Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания

• Название: Маркетинговое мышление, или Клиентомания
• Автор: Александр Репьев
• Жанр: Деловая литература

Эта книга - не традиционный трактат о маркетинге с массой терминов, матриц и схем, а рассказ о маркетинговом мышлении, которое сродни музыкальному слуху. Отсутствие такого мышления превращает выпускника Гарварда в маркетингового робота. Наличие его делает тонким рыночником даже владельца палатки. Сейчас, когда мир вступил в «новую экономику» с ее гиперконкуренцией, поле битвы в маркетинговых войнах будет оставаться не за маркетинговыми «инструменталистами», а за обладателями маркетингового мышления - за людьми, умеющими думать и чувствовать «по-маркетинговому», то есть от Клиента. Книга адресована не теоретикам из «башни из слоновой кости», а практикам, которым каждый день приходится решать реальные проблемы. Ее задачи - помочь превратить корпоративный маркетинг в дисциплинированное творчество, дающее финансовую отдачу.

---

Для этого больше подходят не кейсы, а задачи, предлагающие разбор «от нуля» продуктов и категорий, реклам и кампаний. Причем упор в обучении надо делать не на экзотических случаях, исключениях и «брэнд-иконах», таких как Coca-Cola, McDonald’s, Nike, а на жизненных ситуациях.

Нужно ли учить инженера-механика теориям Эйнштейна и квантовой физике? Можно, конечно, но это ему мало что даст в его практической работе, потому что указанные области современной физики применяют в случаях, далеких от сферы его будущей деятельности. А ему вполне достаточно знаний физики в объеме ньютоновской механики. Вот на нее и нужно обращать как можно больше внимания.

Так и маркетинговое обучение должно быть ориентировано на то, с чем скорее всего столкнется в реальной жизни маркетолог-практик. То есть его нужно учить тому, как иметь дело с типичными продуктами, ситуациями и бюджетами – учить находить или создавать «лишние пешки» для 101-го вида рядового товара; учить наделять его маркетинговыми атрибутами, позволяющими ему выделиться среди конкурентов; учить анализировать типичного (среднестатистического) Клиента. Короче говоря,

Маркетолога нужно учить принимать нетипичные решения в типичных ситуациях.

Как нужно учить маркетологов? – Их нужно учить с прицелом на практику и практические результаты; учить от практики... к практике, как это делают в обучении многим профессиям.

Маркетинговым и рекламным школам следует перенять опыт практической ориентации обучения разным другим профессиям. Студенты химики и физики работают в лабораториях, будущие агрономы много времени проводят в поле и теплицах. При медвузах имеются больницы, где студенты проходят все ступеньки от санитара до врача. Нечто вроде этого было бы исключительно полезно и в маркетинговом образовании. Подобно тому, как студент-медик учится на практике иметь дело с пациентами, студент-маркетолог должен как можно больше общаться с Клиентами. Полезно было бы по примеру художественных вузов называть маркетинговые классы мастерскими.

Мне кажется, что для маркетолога будет очень полезна система ученичества в реальных «боевых» условиях в клиенто-ориентированной компании. Опыт маркетинга и рекламы убедительно показал, что мозги будущего маркетолога и рекламиста хорошо вправляет работа продавцом. Вообще, работа продавцом полезна многим. Это понимают руководители многих крупных фирм, заставляя топ-менеджеров периодически спускаться со своих заоблачных высот и становиться за прилавок.

Мемуары выдающихся бизнесменов и маркетологов неизменно содержат описания трудового детства и рано полученного практического опыта, в том числе и опыта общения с клиентами. Например, Сэм Уолтон, основатель успешной компании Wal-Mart заставлял своих детей с детсадовского возраста работать уборщиками и продавцами в его магазинах.

В физическом образовании справедливо считают, что физиком студента делает не учебник, а задачник. Вступив на преподавательскую стезю, я стал создавать «задачник», развивающий воображение, смекалку и изобретательность в различных аспектах маркетинга и рекламы. Решение десятков однотипных задач должно помогать загонять в подкорку некоторые механические стереотипы, высвобождая мозг для решения проблем, требующих творческого напряжения обоих его полушарий.

Работая со студентами, я пытаюсь привить им маркетинговое мышление разными методами. Один из них таков: при анализе маркетинговых ситуаций и реклам я прошу их, даже в нарушение языковых норм, каждое свое высказывание начинать со слова «Клиент» (покупатель, читатель и т. д.). У некоторых это входит в привычку, которая превращается в Клиентоманию.

Возможно, умению принимать творческие и смелые маркетинговые решения европейца и азиата нужно учить немного по-разному, с учетом национальной психологии и даже религии. Небезынтересен японский подход к обучению. В своей популярной книге «Компания, создающая знания», ее авторы И. Нонака и Х. Такеуши призывают дополнять традиционное мышление и обучение с помощью книг и лекций, интуитивными гипотезами. Такие знания часто передаются метафорами, образами или демонстрацией. Японский стиль ориентирован на неявное знание. А как нужно учить маркетингу нас русских, полу-азиатов – полу-европейцев? Ведь...

