Айра Мататиа - Новый мужчина: маркетинг глазами женщин

• Название: Новый мужчина: маркетинг глазами женщин
• Автор: Айра Мататиа
• Жанр: Психология

Сегодня мы являемся свидетелями колоссального гендерного сдвига. Женщины получили то, что хотели: широкие возможности трудоустройства, социальные, политические, экономические права А мужчины? Что приобрели или утратили они? Как социальные, политические и экономические сдвиги меняют их жизнь? И что должны делать маркетологи, чтобы учитывать эти изменения?

Книга адресована не только специалистам, занимающимся социальными аспектами взаимоотношения полов, рекламщикам и маркетологам, но и широкому кругу читателей, интересующихся вопросами пола в современном мире.

---

Что же делать мужчинам? Где же им искать ключи и идеи, которые помогут измениться и приспособиться к меняющемуся рынку?

Подсказка: от других мужчин они их не получат.

Было бы прекрасно иметь «Руководство», которое бы показывало современному мужчине, что ему делать, отслеживая отношение женщин к существующим вариантам поведения, внешнего вида и установок мужчин. Когда львиная доля власти в бизнесе, СМИ, политике, религии и индустрии развлечений принадлежала «настоящему мужчине», он сам определял, что «мужественно», а что нет; он сам устанавливал стандарты, к которым стремились остальные мужчины. Мужчины-геи, обладавшие властью и влиянием, не афишировали своих склонностей, а женщин, обладавших влиянием, было очень мало, и они не делали погоды. В разных странах стандарты маскулинности были немного разными, но внутри каждой страны оставались совершенно однозначными: мужчины были мужчинами, женщины – женщинами, и обе стороны знали, чего ожидать друг от друга.

Сегодня в бизнесе, СМИ, политике, религии и индустрии развлечений женщин и гомосексуалистов становится все больше, и они отстаивают собственные версии и представления о маскулинности – и о фемининности тоже. Жесткие типы с твердым подбородком прошлого не интересуют ни тех людей, которые формируют сегодня вкусы публики, ни женщин, которые становятся все более влиятельной частью их аудитории. Новый баланс власти требует более мягкой версии маскулинности, принимающей ценности, раньше считавшиеся чисто женскими.

Современный мир очень сложен, но в конечном итоге наше представление о полах довольно простое: все больше женщин имеют возможность активно проявлять себя и зарабатывать деньги, делать карьеру, устраивать драки в общественных местах, развлекаться и делать все то, что мужчины привыкли считать исключительно своей прерогативой. И мужчины, которые хотят привлечь таких женщин, понимают, что для этого им придется учиться новым фокусам. А именно: больше заботиться о своей внешности, ближе познакомиться со сплетнями, эмоциями и дизайном – а это совершенно новый для мужчин способ размышлять о внешнем и внутреннем мире. И кто сказал, что все это не пристало «настоящему мужчине»? Возможно, это не соответствует традиционным представлениям о «настоящем мужчине» и несколько перекликается с некоторыми аспектами гей-культуры, ну и что? Времена изменились. Как и раньше в истории, быть Настоящим Мужчиной сегодня – значит знать и делать то, что нужно, чтобы получить то, чего хочешь и когда этого хочешь. Это касается завоевания привлекательного партнера (мужского или женского пола), власти и богатства, поддержания здоровья и физической формы. Это касается чего угодно. Как бы там ни было, мы живем в эру бесконечных возможностей выбора.

«Мне кажется, что в 1950-е годы “настоящий мужчина” был большим мачо, чем представители многих культур Латинской Америки в наши дни, – говорит Джулиус ван Хеек (Julius van Heek), 40-летний дизайнер-гомосексуалист из Чикаго. – Он был переполнен ожиданиями, оставшимися от предыдущих поколений и религиозных учений. От него ожидалось, что он будет обеспечивать свою семью, и, как мне кажется, он искренне к этому стремился, по крайней мере, после Второй мировой войны. В 2004 году “настоящий мужчина” – это гибкий, понимающий человек, вносящий равный вклад в динамику семьи. Он должен учитывать интересы партнера и активнее выражать свои эмоции».

Одна из тем, постоянно возникавших в наших беседах об изменении представлений о Настоящем Мужчине, – что в современной культуре от него ожидают открытости или хотя бы некоторой уязвимости. Женщин перестали интересовать непробиваемые, самоуверенные типы, воспринимающие мир – и свою роль в нем – в черно-белом цвете. Возможно, женщинам нравятся мускулистые мужчины, которые выглядят как мачо, но при этом они хотят видеть в них такие мягкие качества, как чувство юмора, интерес к культуре и способность поддерживать легкую беседу.

