Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания

• Название: Маркетинговое мышление, или Клиентомания
• Автор: Александр Репьев
• Жанр: Деловая литература

Эта книга - не традиционный трактат о маркетинге с массой терминов, матриц и схем, а рассказ о маркетинговом мышлении, которое сродни музыкальному слуху. Отсутствие такого мышления превращает выпускника Гарварда в маркетингового робота. Наличие его делает тонким рыночником даже владельца палатки. Сейчас, когда мир вступил в «новую экономику» с ее гиперконкуренцией, поле битвы в маркетинговых войнах будет оставаться не за маркетинговыми «инструменталистами», а за обладателями маркетингового мышления - за людьми, умеющими думать и чувствовать «по-маркетинговому», то есть от Клиента. Книга адресована не теоретикам из «башни из слоновой кости», а практикам, которым каждый день приходится решать реальные проблемы. Ее задачи - помочь превратить корпоративный маркетинг в дисциплинированное творчество, дающее финансовую отдачу.

---

Жизненные ценности

Маркетологу важно знать, какие жизненные ценности отличают представителей данной целевой аудитории. Эти ценности определяются общечеловеческими факторами, национальными особенностями, влияниями религии, культуры и образования. Многие жизненные ценности человека меняются с возрастом.

Общечеловеческие факторы формируются мировыми тенденциями. Для маркетолога особенно интересны те, которые касаются развития экономики, глобализации, изменений в школьном образовании, компьютеризации, «интернетизации», возрождения религий, сексуальной революции, индивидуализма, коллективизма, терроризма. Исключительную важность для маркетинга представляет все, что связано с женщиной, ибо большую часть решений о покупке принимает именно женщина.

Национальные особенности можно рассматривать под разными углами. Опять же маркетологу особенно важно знать те обычаи, традиции и предрассудки, которые влияют на поведение потребителей в данной стране. Этой темой занимается кросс-культурный маркетинг.

Исторически, в формировании жизненных ценностей главенствующую роль играла религия. Почему богаты страны, для которых характерно протестантское мировоззрение? Одной из причин является специфика протестантства, которое учит много работать и богатеть. Однако согласно православной традиции быть богатым и благополучным всегда считалось чуть ли не грехом. Это объясняет между прочим, почему на Руси так почитались юродивые (одному даже поставили Храм Василия Блаженного) и почему ни в одной стране мира не была так распространена благотворительность, как в России.

Большинство людей хотят жить в гармонии со своими общественнымии жизненными ценностями. Так комфортнее. Правда, последние десятилетия были отмечены движениями протеста против устоявшихся социальных норм. Наиболее известными из бунтарей были хиппи. (Кстати успех жука Фольксвагена в США не в последнюю очередь был связан с умелой эксплуатацией настроений хиппи.) Растет глобализм, а вместе с ним и глобальное движение «антиглобализм». Возможно, жители городов по всему миру, уставшие от бесчинств антиглобалистов, создадут (опять же глобальное) движение «АНТИ-антиглобализм».

Психологи ввели понятие качества жизни – некий формальный эквивалент понятия «счастье», пытаясь понять некоторые нелогичные поступки людей. Например, они пытаются объяснить такое явление, как «дауншифтинг». Вот как это описывает консультационная фирма Brain Reserve: «Добившиеся успеха молодые люди из крупных городов неожиданно оставляют работу и появляются где-нибудь в провинции, где начинают издавать небольшую газету, открывают закусочную или играют в оркестре. Они считают бессмысленным проводить всю жизнь под гнетом стресса и возвращаются к ценностям маленьких городков с их чистым воздухом, безопасными школами и дружелюбными соседями».

Писатель Санин посвятил свое творчество полярникам. Его, среди прочего, интересовал такой вопрос: кто и почему становится полярником. Почему, например, человек бросает должность шеф-повара в престижном питерском ресторане и едет мерзнуть на льдине, теряя при этом в деньгах? Санин пришел к выводу, что это люди с бьющей через край энергией, которым скучно в затхлой городской среде.

В советские времена нам говорили, что «там» – бесчеловечный мир чистогана, а вот у нас – все для блага человека. И то и другое далеко от истины. Что до нас, то, положив в стол партийные билеты, наши «красные директора» принялись разворовывать свои предприятия, плюя на рабочих. Что до «них», то многие бизнесмены ценят в своем труде социальную значимость. И раньше и сейчас.

Когда умер Джо Уилсон, человек, который своим героическим трудом подарил миру технологию ксерокопирования, в его бумажнике нашли пожелтевший листок, на котором прочли: «Быть цельным человеком, обеспечить спокойствие; достигнуть высокого уровня семейного благополучия; руководить своей фирмой так, чтобы она приносила радость работающим в ней; служила во имя благополучия покупателей и обеспечила процветание своих хозяев; помогать обществу в достижении единства».