Мы любим всё – и жар холодных числ,
И дар божественных видений,
Нам внятно всё – и острый галльский смысл,
И сумрачный германский гений...

(Александр Блок, Скифы)

Готового ответа на этот вопрос у меня нет.

Есть надежда, что через пару десятилетий в России сложится своя евразийская маркетинговая школа.

Она будет основана на лучшем опыте разных маркетинговых культур. Дай-то Бог!

Ваш Клиент

Рынок никогда и ничего не покупает, покупают потребители.

Том Питерс

В сердце любой эффективной творческой философии есть вера в то, что нет ничего более могучего, чем представление о человеческой природе. Билл Бернбах

МАРКЕТИНГОВОЕ МЫШЛЕНИЕ исходит из того, что компания полностью зависит от Его Величества Клиента. Клиент – это единственный источник поступлений, единственный кормилец, поэтому относиться к нему надо, как к высокоценному активу компании. Если Клиент отвернется от фирмы, то придется закрыть бизнес. Отсюда следует, что буквально все на фирме должно быть ориентировано на Клиента.

Чем скорее мы все, вышедшие из командно-распределительной «шинели», это поймем, тем лучше. Но понять это нам очень и очень непросто, ведь советское предприятие и советская ментальность были ориентированы не на Клиента, а на «план». Мы вошли в рынок с неумением работать с Клиентом, с неумением привлекать Клиента, с неумением продавать Клиенту, и с неумением ориентировать рекламу на Клиента.

Вас в вашем Клиенте должно интересовать буквально все. Чем больше вы знаете о своем типичном Клиенте и чем тоньше вы его понимаете, тем лучше. Свое любопытство вы можете удовлетворить, задавая себе десятки разноплановых вопросов, начинающихся с:

КТО?

ЧТО?

КАК?

ГДЕ?

КОГДА?

КУДА?

ПОЧЕМУ?

В этой части книги мы рассмотрим некоторые из этих вопросов. Мы начнем с того, что попытаемся посмотреть на Клиента повнимательнее, причем не только как на покупателя, но и просто, как на человека. Глава General Electric Джек Уэлч говорил: «В 1980-х годах мы видели Клиента в каждом человеке, теперь мы видим человека в каждом Клиенте». Хороший маркетолог должен быть, прежде всего, хорошим «людоведом» и «душелюбом». Этим, кстати, маркетолог отличается от товароведа – специалиста по артикулам и прочим казенным характеристикам изделий.

Здесь стоит вернуться к схеме «двустороннего движения» маркетинговой мысли:

Чаще всего маркетолог уже имеет продукт и, танцуя от него, идентифицирует Клиента, анализирует Клиента, сегментирует Клиента, предлагает Клиенту соответствующие продающие моменты.

При создании нового продукта маркетолог идет в обратном направлении – от Клиента и его потребностей к создаваемому продукту и его продающим моментам, учитывая, разумеется, профиль и технологические возможности фирмы.

Человек живущий

Когда читаешь маркетинговую литературу, то создается впечатление, что мы все постоянно что-то покупаем или обдумываем очередную покупку. Так ли это? Скорее всего, не так. Мы живем своими заботами и проблемами.

Нас, прежде всего, интересует семья и друзья, работа и хобби. Эти заботы поглощают львиную долю нашего времени и внимания. Иногда, разумеется, мы что-то покупаем – одни члены семьи чаще, другие реже. Причем разные продукты мы покупаем совершенно по-разному. Но как и почему?

Ответ на эти вопросы зависит от массы обстоятельств. Многие из них связаны с образом жизни человека, некоторые имеют религиозные, климатические и прочие далекие от маркетинга корни. С них-то и нужно начинать. Иными словами, маркетолог должен начинать с изучения Человека Живущего.

Человека живущего изучают множество научных дисциплин, художественная литература и искусство. Разумеется, маркетолог должен использовать все возможные источники, но этого мало. Гете писал: «Людей мы не изучим, когда они к нам приходят; нужно ходить к ним, чтобы узнать, каковы они». Ходите к своим Клиентам! Общайтесь с ними как можно больше.

Уже на этапе изучения человека живущего пытливый маркетолог получает очень много пищи для своих маркетинговых размышлений. Ниже мы кратко затронем только те моменты, которые затем могут помочь нам понять Человека Покупающего.

Жизненные ценности

Маркетологу важно знать, какие жизненные ценности отличают представителей данной целевой аудитории. Эти ценности определяются общечеловеческими факторами, национальными особенностями, влияниями религии, культуры и образования. Многие жизненные ценности человека меняются с возрастом.