Айра Мататиа - Новый мужчина: маркетинг глазами женщин

• Название: Новый мужчина: маркетинг глазами женщин
• Автор: Айра Мататиа
• Жанр: Психология

Сегодня мы являемся свидетелями колоссального гендерного сдвига. Женщины получили то, что хотели: широкие возможности трудоустройства, социальные, политические, экономические права А мужчины? Что приобрели или утратили они? Как социальные, политические и экономические сдвиги меняют их жизнь? И что должны делать маркетологи, чтобы учитывать эти изменения?

Книга адресована не только специалистам, занимающимся социальными аспектами взаимоотношения полов, рекламщикам и маркетологам, но и широкому кругу читателей, интересующихся вопросами пола в современном мире.

---

Незабываемый образец «мужчин со вкусом» всех времен Астор одевался так же изысканно, как настоящий денди XIX века Джордж «Франт» Браммель (George “Beau” Brummel). Рядом с Астором все остальные мужчины на свете казались неряхами, а в то время уметь одеваться было очень важно. Тогда самым откровенным изображением секса на экране был танец. Астор двигался виртуозно и мягко, с непринужденной обходительностью, в безупречных брюках и с лукавым прищуром. После первого просмотра на киностудии он заслужил следующую оценку: «Не может петь. Не может играть. Лысоват. Немного умеет танцевать». Вероятно, он ни разу в жизни не поменял пеленки малышу и не имел представления о том, как смазывать его попку оливковым маслом. Но сцена в «Королевской свадьбе» (Royal Wedding), когда он вальсирует с вешалкой для шляпы и танцует по потолку, развеивает любые сомнения в его метросексуальности[108] .

Все внимание масс-медиа к этому феномену вряд ли повлияло на поведение таких откровенных метросексуалов, как Дэвид Бекхэм, но убедило больше мужчин, находящихся на грани метросексуальности, что делать прическу в салоне красоты, а не в местной парикмахерской или позволить себе кашемировое пальто совершенно нормально (как сказал нам Пол Фрэзер, «если умение одеваться и следить за собой заменяет вам подружку, передайте мне крем-скраб»).

Метросексуальность также пробудила некоторых мужчин к осознанию того, что для успеха в бизнесе и у женщин уже недостаточно дезодоранта и шампуня. Все больше и больше мужчин уделяют внимание таким вещам, как уход за кожей, парфюмерия и стиль одежды. Их начинают волновать даже их зубы: «мужчины выбираются из чулана», – шутит Стивен Л. Олитски (Stephen L. Olitsky), стоматолог из Пенсильвании, специализирующийся на косметической стоматологии. «От одежды до зубов – сегодня мужчинам нужно все “дизайнерское”»[109] .

Конечно, мужчины столетиями меняют внешний вид своих зубов. Но раньше эти изменения обычно происходили с помощью плеча, кулака или локтя. То же самое касается и формы носа. Мужчины, «косметические процедуры» которых раньше производились в темных подворотнях, сегодня подумывают о том, чтобы их носы разбивали профессионалы. Стивен Гольдштейн (Stephen Goldstein), специалист по пластической хирургии лица из клиники Graduate Hospital в Филадельфии, сказал в интервью газете Philadelphia Enquirer, обсуждая молодых «боксеров» со сломанными носами, желающих снова вернуть им первоначальную форму: «Все больше мужчин хотят выглядеть профессионально. Закончив колледж и перестав ввязываться в глупые драки, они больше не хотят ходить со свернутым на сторону носом»[110] . Это внимание к своей внешности добралось даже до средней школы, и мальчики-подростки уже клянчат у родителей деньги на краску для волос и модные стрижки. Еще не так давно подобное поведение вызвало бы у родителей серьезное беспокойство.

Пластическая операция для президента?

В Соединенных Штатах, как и в других странах, многие «совершенствования» маскулинности получают официальное одобрение только после того, как их примут публичные фигуры. И этот процесс идет более бурно, если эти публичные фигуры занимают самое высокое положение в обществе. Джон Ф. Кеннеди (John F. Kennedy), первый телегеничный президент Америки, доказал, что имидж влияет на успех в политике. Рональд Рейган (Ronald Reagan), отточивший свой имидж до такой степени, которая возможна только в Голливуде, выглядел лощеным даже в 80 лет. Плачущий Уильям Джефферсон Клинтон – момент, который до этого разрушил как минимум одну политическую карьеру, – стал символом силы и безопасности. Сегодня находится при смерти и еще одно мужское табу – пластическая хирургия. Во время предвыборной гонки 2004 года широко обсуждался тот факт, что под влиянием своей жены кандидат от демократической партии Джон Керри подвергся процедуре омоложения с помощью ботокса. Хотя лицо Керри, похоже, не способствовало росту репутации этой процедуры. И к этому Дж. Ф. К. видеокамеры были вовсе не так добры, как к его тезке Джону Ф. Кеннеди.

