Милинд Леле - Абсолютное оружие. Как убить конкуренцию: захват и удержание рынка

• Название: Абсолютное оружие. Как убить конкуренцию: захват и удержание рынка
• Автор: Милинд Леле
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-91180-505-0, 1-4000-4972-5

Автор развенчивает один из постулатов современного делового мира – концепцию устойчивого конкурентного преимущества, и показывает, что получать прибыль выше средней по отрасли могут только те компании, которые имеют монополию. В книге анализируются две главные составляющие монополии (монопольное пространство и монопольный период) и рассматриваются основные виды монополий (монополия на актив и ситуативная монополия).

Книга заинтересует представителей компаний, работающих на высококонкурентных рынках, сотрудников регулирующих органов, а также студентов экономических вузов и бизнес-школ.

---

Чтобы увидеть потенциальное монопольное пространство, не замеченное другими компаниями, иногда требуется немалая прозорливость.

Однажды в 1998 году солнечным июньским утром мой самолет приземлился в международном аэропорту John F. Kennedy (JFK) в Нью-Йорке. Я уже довольно давно не пользовался этим аэропортом, предпочитая LaGuardia или Newark на другом берегу Гудзона.

Я был поражен тишиной, царившей в огромном помещении. Самолеты почти не взлетали и не садились, не было ни пассажиров, ни такси, ни толп встречающих, создающих тот шум и гам, который всегда обрушивался на меня в аэропортах LaGuardia и Newark. Женщина за билетной стойкой болтала по телефону с бойфрен-дом, а одинокий носильщик читал спортивный раздел Daily News.

Озадаченный, я обратился к дежурному:

– Что происходит? Почему в аэропорту так пусто?

Тот пожал плечами:

– После отправления последних самолетов утренних рейсов в Корею и Японию работа в аэропорту замирает. Она возобновляется после трех часов дня, когда начинают прибывать самолеты трансатлантических рейсов. До этого времени обслуживаются только несколько местных и чартерных рейсов. Короче, скучища.

Он опять взялся за газету.

Позднее я рассказал об этом моему другу Брайану Фишеру, специалисту по авиаперевозкам.

– Это может показаться странным, – согласился он, – но объясняется просто. JFK всегда специализировался на международных рейсах. Обычно самолеты совершают посадку и улетают в конце дня – между тремя часами и полуночью. Единственными авиакомпаниями, чья деятельность сосредоточивалась в аэропорту JFK, были PanAm и TWA [3]. Они использовали его не для внутренних рейсов, а в качестве транзитного пункта для международных рейсов. Эти компании обанкротились. Другие крупные авиакомпании – United, American, Delta, Continental, Northwest – мало пользовались этим аэропортом. А поскольку есть возможность прямого сообщения через другие аэропорты, компании не видят смысла в том, чтобы прибегать к услугам JFK.

– И поэтому аэропорт пустует полдня, – заметил я. – Это кажется странным, принимая во внимание его размеры.

Брайан согласился:

– Особенно если учесть, что аэропорты LaGuardia и Newark перегружены, а авиакомпании отчаянно нуждаются в посадочных полосах.

– Почему же ни одна авиакомпания не обосновалась в аэропорту JFK?

Брайан пожал плечами.

– Туда трудно добираться. Он расположен значительно дальше от центра города, чем аэропорты LaGuardia и Newark. Таксисты едут туда неохотно, лимузин обходится дорого, а ближайшая станция метро расположена не менее чем в полутора милях от терминалов [4].

Откровенно говоря, многие жители Нью-Йорка забыли о существовании этого аэропорта. Они вспоминают о нем, когда нужно встретить бабушку, прилетающую из Ирландии, или проводить родственников, направляющихся в Англию, Израиль или Индию. Но им и в голову не придет воспользоваться услугами JFK, чтобы полететь в отпуск в Майами.

Брайан был прав – во всяком случае, до появления JetBlue.

Компания JetBlue Airways, основанная предпринимателем Дэвидом Нилменом в феврале 2000 года, превратила JFK во внутренний аэропорт. Сегодня сотни тысяч ньюйоркцев используют его для недорогих полетов во Флориду, на Западное побережье США, в страны Карибского бассейна и т. д. Менее чем за пять лет JetBlue стала крупной авиатранспортной компанией, предоставляющей недорогие услуги. Ее авиапарк состоит из 68 аэробусов А320, совершающих 70 тыс. рейсов в год. В компании работает более 6 тыс. сотрудников. Выручка достигает $1 млрд (данные на конец 2003 года). Более того, прибыль JetBlue от основной деятельности превышает $168 млн, тогда как большинство авиакомпаний страдают от постоянных серьезных убытков.

