Валентин Королько - Основы паблик рилейшнз

• Название: Основы паблик рилейшнз
• Автор: Валентин Королько
• Жанр: Бизнес, менеджмент

Паблик рилейшнз - связи с общественностью - выступают наивысшим достижением современной науки и искусства установления и поддержания конструктивных отношений между организацией или отдельным индивидом и окружающей их общественностью. В книге с учетом современной теории и зарубежного опыта изложены методологические и методические основы учебной дисциплины "Паблик рилейшнз". Издание предназначено преподавателям, аспирантам и студентам вузов, специалистам в области государственного управления и менеджмента. Книга представляет практический интерес для всех кто работает или планирует работать в сфере связей с общественностью.

---

* в рамках существующих правил работы организации штатные пиэрмены самостоятельно работают только над вопросами, касающимися связей с внешней и внутренней общественностью.

Поскольку вопрос субординации между линейным и ПР-менеджментом становится все более весомым, в последнее время наблюдается увеличение числа пиэрменов, которые выдвигаются на ведущие линейные должности. Нередки случаи, когда ПР-специалисты становятся главными исполнительными директорами организаций. И это не случайно.

Как явствует из практики, что подтверждают и приведенные примеры из жизни компаний "Соре Перриэр" и "Джонсон и Джонсон", общественное мнение, репутация организации оказывают такое же влияние на успех ее работы, как и уровень модернизации технологического оборудования, профессионализм производственного персонала, вопросы ноу-хау, финансовое обеспечение, работа маркетинговых служб и других линейных подразделений. Поэтому вполне логично, что именно штатные специалисты по паблик рилейшнз все активнее участвуют в принятии стратегических решений, а то и возглавляют этот процесс в роли первых руководителей.

Правда, усиление этой тенденции воспринимается сегодня неоднозначно. Если широкие круги ПР-специалистов усматривают в этом еще одно доказательство усиления роли и значения института паблик рилейшнз в жизни организаций, то представители высшего линейного руководства воспринимают этот процесс с тревогой, расценивая его как посягательства "посторонних" на святая святых традиционного менеджмента.

Однако сама жизнь подсказывает оптимальные пути разрешения таких противоречий. Сегодня нельзя быть линейным руководителем, не понимая значения сферы паблик рилейшнз и не имея соответствующего опыта работы в ней, так же как нельзя быть пиэрменом без глубокого знания содержания работы основных функциональных подразделений организации. Судьба корпорации, о чем уже говорилось, теперь в равной мере зависит как от качества выпускаемой продукции и предоставляемых услуг, так и от ее репутации и отношения к ней широких слоев общественности.

Роль ПР- персонала в принятии стратегических решений

Жесткая линия разграничения, традиционно прокладываемая между линейными руководителями и штатными ПР-менеджерами организаций (первые отдают команды, а вторые дают советы), не всегда отражает истинную роль обеих групп менеджеров в принятии решений. Так, пиэрмен, выполняющий функции эксперта-советника, часто наделен полномочиями предлагать на выбор несколько ПР-альтернатив, что в дальнейшем может быть либо поддержано линейным менеджером, либо отклонено им. Принимая участие в процессе разрешения проблемы, пиэрмен сотрудничает с линейными менеджерами ради принятия общего решения. Однако лишь относительно небольшая часть ПР-практиков являются участниками "руководящей группы", то есть тех, кто обладает реальной властью в организации и окончательно одобряет стратегическую линию ее деятельности.

Условия, необходимые для качественных ПР

1. Человеческие ресурсы. Людям предоставляется автономия и возможность принимать решения. Наличие взаимозависимости и духа единой команды.

2. Органичная структура. Отсутствие бюрократизма, принятие решений на децентрализованной основе. Такой порядок больше содействует инновации и удовлетворенности трудом.

3. Дух предпринимательства. Поощрение инновационной деятельности.

4. Симметричная система коммуникации. Наличие двухсторонней коммуникации и диалога. Умение слушать, вести переговоры и разрешать конфликт превалирует над распоряжениями и навязыванием мнений.

5. Лидерство. Демократичный метод управления. Примат делегирования полномочий над авторитарной моделью.

6. Развитая культура соучастия. Люди активно включены в процесс принятия решений.

7. Стратегическое планирование.Окончательные сроки оптимизируются с учетом возможностей ситуации. Стратегическое планирование осуществляется с помощью анализа обстановки и селекции проблем.

