьма подозрительно к бизнес-учености относились и русские купцы: «Все люди ученые к торговому делу непригодны».

Ну а если мы все же смиримся с тем, что маркетинг может быть вузовской дисциплиной, то преподавать его надо совершенно иначе.