Аэропорт JFK оказался идеальной площадкой для JetBlue – авиатранспортной компании, предлагающей услуги по сниженным ценам. Вот некоторые факты. В пределах досягаемости аэропорта проживают более 10 млн человек – это жители Нью-Йорка, округа Уэстчестер и половины штата Коннектикут. Многие из этих людей с доходами выше среднего уровня регулярно навещают родственников во Флориде или отдыхают на островах Карибского моря и в Калифорнии. Добавьте к этому огромный полупустой аэропорт с современным оборудованием и менеджментом, испытыващий острую потребность, чтобы кто-то использовал его в дневные часы. Как говорят жители Нью-Йорка: «Чего же вам еще?»

Что же касается конкуренции, то забудьте о ней! JetBlue было известно, что крупные авиакомпании вложили значительные средства в терминалы аэропортов LaGuardia и Newark. Зачем им переориентироваться на JFK, чтобы бороться с игроком вроде JetBlue, предлагающим низкие цены?

Таким образом, единственная реальная проблема заключалась в том, чтобы побудить жителей Нью-Йорка (и упрямых таксистов) ездить в аэропорт JFK. Компания JetBlue решила начать с низких цен, с лихвой компенсировавших стоимость поездки на такси, а затем оборудовать салоны самолетов кожаными креслами и предлагать авиапассажирам музыку и видео на выбор. В результате произошло нечто небывалое. Став единственным перевозчиком, предлагающим скидки и работающим в крупном аэропорту в центре густонаселенного района Америки, JetBlue отхватила очень прибыльное монопольное пространство.

Далее мы подробней рассмотрим различные виды монопольного пространства и то, как его находят, захватывают, используют, защищают и покидают.

…и монопольный период

Теперь обратимся к другому измерению монополии – времени.

Время существования монополии, которое я также называю монопольным периодом, может сильно варьироваться. Иногда его продолжительность составляет всего несколько дней или недель, а иногда – годы и даже десятилетия. Очевидно, чем более продолжителен монопольный период, тем лучше (то есть прибыльнее) монополия.

Чтобы понять монополию, необходимо знать ответы на ряд вопросов, касающихся монопольного периода. Каков источник монопольного периода, иными словами, почему конкуренты в течение какого-то времени не могут соперничать на этом пространстве? Что им мешает? Как долго компании может принадлежать рыночное пространство? Как долго может продолжаться монопольный период? Можно ли его продлить?

Сегодня модную женскую одежду копируют с поразительной быстротой, часто всего за несколько недель. Если в этом сезоне тот или иной оттенок зеленого носят в Милане, Париже и Нью-Йорке, можно быть уверенным, что вы найдете юбки аналогичного цвета в Banana Republic, Hennes & Mauritz (H & M) и Zara. То же самое относится и к производству персональных компьютеров и бытовой техники. Если Sony выпустила в продажу новый симпатичный лэптоп, очень скоро такие же лэптопы будут выпускать Toshiba, Acer, Dell и другие компании.

В этих отраслях в основе брендов лежит дизайн, а поставщики и покупатели у всех одни и те же. Поэтому, как только компания Polo выбрасывает на рынок розовые рубашки-поло, а Sony – новый глянцевый ноутбук, Macy's и Circuit City идут к Lacoste или Toshiba и говорят:

– Почему вы не поставляете нам такие же рубашки и ноутбуки?

Lacoste и Toshiba, в свою очередь, начинают рыскать повсюду, выясняя, с какими поставщиками работают Lauren и Sony, и либо обращаются к ним, либо находят других, кто может быстро скопировать нужные продукты.

Чем труднее скопировать продукт и чем больше вложений требуется для этого, тем дольше монопольный период. Как я уже писал, Honda с ее моделью Odyssey со складными сиденьями пользовалась монополией в течение пяти лет, так как конкурентам требовались значительные средства и время, чтобы изменить конструкцию своих автомобилей. Точно так же компания Federal Express доминировала на рынке срочной доставки почтовых отправлений в течение десяти лет, потому что UPS потребовалось десятилетие, чтобы осознать перспективы этого рынка, создать собственную сеть срочной доставки, приобрести самолеты, обучить экипажи и решить огромное количество других проблем.

Если принадлежащее компании пространство защищено патентами или авторскими правами, монопольный период может растянуться надолго. Первые патенты Честера Карлсона на копирование с помощью обыкновенной бумаги обеспечило компании Xerox монополию на двадцать лет. Уолт Дисней придумал своего Микки-Мауса для мультфильма 1928 года «Пароход Вилли». Он, возможно, и не подозревал, что забавный представитель отряда грызунов положит начало целой империи развлечений, которая благодаря так называемому закону о продлении авторских прав будет существовать вплоть до 2023 года.

Однако большинство монополий не защищены правовыми барьерами в виде авторских прав или закона о торговых марках. Это означает, что, как будет показано далее, определить продолжительность монопольного периода и найти пути его продления чрезвычайно трудно. А сейчас обратимся к традиционному определению монополии, которое вы, наверное, знаете из курса средней школы, и выясним, почему сложившиеся представления о монополии более не соответствуют сегодняшним реалиям бизнеса.