Сегодня в одном непритязательном интернет-блоге возник еще один слух. Он быстро распространился благодаря таким источникам информации, как badplasticsurgery.com, MSNBC, Associated Press и Washington Post, и даже удостоился шутки в телевизионном шоу Дэвида Леттермана. Это слух о том, что пластическая хирургия популярна среди представителей обеих партий. 9 февраля 2003 года не слишком известный блог под названием «Веб-блог Брайана Флеминга» опубликовал серию снимков носа президента Джорджа Буша под названием «До и после». На этих снимках хорошо видно, что его нос раньше был немного крючковатым, а потом стал более аккуратным. Этот слух ничем не подтвержден и основан исключительно на фотографиях Буша, опубликованных в прессе, но это не помешало ему стать темой хорошего вечернего телешоу. Вот что сказал по этому поводу Дэвид Леттерман (David Letterman) всего через пять дней после появления этих фотографий: «А сейчас лучшая история недели: слух о том, что президент Джордж Буш изменил форму носа, то есть сделал себе пластическую операцию. И я подумал, если это правда, то это единственное полезное дело, которое он сделал с тех пор, как занял свой пост»[111] .

Это генетика или все из-за того, что женщины стали ходить дома в джинсах?

Игра «заметь результаты пластической операции знаменитости» и сплетни о таких новых для мужчин методах, как наводящая на мысли об ужасных страданиях восковая эпиляция под девизом «намазать, высушить, содрать», – кажется, это самая первая и самая распространенная реакция масс-медиа на метросексуальность. Но за ней сразу же следуют рассуждения о том, откуда все это взялось. Одна британская газета приводит мнение генетика, который утверждает, что все более распространенный среди мужчин интерес к традиционно женским сферам свидетельствует о том, что Y-хромосома мутирует и превращается в генетический анахронизм. Да, снова «Природа или Воспитание».

«Профессор [Брайан] Сайкс указывает на рост случаев мужского бесплодия и растущую феминизацию мужчин, которые постепенно превращаются в андрогинов вроде Дэвида Бекхэма. Именно такие, как Дэвид Бекхэм, несут ответственность за возникновение тенденции, прекрасно согласующейся с теорией профессора Сайкса, – пишет газета Bristol Evening News. – То, что мужчины меняются, замечают не только ученые, но и социальные комментаторы – в результате и возникло понятие “метросексуальность”»[112] .

Но сам доктор Сайкс считает, что «срок годности» Y-хромосомы не истечет еще несколько сотен тысяч лет. Так что вполне можно сказать, что генетические подтверждения метросексуальности как минимум несколько преждевременны. Но в этом нет ничего страшного, ведь еще остается масса других идей.

«Виноваты феминисты, – пишет Los Angeles Times, – или идея о том, что женщинам больше не нужны мужчины. Нет, они им, конечно, нужны, но времена, когда выживание женщины целиком зависело от благосклонности мужчин, давно прошли»[113] . Согласно этой теории, как мы уже говорили, мужчины уделяют больше внимания своей внешности и своему поведению, потому что хотят выжить; потому что перестали быть необходимостью и превратились в приятное дополнение, и им приходится прилагать больше усилий, чтобы пользоваться спросом. Другие, кажется, согласны с тем, что метросексуальность возникла в ответ на изменение отношений между полами: «С современным мужчиной что-то случилось, – пишет сиднейская Sunday Telegraph. – После нескольких десятилетий притеснений со стороны феминисток, изображавших их как безмозглых идиотов из рекламы пива и принуждавших их извиняться за то, что они не в состоянии найти масло в холодильнике, мужчины вернулись в новом, привлекательном обличье. Или это за них сделали маркетологи. Возникший в результате мужчина-метросексуал ориентирован на семью, заботлив и нарциссичен»[114] .

Интересно, что эта газета называет метросексуала одновременно заботливым и нарциссичным. Каким бы парадоксальным это ни казалось, забота о семье может идти рука об руку с проведением времени перед отражающей поверхностью. И среди других красноречивых признаков метросексуальности можно указать спокойное отношение к растущей активности женщин.

Статьи, оплакивающие падение мужчин, часто сопровождаются описаниями подъема метросексуальности и ее порицанием. Эйдан Смит (Aidan Smith) в журнале The Scotsman именно так мрачно и депрессивно воспринимает сдвиг баланса власти в отношениях полов: «Женщины уже управляют или скоро будут управлять практически всем. Не проходит и недели без леденящих кровь историй о том, как они, метафорически говоря, учатся носить брюки». Затем он перечисляет эти «леденящие кровь» свидетельства: «Например, вчера одна газета опубликовала очередную сногсшибательную новость: женщины, в конце концов, смогут бегать быстрее мужчин; женское тело лучше приспособлено к космическим путешествиям, так что в будущем мы можем о нем и не мечтать (а может быть, это будущее уже настало?); и пока женщины станут бороздить космическое пространство, мужчины будут не только оставаться дома с детьми, но и, возможно, сами их рожать»[115] .