Филип Зимбарго - Социальное влияние

• Название: Социальное влияние
• Автор: Филип Зимбарго
• Издательство: Питер
• Жанр: Психология
• Год: 2001
• ISBN: 5–8046–0172–5

Перед вами работа классиков психологической науки — издание, которое можно использовать в качестве основного или дополнительного пособия в рамках курса по социальной психологии и проводить на ее основе семинарские занятия. Преподавателям социологии, теории коммуникации или бизнеса книга поможет при чтении таких курсов, как «Воздействие СМИ», «Пропаганда и СМИ», «Социальное влияние в малых и больших группах», «Основы рекламного дела». В книгу вошли материалы, имеющие самое непосредственное отношение к проблематике каждой из этих дисциплин.

Рассчитанная на студенческую аудиторию, книга должна оказаться интересной и информативной и для аспирантов — психологов, социологов, исследователей коммуникативных процессов. Обилие примеров и способов применения изложенных в ней теорий на практике помогут раскрыть новые горизонты той специальности, с которой вы свяжете будущую карьеру.

---

А. «Смертный приговор — это правильное наказание за преднамеренное убийство».

Ликерт предполагает, что каждое высказывание, включенное в шкалу, является линейной функцией одного и того же параметра установки. На основе этого предположения для получения итоговой оценки установки производится операция суммирования оценок, выставленных человеком по отдельным пунктам шкалы. Отсюда следует, что должна существовать тесная корреляция между пунктами шкалы и некоторой общей характеристикой, а значит, в отличие от четко разграниченных и независимых пунктов шкалы Терстоуна пункты шкалы Ликерта коррелируют между собой. Важно отметить, что Ликерт ни в коем случае не предполагает, что интервалы между значениями шкалы равны. Например, вполне возможно, что разница между «согласен» и «полностью согласен» значительно больше, чем разница между «согласен» и «не могу решить». Это означает, что шкала Ликерта позволяет получить информацию о порядковом распределении установок людей на континууме, но с ее помощью нельзя точно указать, насколько близки или далеки друг от друга различные установки.

Построение шкалы Ликерта на начальном этапе аналогично построению шкалы Терстоуна: производится сбор и редактирование различных высказываний, выражающих определенные мнения по какой — нибудь проблеме. Затем испытуемые из выборки оценивают оставшиеся после отбора высказывания по пятибалльной шкале реакций, основываясь на своем собственном мнении об этих высказываниях. Этим процедура построения шкалы Ликерта отличается от процедуры построения шкалы Терстоуна, где оценки выставляют подготовленные судьи, которые основывают их не на личном мнении, а на некоторой относительно объективной оценке положения каждого высказывания на континууме. В шкалу Ликерта включают те пункты, по которым сильнее всего расходятся в оценках испытуемые с самыми низкими и самыми высокими итоговыми оценками из всей выборки.

Шкалограмма Гуттмана. Третий метод шкалирования основан на предположении, что степень выраженности единственного одномерного свойства можно измерить с помощью набора высказываний, которые упорядочены вдоль континуума «трудности принятия». Это означает, что высказывания находятся в диапазоне от тех, которые большинству людей легко принять, до тех, которые поддержали бы

Таблица 3

лишь немногие люди. Пункты такой шкалы кумулятивны, поскольку из принятия одного пункта следует, что человек принимает все пункты, соответствующие меньшим значениям шкалы (эти пункты принять легче). Таким образом, можно предсказать отношение человека к другим высказываниям, зная, с каким наиболее трудным для принятия пунктом согласен этот человек. Примером шкалы Гуттмана может послужить следующая шкала: табл. 3.

Чтобы построить шкалу, отражающую единственный показатель, Гуттман предлагает испытуемым из выборки начальный набор пунктов и регистрирует их реакции на пункты шкалы, в которых приведены готовые образцы ответов. Эти образцы, которые называются классами шкалы, выстроены в определенном ступенчатом порядке. Испытуемый может не принять ни одного из пунктов этого набора (оценка 0), может принять только пункт А (оценка 1), может принять только пункты А и Б (оценка 2), может принять А, БиВ (оценка 3) и так далее. Если ответы испытуемого не укладываются в схему шкалы (например, он принимает только пункт Вине принимает пункты с меньшими значениями по шкале), то предполагается, что он сделал не менее одной ошибки в ответах. Анализируя количество сделанных в ответах ошибок, можно определить, до какой степени первоначальный набор пунктов отражает одномерное свойство (т. е. насколько эти пункты поддаются шкалированию). Окончательная шкала получается путем исключения непригодных пунктов и повторного тестирования испытуемых из выборки, пока не будет разработан набор пунктов, пригодных для шкалирования.

