Филип Зимбарго - Социальное влияние

• Название: Социальное влияние
• Автор: Филип Зимбарго
• Издательство: Питер
• Жанр: Психология
• Год: 2001
• ISBN: 5–8046–0172–5

Перед вами работа классиков психологической науки — издание, которое можно использовать в качестве основного или дополнительного пособия в рамках курса по социальной психологии и проводить на ее основе семинарские занятия. Преподавателям социологии, теории коммуникации или бизнеса книга поможет при чтении таких курсов, как «Воздействие СМИ», «Пропаганда и СМИ», «Социальное влияние в малых и больших группах», «Основы рекламного дела». В книгу вошли материалы, имеющие самое непосредственное отношение к проблематике каждой из этих дисциплин.

Рассчитанная на студенческую аудиторию, книга должна оказаться интересной и информативной и для аспирантов — психологов, социологов, исследователей коммуникативных процессов. Обилие примеров и способов применения изложенных в ней теорий на практике помогут раскрыть новые горизонты той специальности, с которой вы свяжете будущую карьеру.

---

• Для того чтобы за поведением, противоречащим установкам, последовало изменение этих установок, индивид должен воспринимать свое поведение как выбранное свободно и добровольно, испытывать личную ответственность за предсказуемо нежелательные (аверсивные) последствия этого поведения.

• Изменение установок является лишь одним из способов снижения диссонанса. Существуют и другие способы: снижение значимости какой — либо, например поведенческой, когниций, введение в когнитивный репертуар новых, консонансных или самоутверждающих, когниций и прямое снижение вызванного диссонансом напряжения с помощью лекарственных препаратов или алкоголя. Люди выбирают путь наименьшего сопротивления. Неоспоримые, значимые и связанные с Я — концепцией когниций чрезвычайно неподатливы к изменению. Когда всем релевантным когнициям присущи эти качества, может произойти перестройка когнитивной структуры, которая требует больших усилий и приводит к коренным изменениям личности.

• Если «меньше» — это «больше», то, значит, и «больше» — это «меньше». Слишком большая оправданность определенного поведения внешними обстоятельствами может стать причиной того, что человеку, это поведение осуществляющему, оно будет нравиться все меньше.

Вопросы и упражнения

1. Вспомните событие из собственной жизни, когда, по вашему мнению, самоатрибуция послужила причиной изменения вашей установки или заставила вас эмоционально отреагировать на произошедшее. Объясните, почему вы так считаете, и опишите ситуативные факторы и личностные условия (ваше внутреннее состояние), которые способствовали «включению» процесса самоатрибуции.

2. Используя принципы атрибуции, самоубеждения и диссонанса, наметьте программу, с помощью которой можно добиться, чтобы старшеклассники, в данный момент не интересующиеся учебой, а) старательнее работали над учебными заданиями и б) полюбили ходить в школу и находиться в ней.

3. Представьте себе, что представители двух стран — например, Соединенных Штатов и Японии — ведут трудные переговоры о заключении нового торгового соглашения на экономическом саммите, который чрезвычайно широко освещается в прессе. Укажите, каким образом процессы атрибуции, а особенно фундаментальная ошибка атрибуции, могут сыграть свою роль и повлиять на ход переговоров. Подумайте, например, об оценках мотивов каждой стороной, о восприятии совещания в глазах публики и прессы каждой из стран, и о восприятии участниками переговоров собственного поведения.

4. При каких условиях за противоречащим установкам поведением следуют изменения установок? Почему эти условия играют столь важную роль с точки зрения теории когнитивного диссонанса?

5. Спланируйте в своем институте акцию, призванную увеличить количество студентов — доноров. Проанализируйте причины нежелания людей сдавать кровь, способы преодоления их сопротивления и порекомендуйте ряд методов для их убеждения, основанных на законах действия диссонанса, а также на приемах достижения уступчивости и конформности.

Глава 4 ИЗМЕНЕНИЕ УСТАНОВОК ПОСРЕДСТВОМ УБЕЖДЕНИЯ: ПОВЕРЬТЕ МНЕ НА СЛОВО

• «А вам понравилось?» Процессы социального сравнения

• Убеждающее сообщение. «Целься!.. Пли!..»

• Представление и предъявление

• Внимание

• Понимание

• Принятие: самое трудное

• Краткий привал на пути к устойчивому убеждению

Попробуйте провести несколько минут у телевизора где — нибудь за неделю до президентских выборов, — и вы увидите в действии общераспространенный тип влияния на людей: передачу убеждающей информации. Послушайте, как торговый агент рассказывает вам о преимуществах покупки ультрамодного автомобиля или первоклассной стереоаппаратуры, — и вновь столкнетесь с тем же типом воздействия. Эта методика — убеждение. Она включает в себя представление аргументов, фактов, доказательств и выводов, призванных показать позитивные последствия рекомендуемого направления действий. С единственной целью — убедить аудиторию предпринять именно эти, рекомендуемые, действия.

