Валентин Королько - Основы паблик рилейшнз

• Название: Основы паблик рилейшнз
• Автор: Валентин Королько
• Жанр: Бизнес, менеджмент

Паблик рилейшнз - связи с общественностью - выступают наивысшим достижением современной науки и искусства установления и поддержания конструктивных отношений между организацией или отдельным индивидом и окружающей их общественностью. В книге с учетом современной теории и зарубежного опыта изложены методологические и методические основы учебной дисциплины "Паблик рилейшнз". Издание предназначено преподавателям, аспирантам и студентам вузов, специалистам в области государственного управления и менеджмента. Книга представляет практический интерес для всех кто работает или планирует работать в сфере связей с общественностью.

---

Высший руководитель, которому докладывает отдел ПР, может занимать в иерархической структуре организаций разное положение. Чаще всего это президент компании. Иногда это может быть председатель совета директоров, совет директоров в целом или вице-президент компании, в круг обязанностей которого входят решение вопросов, требующих постоянной работы с людьми.

Наименования и размеры отделов паблик рилейшнз

Названия, под которыми функционируют отделы по связям с общественностью, а также должности высших руководителей, ответственных за эту сферу деятельности, чаще всего связаны с понятием "public relations". Однако в последние годы в ряде компаний наблюдается стремление, с одной стороны, подобрать более точное понятие, которое охватывало бы весь круг обязанностей, фактически выполняемых данными отделами, а с другой, избежать тех негативных моментов, которые в сознании некоторых людей ассоциируются с "паблик рилейшнз".

Выбор альтернативного названия часто зависит от размера компании. При внимательном просмотре справочника крупных и средних американских корпораций, имеющих в своих структурах ПР-службы, их названия распределились примерно поровну на "public relations" и "public affairs" (общественные дела). Намного реже употребляются понятия "корпоративные коммуникации" (corporate communications) и "корпоративные отношения" (corporate relations). Иногда встречаются и другие названия: связи с местной общественностью, общественная информация, маркетинговая служба, даже внешние дела.

Тенденция к использованию других понятий наблюдается главным образом в больших корпорациях. Однако, как отмечается в докладе виднейшего американского специалиста в области теории и практики ПР Филиппа Лесли, представленного специальному комитету по терминологии Общества паблик рилейшнз Америки, почти все профессиональные организации мира в своих названиях так или иначе употребляют термин "паблик рилейшнз". В большинстве специальных публикаций и книг также используют этот термин. Если говорить в целом, какие бы другие понятия ни использовались, будь-то "общественные дела" или "корпоративные коммуникации" (в русском варианте - "связи с общественностью", "общественные связи" и т.д.), сущность всегда остается единой - речь идет о паблик рилейшнз.

Размеры отделов ПР, объем выполняемых ими программ, как правило, зависят от размеров компаний, корпораций или фирм. В ПР-службах маленьких компаний может работать лишь один специалист. В ПР-отделах гигантских корпораций работают сотни сотрудников. Например, подразделение паблик рилейшнз компании IBM насчитывает примерно 500 штатных сотрудников. Работники отдела паблик рилейшнз могут быть либо сконцентрированы в главном офисе организации, либо рассредоточены по всем филиалам или дочерним предприятиям корпорации, расположенным на большой территории. Естественно, что размер, роль и место ПР-подразделений имеют свои особенности в каждом конкретном случае.

Проведенные ведущим профессиональным журналом Америки "PR Reporten) исследования свидетельствуют, что в ПР-отделах больших корпораций этой страны занято в среднем от 5 до 20 штатных сотрудников. В небольших организациях (включая предпринимательские фирмы, общественные ассоциации, институты научного и учебного профиля) штат сотрудников ПР-подразделений составляет от 3 до 10 человек. Кроме того, многие из этих организаций обращаются за помощью к профессиональным ПР-фирмам или отдельным консультантам.

ПР- отдел корпорации обычно возглавляет вице-президент или директор по вопросам паблик рилейшнз. В крупных корпорациях работой ПР-подразделений руководит первый вице-президент или вице-президент корпорации. Такие высокие должности могут создаваться и в случае значительного увеличения объема функций ПР-отделов. В небольших фирмах или там, где служба ПР не получила должного признания или доверия со стороны высшего звена руководителей, ее работу возглавляет менеджер по вопросам ПР.

В настоящее время резко возрастает количество вице-президентов по вопросам ПР. Такая должность вводится в связи с тем, что первые руководители компаний высоко оценивают функцию ПР. В ряде случаев она учреждается для того, чтобы с ее помощью усилить вес ПР-отделов наряду с другими подразделениями компании, либо поднять престиж ПР-отдела за пределами компании.