Чтобы оценить установки человека, его просят отметить на шкале те высказывания, которые для него приемлемы. Варианты шкалы Гуттмана используются в исследованиях актуальности установок для определения сфер принятия и отвержения (см. главу 6). Итоговой оценкой является оценка соответствующего класса шкалы или (если ответы испытуемого не укладываются в схему шкалы) оценка класса шкалы, ближайшего к этим ответам. Из описания процедуры получения оценки следует, что почти невозможно разработать идеальную одномерную шкалу. Возможно, дело в том, что люди в действительности реагируют не на единственный гипотетический параметр, а на какой — то другой или сразу на несколько параметров.

Метод семантического дифференциала Осгуда. В трех вышеописанных методах предпринимается попытка оценивать установки, заставив людей указать степень своего согласия с различными высказываниями, выражающими мнения. В отличие от такого подхода Осгуд при изучении установок обращал основное внимание на смысл, который люди придают слову или понятию. В основе этой методики лежит главное предположение о существовании гипотетического семантического пространства, обладающего неопределенным количеством измерений, в котором смысл любого слова или понятия можно представить в виде конкретной точки. Следуя процедуре Осгуда, надо попросить людей оценить конкретное понятие с помощью набора семантических шкал. На концах этих шкал находятся слова противоположного значения, а в середине — точка нейтральности; обычно шкалы состоят из семи, отличных друг от друга шагов. Например, можно оценить, что понимает конкретный человек под понятием «атомная энергия», зная его оценки этого понятия по ряду семантических шкал, составляющих набор:

Хорошо_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ Плохо

Сильно _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ Слабо

Быстро _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ Медленно

Активно_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ Пассивно

и так далее.

Анализируя собранные таким образом оценки, можно выявить конкретные параметры, которыми люди пользуются для определения своих ощущений, классы понятий, которые рассматриваются как сходные или различные по смыслу, и интенсивность смысла, вкладываемого в конкретное понятие. Собственные исследования Осгуда показали, что существуют три доминантных, независимых параметра, которыми люди пользуются для оценки понятий (Osgood et al., 1957). Он называет эти параметры оценочным фактором (например, хороший — плохой), фактором мощности (например, сильный — слабый) и фактором активности (например, активный— пассивный). Хотя этот метод может дать массу информации о понятии, не вполне ясно, каким образом смысл понятия для данного человека связан с установками этого человека.

Использование шкал с одним и несколькими пунктами в экспериментах. В большинстве исследований установок или изменения установок, особенно в лабораторных экспериментах, используемая для оценки установки шкала состоит только из одного или нескольких пунктов. Как правило, используется формат шкалы Ликерта, а не систематично разработанный вопросник со многими пунктами. Например, при исследовании убеждения в первом пункте, предлагаемом сразу же после убеждающего сообщения, может быть снова сформулирован вывод из этого сообщения, и испытуемого попросят оценить степень своего согласия с ним по шкале Ликерта. В шкале может быть пять, десять или даже тридцать и более пунктов, а подгруппам пунктов могут быть присвоены описательные ярлыки. Например:

Следует ввести для студентов плату за парковку автомашин на территории университета в размере 50 долларов за семестр:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 Резкие возражения Умеренные возражения Не могу решить Умеренное согласие Полное согласие

Можно также применять шкалу семантических дифференциалов в модифицированной форме. Часто семантические шкалы выбирают для того, чтобы подчеркнуть параметр «хороший — плохой», который лучше всего соответствует определению установки как итогового оценочного мнения. Например, после того как испытуемые прослушали сообщение, в котором поддерживается идея введения платы за автостоянку, их можно попросить оценить концепцию введения для студентов платы за парковку по четырем параметрам: «хорошо — плохо», «умно — глупо», «благоприятно — неблагоприятно» и «полезно — вредно». В некоторых случаях оценки каждого испытуемого по всем параметрам можно просуммировать и принять эту сумму за общую оценку установки испытуемого.

Кроме этих распространенных подходов используются также специфические шкалы самоотчета. Например, можно попросить испытуемых оценить свое отношение к объекту установки по шкале «нравится — не нравится».