Айра Мататиа - Новый мужчина: маркетинг глазами женщин

• Название: Новый мужчина: маркетинг глазами женщин
• Автор: Айра Мататиа
• Жанр: Психология

Сегодня мы являемся свидетелями колоссального гендерного сдвига. Женщины получили то, что хотели: широкие возможности трудоустройства, социальные, политические, экономические права А мужчины? Что приобрели или утратили они? Как социальные, политические и экономические сдвиги меняют их жизнь? И что должны делать маркетологи, чтобы учитывать эти изменения?

Книга адресована не только специалистам, занимающимся социальными аспектами взаимоотношения полов, рекламщикам и маркетологам, но и широкому кругу читателей, интересующихся вопросами пола в современном мире.

---

И теперь мы наблюдаем, как маятник качнулся в другую сторону.

Когда-то идеологи и профессионалы пытались убедить нас в том, что между мужскими и женскими особями одного биологического вида нет большой разницы. Но сегодня определенные биологические «истины» возрождаются, и идея о том, что половые различия являются врожденными, а не приобретенными, снова обретает популярность. Как только так называемые «мыслящие классы» устранили женственность и мужественность как мираж социальной конструкции, мы требуем все объяснить генетикой.

Как утверждается сегодня, именно гены объясняют, почему некоторые люди склонны к насилию, почему Джонни предпочитает Скотта, а не Сьюзи, почему Джей Ло, скорее всего, разведется, а возможно, и то, почему женщины религиознее мужчин.

И не смейте упрекать парня, живущего по соседству, что он разбил сердце своей подружке. Это не его вина – это всего лишь генетика. Недавнее исследование, проведенное в университете Рутгерз, Нью-Джерси, выявило, что даже потребность в любви имеет биологические корни. «Влюбленность, – говорит антрополог из Рутгерз Хелен Фишер (Helen Fisher), – имеет три стадии, и каждая из них способствует выделению разных гормонов. Первая стадия влюбленности – это вожделение, которым управляют гормоны секса: тестостерон и эстроген. Затем приходит страсть, когда люди теряют покой и сон и часами смотрят в окно. На этой стадии активна группа нейротрансмиттеров под названием моноамины: допамин (который также активируют кокаин и никотин) и норэпинефрин – важнейший гормон любви и частая причина временного помешательства. (Это многое объясняет.) Последняя стадия – привязанность – необходима для продолжительных отношений. Очевидно, люди, боящиеся близости, застревают на второй стадии»[4] .

Итак, мы снова начинаем объяснять наши различия, фобии и странности генетическими причинами, а это значит, что в наших проблемах виноваты и мама, и папа, а не только мама. Но на этот раз есть и некоторая разница. Более ранние попытки свести пол к его биологическим особенностям были призваны объяснить превосходство мужчин и утверждали, что природа благоволит активному – мужчине – охотнику и собирателю, а не его кроткой, преданной жене, занятой кустарным производством – новый же биологический детерминизм уже не настолько явно становится на сторону мужчин.

Почему больше – не всегда лучше

Очень сложно возразить, что представителям сильного пола некоторые вещи удаются лучше. Вспомните, например, о футболе или о теннисе, где представители разных полов редко играют друг против друга, потому что мальчики почти наверняка выиграют. Как бы там ни было, генетическое наследие мужчины как сильного охотника и добытчика копилось миллионы лет. Даже притом что девочки раньше достигают полового созревания, после окончания пубертатного периода сердце, объем мышц и легких у мальчиков больше, у них медленнее сердечный ритм, и они дольше выдерживают физическое напряжение[5] .

Знаменитый антрополог Десмонд Моррис (Desmond Morris) считает причиной многих различий между современными мужчинами и женщинами их разные роли в первичном разделении труда. Парни отправлялись на охоту, а их подруги оставались дома и присматривали за детьми. В результате мужчины стали более мускулистыми. В среднем они на 30 % сильнее, на 10 % тяжелее и на 7 % выше женщин. У них более острое зрение и развитая способность идти на риск и принимать участие в длительных индивидуальных действиях. Моррис, стойкий приверженец Природы, пишет: «Эволюция привела к тому, что у нас несколько разные взгляды на жизнь. Это проявляется очень рано (уже в детском саду) и связано не с тем, как мы обращаемся со своими отпрысками, а с их генетикой»[6] .

Многие навыки, появившиеся в мире примитивного человека, до сих пор проявляются в современном обществе. Например, возьмем чтение географических карт: согласно недавним исследованиям Парижского института Гештальта, мужчины лучше читают карты, потому что охотнику и добытчику нужно уметь находить дорогу домой. Проблема для мужчин состоит в том, что темпы эволюции несколько отстают от темпов развития культуры и современного мира. Научные критики этого института считают, что физическая удаль мужчины и его приспособленность к тяжелому физическому труду были незаменимы в мире, основанном на грубой силе. Но в обществе, где оружие делает физическую силу ненужной, а работа в офисе требует развитых навыков взаимодействия с себе подобными, мужчина оказывается просто неприспособленным.