Вряд ли многие поймут поступок Истмана, гениального создателя империи Kodak. В 1932 г. Истман покончил жизнь самоубийством, оставив записку: «Работа закончена, чего еще ждать?» – Какой уж тут чистоган!

С годами и обстоятельствами может происходить переоценка ценностей человека. Толстой, например, в молодости был щеголем и мотом, а в конце жизни одевался и питался, как крестьянин.

Стадные рефлексы

В нас силен конформизм, стадные рефлексы, боязнь оказаться белой вороной. Хопкинс писал: «Люди как овцы. Они не могут судить о ценностях, ни вы, ни я. Мы в основном судим о вещах по впечатлениям других, по общепринятым вкусам. Мы идем с толпой. Люди следуют стилям и модам. Мы редко принимаем решения сами, поскольку мы не знаем всех обстоятельств. Но когда мы видим, что толпа пошла в том или ином направлении, мы с готовностью следуем за нею». Ему вторит Марк Твен: «Мы осторожные овцы, мы ждем, куда же пойдет наша отара, и затем идем за нею».

До какой степени человек может быть подвержен стадным рефлексам, показывает такой эксперимент. Испытуемому показывали две карточки:

Его попросили рассмотреть отрезок А на карточке 1 и указать отрезок сходной длины на карточке 2. Какой бы указали вы? Разумеется, В. Можете ли вы себе представить, что 75 % испытуемых указали на С? В это трудно поверить. Но дело в том, что в комнате присутствовали другие люди, которые (по договоренности, разумеется) прямо перед испытуемым дружно показали на С.

А теперь поставьте себя на место нашего испытуемого. Что вам делать? Вы покрылись испариной. Ваши глаза говорят вам, что правильный ответ В, но ведь все присутствующие показали на С. Теперь вы понимаете, почему 75 % предпочли С?

В советские времена был такой анекдот: демократический централизм – это когда каждый в отдельности против, но все вместе за. С почти аналогичной ситуацией я столкнулся в Каннах – каждый в отдельности за кофе или пивом соглашался, что все это – дешевое и вредное шоу, но... ну, ты понимаешь, старик! Кстати, все великолепно воспринимали рассказанный выше анекдот и напоминание о сказке про голого короля.

Одним из проявлений стадности является мода. Очень подвержены стадности подростки. Они могут отчаянно воевать с «предками» за свою независимость и при этом рабски следовать за «стаей» буквально во всем, даже в самых диких выходках.

Очень забавны стадные рефлексы в рекламе. Все талдычат об оригинальности и... копируют рекламы своих конкурентов. Откройте любую рубричную газету. В каждом разделе вы найдете массу реклам, сделанных, как под копирку.

Очень похожее происходит и в повседневной жизни. Например, когда нам нужно сделать выбор между сходными недорогими продуктами в супермаркете, мы склонны «идти за стадом». Представьте себе, что вы стоите перед полкой, глядя на десятки красочных упаковок, не зная что взять. А теперь несколько человек перед вашими глазами уверенно берут какой-то определенный продукт. Как вы поступите? Скорее всего, вы возьмете тот же самый продукт.

Как же мы не любим перемен!

Большинство людей боятся перемен. Часто можно слышать китайскую мудрость «упаси нас бог жить в эпоху перемен». Никогда не выйдут из моды консерватизм и традиции. Для Англии эти два понятия стали даже национальной философией. Россия до середины XIX века цеплялась за крепостное право и патриархальный уклад жизни. Реформы Александра II и Столыпина вместо благодарности вызывали отторжение и ненависть. Россия с трудом воспринимала идеи и свершения Ломоносова, Суворова, Ушакова, Витте и прочих немногочисленных бунтарей, платя им, как правило, черной неблагодарностью.

Чем глубже задумываешься над этим, тем более потрясает содеянное Петром. Блистательный историк Ключевский блистательно доказывал, что вся деятельность Петра – это сплошное фиаско. К такому выводу он пришел, проанализировав военные, юридические, экономические и прочие реформы Петра – они де не достигли намеченных целей. Возможно. Но на всякого мудреца довольно простоты. А наш исторический мудрец не узрел того, что сейчас назвали бы неосязаемыми активами (intangibles). Он не учел грандиозного психологического переворота, который совершил Отец Отечества в стране, которая, как черт ладана, боялась любых перемен. Разбудить российского медведя от многовековой спячки, дать толчок, перевернуть мозги, поставить новые ориентиры, вскормить «птенцов гнезда Петрова», зародить в русских умах помыслы великие, запустить маховик, прорубить окно, приобщить к цивилизации... Причем сделать все это необратимо. Навсегда.

Хорошо ли природа запрограммировала человека на устойчивость к переменам?