Что касается распределения функций между штатным персоналом ПР-отделов, здесь многое зависит от потребностей корпорации или индивидуальных способностей сотрудников. Каких-то общих правил тут не существует. Правда, следует обратить внимание на то, что самую высокую должность в отделе обычно занимает сотрудник, отвечающий за связи с прессой и вопросы паблисити. Объясняется это тем, что объем работы и нагрузки здесь наиболее значительны. Остальными направлениями работы ПР-отдела руководит лично его начальник. Сюда относятся вопросы связи с местным населением, акционерами, продвижение организации в целом (институциональный промоушн), связи с государственными органами, персоналом компании и т.д.

В больших компаниях, имеющих филиалы или предприятия в разных регионах, создаются автономные ПР-отделы на местах. В таких случаях штатные ПР-сотрудники могут находиться в двойном подчинении: быть непосредственно подотчетными региональному вице-президенту или директору филиала, а в вопросах общей политики корпорации (пунктирно) - центральному отделу паблик рилейшнз.

В еще более крупных корпорациях, где каждое отделение или филиал имеют самостоятельный рынок, центральный ПР-отдел назначает специальных ответственных за работу и оказание помощи каждому из этих отделений корпорации. Такие лица, как правило, большую часть своего рабочего времени занимаются вопросами продвижения и паблисити товаров своих отделений. Остальные сотрудники центрального ПР-отдела выполняют другие штатные ПР-функции и создают паблисити для товаров тех подразделений, которые недостаточно велики, чтобы выделить специальных ответственных для обслуживания их на постоянной основе.

В очень крупных и децентрализованных корпорациях в каждом из отделений создаются автономные ПР-офисы, самостоятельно выполняющие весь набор штатных функций. Штат таких офисов подотчетен первому руководителю отделения корпорации (в особенности, если это завод или фабрика), сохраняя при этом определенную подотчетность центральному ПР-отделу, который координирует реализацию общей политики корпорации. Автономные ПР-офисы могут обращаться за советами или помощью (особенно в критических ситуациях) в центральный ПР-отдел.

Оплата труда и распределение рабочего времени

Выделение бюджетных средств на функционирование ПР-подразделений корпорации определяется в основном тремя факторами: размером компании; объемом функций паблик рилейшнз; размером расходов на ПР-программы из общего бюджета и величиной расходов, на которые готовы пойти другие функциональные подразделения корпорации в случае необходимости проведения масштабных ПР-акций.

С учетом этих факторов весьма сложно привести какие-либо доказательные аналогии или примеры для сравнения. Можно лишь отметить: чтобы провести в США сколько-нибудь значимую ПР-кампанию, небольшая или среднего размера организация должна закладывать в годовой бюджет не менее 200-300 тысяч долларов на работу по связям с общественностью. В больших американских фирмах бюджет на ПР составляет от 1 до 10 млн. долларов в год.

Говоря о заработной плате штатных ПР-специалистов, можно привести больше примеров для сравнения, проливающих свет на бюджетные расходы по ПР, особенно если учесть тот факт, что фонд заработной платы составляет львиную долю (80%) бюджета большинства ПР-отделов компаний США.

Размер годовой зарплаты высшего звена руководителей ПР-отделов корпораций составляет 75 и более тыс. долларов, достигая в отдельных случаях 100-350 тысяч. Это в известной мере свидетельствует о все возрастающем значении ПР-функций в сфере бизнеса.

Размер оплаты труда специалистов, работающих в консультационных ПР-фирмах, лишь немногим выше. Что касается других организаций (колледжи, университеты, профсоюзные ассоциации и т.д.), то уровень зарплаты здесь гораздо ниже.

Определенное представление о средней зарплате работающих в ПР-сфере может дать следующая таблица, приведенная в американском журнале "PR Reporter" (1 октября, 1990 г.).

Существенное значение имеет распределение бюджета рабочего времени ПР-специалистов разного ранга на выполнение тех или иных функциональных обязанностей. Наиболее полным и всесторонним в этом отношении можно считать исследование, проведенное специалистами известной американской корпорации ATT. Вот что было обнаружено:

* 30% рабочего времени сотрудники ПР-службы этой компании (после решения вопросов общей политики и управления) используют на связи со СМИ, 24% - на связи с рабочими и служащими внутри компании, 21% - на связи с местным населением, 16% - на работу с массовыми аудиториями и 7% - на рабочие связи с государственными органами.