Женщина, с другой стороны, обнаруживает, что ее генетическое наследие подготовило ее к жизни в современном обществе лучше, чем ее предки могли даже мечтать. Пока мужчины пытались добыть своей семье ужин, женщины в примитивном обществе оставались дома, заботились о воспитании детей, учились распределять задачи и практиковались в вербальной коммуникации. «Мы знаем, что женщины гораздо лучше выражают свои мысли в устной речи, – говорит Моррис. – Это не просто смутное наблюдение – это вывод, основанный на изучении энцефалограмм мозга мужчин и женщин, выполнявших одинаковые вербальные задачи. Пытаясь решить вербальную проблему, женщины используют гораздо более обширный участок мозга, чем мужчины. Это фундаментальное, биологическое отличие в том, как женщина справляется с вербальной коммуникацией. Если этот врожденный навык дополняется еще одним заложенным в ней качеством – склонностью к заботе и отдаче, то становится очевидно, что в определенных и очень важных областях социальной жизни должны доминировать не мужчины, как было в прошлом, а женщины»[7] .

Слух – одна из сфер, где женщины впереди, возможно, благодаря их ведущей роли в воспитании детей. Слух женщины более чем вдвое острее слуха мужчины; женщины в 2,3 раза точнее идентифицируют слабые звуки и в 6 раз чаще мужчин обладают музыкальным слухом[8] .

Чувство осязания у женщин тоже развито лучше. У женщины в 10 раз больше кожных рецепторов, чувствительных к прикосновению, а окситоцин и пролактин – гормоны привязанности – увеличивают ее потребность в прикосновениях и тактильном контакте[9] . У мужчин не только меньше тактильных рецепторов, они также воспринимают меньше визуальной информации, и у них менее развито обоняние. Оказывается, они действительно могут не замечать ужасной вони из мусорного ведра на кухне. Из-за своей биологической запрограммированности мужчина также более склонен концентрироваться на большом открытом пространстве, а не на таких мелочах (и причинах проблем в браке), как оставленные в прихожей носки[10] .

Конечно, мозг среднего мужчины немного больше, чем мозг средней женщины. Но дело в том, что важен не размер мозга, а то, как вы его используете. (Звучит знакомо?) Для решения сложных задач мужчины чаще используют левое полушарие мозга. У женщины, напротив, чаще задействованы оба полушария мозга одновременно. Полушария мозга женщин более симметричны, чем полушария мозга мужчин, а эта симметрия может способствовать их интеграции и улучшать способность к устной речи[11] . Более того, у мужчин меньше электрических соединений между левым и правым полушариями мозга, поэтому поток информации между ними ограничен. Считается, что правое полушарие отвечает за эмоции, а центр речи находится в левом, и поэтому мужчинам сложнее говорить о своих эмоциях. Исследования показывают, что даже в дошкольном возрасте девочки говорят в три раза больше мальчиков. У взрослых все остается примерно так же. Средняя продолжительность телефонного разговора между женщинами составляет 20 минут, а между мужчинами – всего 6 минут[12] .

Возможно, именно эти особенности женщин объясняют, почему они так долго живут после утраты способности к продолжению рода – хотя чисто эволюционный подход, кажется, предполагает, что после этого они становятся бесполезными. Ведь женские особи большинства других видов продолжают приносить потомство и в старости. В прошлом сторонники биологического детерминизма отрицали пользу женщин, вошедших в возраст менопаузы. А новые сторонники биологического подхода рассматривают этот факт в новом свете. Как признает все больше исследователей, пожилые женщины эффективнее повышают свою жизнеспособность заботой о внуках, чем о детях. Другими словами, женщины способствуют выживанию своего вида и после того, как утратили способность к продолжению рода; менопауза освобождает их от необходимости рожать самим и позволяет заботиться о внуках[13] .

Весной 2004 года финские исследователи опубликовали доклад в журнале Nature, где доказали наличие связи между продолжительностью жизни пожилых людей и их участием в воспитании внуков. Изучив истории семей 3000 женщин из Канады и Финляндии, живших в XVIII и XIX веках, эти исследователи обнаружили, что у бабушек, проживших более долгую жизнь, было больше внуков, и эти внуки тоже жили дольше. Кажется, эволюция благосклонна к семьям, где есть бабушки[14] . Так что женщины незаменимы не только в роли матерей, но и в роли бабушек. А что мужчины? Биологически говоря, дедушки ни на что не годятся. Хотя эта старая игра «потяни меня за палец» может быть действительно увлекательной.