8. Социальная ответственность. Организация уравновешивает собственные и общественные интересы.

9. Поддержка женщин и представителей национальных меньшинств. Активно проводится линия найма на работу и продвижения по службе представителей этих групп населения.

10. Примат качества. Наличие программ внутреннего контроля качества и внимательный анализ обратной связи с клиентами.

11. Эффективные операциональные системы. Руководство постоянно анализирует свою работу, ищет пути увеличения производительности.

12. Культура социального сотрудничества. Соучастие всех работников как общепринятый критерий функционирования организации.

Быть или не быть ПР-специалисту членом "руководящей команды" прежде всего зависит от понимания руководством компании того, как правильно пользоваться институтом паблик рилейшнз. Разумеется, здесь многое зависит от уровня профессионализма и личных качеств самого ПР-специалиста: опыта работы в сфере бизнеса, глубины понимания им стратегии организации, технического образования, стажа работы в сфере связей с общественностью и пр. Важную роль играет и такой фактор, как степень привлечения ПР-специалиста к различного рода аналитической работе. Это может быть участие в "заседании аналитиков организации", в обсуждении проблемной ситуации или плана работы, в формальных и неформальных исследованиях и т.д. Но, какое бы содержание и формы ни принимало включение ПР-специалиста в аналитическую работу, все это так или иначе свидетельствует, что он реально причастен к процессу принятия решения и другим разновидностям активности, связанной с менеджментом организации.

И все же самым главным фактором, в каждом конкретном случае детерминирующим роль паблик рилейшнз в принятии решений, является то, в какой мере линейные менеджеры и лично ПР-специалист считают ПР-функцию организации неотъемлемой составляющей работы "руководящей команды". Если высшее руководство считает ПР-функцию второстепенной или выходящей за пределы основной линии бизнеса, в таком случае ПР-специалисты не попадают в состав "руководящей команды", принимающей решения.

Там же, где паблик рилейшнз рассматриваются исключительно как коммуникационная составляющая организации, функция пиэр-мена становится нетворческой, рутинной и заранее расписанной. В таких условиях он работает как техник по вопросам коммуникации, имея дело со стандартными, наперед "запрограммированными" действиями, как, например, подготовка еженедельных пресс-релизов, издание ежемесячных пресс-бюллетеней для служащих организации, организация регулярных пресс-конференций и пр. Следует сказать, что запрограммированные действия стали особенно распространенными в работе большинства организаций, поскольку считается, что это разгружает время менеджеров и освобождает средства для "непрограммируемых решений", когда дело имеют с чем-то новым, требующим творческих, конструктивных подходов.

Итак, в тех случаях, когда пиэрмены действуют на основании запрограммированных решений, их функция воспринимается как составная часть заранее установленного режима работы организации. С другой стороны, если пиэрмены участвуют в принятии незапрограммированных решений, их воспринимают как важных "игроков", компаньонов, вносящих свой вклад в сокровищницу организации, в дело достижения ею стратегических целей. При таких обстоятельствах, особенно учитывая точное назначение данного вклада, целевое управление, планирование достижения конкретных поэтапных и конечных результатов становятся основой разработки планов ПР-работы и управления ПР-процессом.

По мнению современных специалистов, наиболее желаемым является включение паблик рилейшнз в состав организационной структуры и в механизм гибкой адаптации организации к изменениям. ПР-специалисты должны взять на себя ответственность вскрывать проблемы, помогать организации оценивать быстротечные экономические, политические, социальные и технологические процессы и изменения и приспосабливаться к ним. Менеджеры небезосновательно считают, что только те ПР-профессионалы, которые способны помочь компании или клиенту соответствовать требованиям времени, продиктованным этими радикальными изменениями, имеют все основания занять достойное место в менеджменте XXI века. (См.: William O.Bourke. Reassessing the Public Relations Role. // Public Relations Journal. -1990.-№ 1.-P. 46).

Компетентность, требуемая для работы в ПР-отделе

Знание стратегического и операционного менеджмента

* Умение разрабатывать стратегию решения проблем

* Управлять реакцией организации на возникающие проблемы

* Определять цели и задачи ПР-отдела

* Составлять бюджет

* Руководить людьми

Знание исследовательской работы

* Умение осуществлять анализ ситуации

* Определять отношение общественности к организации