В главе 2 мы описывали методы влияния, направленные непосредственно на то, чтобы изменять поведение, без предварительного изменения и установок и убеждений человека. В предыдущей главе мы видели, что при определенных условиях изменение поведения может повлечь за собой изменения установок, убеждениях или, по принципу обратной связи, привести к изменению и того и другого. Рациональное убеждение (persuasion), напротив, является методом воздействия, который начинается с изменения убеждений и знаний, т. е. с изменения когнитивной составляющей установочной системы. Убеждающие сообщения представляют собой информацию, направленную на изменение убеждений. Поскольку в этой системе существует взаимосвязь (установки часто основываются на убеждениях), то изменения в убеждениях должны приводить к изменениям в установках. В свою очередь, новая установка может управлять поведением человека, подвергшегося воздействию убеждающего сообщения.

Предположим, кто — то хочет оказать на вас убеждающее воздействие, имея целью повлиять на ваше отношение к проблеме абортов, — что, зачастую, на самом деле успешно удается как ярым противникам абортов, так и сторонникам свободы выбора в этом вопросе. Убеждающая сторона выстраивает такое сообщение, которое включает в себя аргументы в пользу принятия вами новых убеждений относительно абортов и/или дискредитирует имеющиеся у вас убеждения, отличные от точки зрения тех, кто старается вас убедить. При этом акцент может делаться на тезисе, что трехмесячный плод обладает душой и, следовательно, аборт — вопиющее нарушение религиозных норм. Кроме того, может быть высказано мнение, что трехмесячный плод — живое, чувствующее человеческое существо. Также убеждающая сторона может постараться внушить вам, а иногда просто дополнительно подкрепить уже имеющуюся у вас убежденность в том, что аборты разрушительно влияют на психическое и физическое состояние женщины. В основе этих попыток лежит представление о том, что изменение убеждений влечет за собой изменение установок (Ajzen and Fishbein, 1980).

Все эти рассуждения звучат весьма разумно, и, вероятно, именно поэтому большинство из нас в первую очередь вспоминает подобные примеры убеждающего воздействия всякий раз, когда речь заходит о феномене влияния. Действительно, в нашем обществе, где вербальная коммуникация играет столь значительную роль, убеждающие обращения служат, как правило, основным рычагом влияния. Узнав о ваших разногласиях с задушевным другом, другой ваш друг, возможно, посоветует поговорить с ним по душам: «До него постепенно дойдет. Я просто уверен в этом». Опросы показали, что при необходимости добиться того или иного поведения от других люди чаще всего указывали на рациональные стратегии (приведение логических и личных доводов, ссылки на мнение экспертов и т. п.), как на средство достижения этой цели. Замечено, что убеждающие доводы в качестве тактики влияния действеннее, чем подкуп, лесть, угрозы или применение силы. Одно лишь простое действие — спросить человека, чем он живет и к чему стремится, — зарекомендовало себя как наиболее популярный и социально приемлемый способ добиться расположения и потенциального согласия с собственной позицией (Rule and Bisanz, 1987). В попытках повлиять на подчиненных, а также на начальство, служащие используют «рациональные» приемы убеждения чаще, чем какую — либо другую тактику (Yukl and Fable, 1990). Порой даже люди, связанные длительными любовными отношениями, пользуются методами рационального убеждения, дабы повлиять друг на друга (Fable and Peplau, 1980). Мы могли бы сказать, что сила любви зачастую зависит от силы положительного убеждения.

Вера в силу убеждающей информации едва ли является чем — то новым. Более чем 2000 лет тому назад Аристотель в своем произведении «Риторика» попытался сформулировать принципы убеждения. Аристотель определил, из каких именно компонентов складываются убеждающие сообщения, причем важность этих компонентов была подтверждена научной психологией в нынешнем веке. Он красноречиво описал «характер говорящего», «склад ума» публики и «самое речь», представив их факторами, от которых зависит успех воздействия на аудиторию убеждающей информации (Petty and Cacioppo, 1981). Наличие триады факторов («кто» говорит, «кому» и «что» именно), ставшей предметом большинства современных исследований механизмов убеждения, достаточный повод считать, что рациональное убеждение — дело не из легких. Даже если речь идет о самых простых и обыденных вещах, на то, изменит ли Слушатель свое мнение под влиянием вдохновенной речи Оратора, влияет множество переменных.