Мы очень много говорили об этом с нашим другом и бывшим коллегой Джимми Сцепанеком. Ему 34 года, он работает в сфере связей с общественностью и живет в Нью-Йорке. Судя по тем примерам, которые нам приводил Джимми, он считает, что современный Настоящий Мужчина – тот, кто выделяется уверенностью в себе, ясными убеждениями и активной жизненной позицией; он часто обладает яркой индивидуальностью. По его словам, «прекрасный пример Настоящего Мужчины – это Арнольд Шварценеггер, каким бы очевидным он ни был. Людям нравятся качества мачо, но приправленные забавным акцентом и женой-демократкой. И то, что у него куча денег, никого не смущает. Еще один хороший пример – Дональд Трамп (Donald Trump). У этих двух мужчин есть одно общее качество – в сущности, у обоих довольно бурная биография. Дональд до сих пор не выкарабкался из банкротства и постоянно меняет жен-красавиц, а Арнольд – иммигрант, ставший кинозвездой и, в конце концов, губернатором Калифорнии».

Если рассмотреть две эти фигуры с точки зрения метросексуальности, то можно сказать, что Арнольд соответствует этому определению (как бы там ни было, он признал, что предпочитает дорогих парикмахеров и питает слабость к хорошей обуви), а Дональд – нет, хотя бы из-за его чудовищной прически. Действительно, какой метросексуал выйдет в таком виде из своего пентхауса? Это совершенно невозможно.

Кроме внешности и покупательских привычек, есть большая разница и в том, как двое этих известных и влиятельных мужчин обращаются с женщинами. Несмотря на сомнительную историю о сексуальном насилии, Арнольд ясно дает понять, что его брак – равноправное партнерство, в нем масса разногласий и даже борьбы, но он основан на взаимном уважении и восхищении. Не возникает впечатления, что в его семье царит патриархат; кажется, что именно Мария Шрайвер (Maria Shriver) во многом контролирует то, что происходит в этой семье. В то же время она заметно влияет на политическую карьеру мужа (даже если не может отговорить его от агитационных поездок по стране в поддержку Джорджа Буша). Дональд, по контрасту, напоминает нам о той эпохе, когда мужчина не терпел, что у его женщины было собственное мнение. Как бы там ни было, именно этому человеку приписывают слова о том, что он не возражает против карьеры на Бродвее своей Жены Номер Два (Марлы Мэплз Трамп (Marla Maples Trump)) при условии, что она будет подавать ужин к тому времени, когда он приходит домой. Установка, определенно не свойственная метросексуалу, и мы не назвали бы ее характерной для современного настоящего мужчины.

Роль СМИ

Как и в случае с любыми другими тенденциями и движениями, СМИ трубят и о метросексуальности. И оказывают на нее влияние. Некоторые могут сказать, что метросексуальность – просто конструкция масс-медиа, раздутая рекламой и хозяевами медиа-корпораций. Симпсон считает, что «метросексуалов без масс-медиа не бывает. Метросексуальность – один из самых показательных симптомов власти СМИ: мужское тело было по следним, что ей сопротивлялось, и сейчас оно активно исследуется и изучается»[107] .

Согласны вы с этим утверждением или нет, трудно отрицать, что последние несколько лет сопровождаются горячими дискуссиями в прессе о мужчинах, имидже и полах, и одна за другой появляются статьи, где обсуждается, анализируется, высмеивается, превозносится и оспаривается метросексуальность.

Многие комментаторы с упоением играют в игру «Метросексуал ли он?». Конечно, некоторые публичные фигуры с легкостью попадают в тот или другой лагерь. Звезда европейского футбола Дэвид Бекхэм, конечно же, очевидный пример метросексуала с обложки. Его внимание к своей прическе, к моде и забота о своей внешности и так достаточно красноречивы, но он дошел даже до того, что начал носить саронг и пользоваться подводкой для глаз, чем превратил себя в настоящий символ самого явления метросексуальности. Пи Дидди (P. Diddy) с его одержимостью модой и лучшим, что может предложить жизнь, – еще один явный представитель этой породы. Не такие заметные, но все же очевидные ее примеры – уже упоминавшийся Арнольд Шварценеггер и предмет вечной критики Билл Клинтон (Bill Clinton).

Охотники за метросексуалами приняли в этот клуб и тех, кто давно сошел с общественной сцены. Один из таких мужчин – легендарный танцор Фред Астор (Fred Astor), выдвинутый на это звание австралийской газетой Sunday Telegraph:

Незабываемый образец «мужчин со вкусом» всех времен Астор одевался так же изысканно, как настоящий денди XIX века Джордж «Франт» Браммель (George “Beau” Brummel). Рядом с Астором все остальные мужчины на свете казались неряхами, а в то время уметь одеваться было очень важно. Тогда самым откровенным изображением секса на экране был танец. Астор двигался виртуозно и мягко, с непринужденной обходительностью, в безупречных брюках и с лукавым прищуром. После первого просмотра на киностудии он заслужил следующую оценку: «Не может петь. Не может играть. Лысоват. Немного умеет танцевать». Вероятно, он ни разу в жизни не поменял пеленки малышу и не имел представления о том, как смазывать его попку оливковым маслом. Но сцена в «Королевской свадьбе» (Royal Wedding), когда он вальсирует с вешалкой для шляпы и танцует по потолку, развеивает любые сомнения в его метросексуальности[108] .