Гай Кавасаки - Стартап: 11 мастер-классов от экс-евангелиста Apple и самого дерзкого венчурного капиталиста Кремниевой долины

• Название: Стартап: 11 мастер-классов от экс-евангелиста Apple и самого дерзкого венчурного капиталиста Кремниевой долины
• Автор: Гай Кавасаки
• Издательство: ООО «Юнайтед Пресс»
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2010
• ISBN: 978-5-904522-41-4

Вы держите в руках уникальное руководство для начинающего любое дело: от разработки нового продукта в рамках существующей компании до создания интернациональной корпорации и церковной общины. Цель этой книги — помочь вам создать нечто великое, не завязнув в теории и ненужных деталях и получив при этом все необходимые знания.

Гай Кавасаки — авторитет для предпринимателей по всему миру — до сих пор был известен в России лишь узкому кругу IT-специалистов. Однако его идеи полезны для самой широкой аудитории — от студентов до руководителей крупных компаний любой сферы деятельности. Первым книга поможет набраться смелости и сделать шаги в верном направлении, вторым — встряхнуться и пересмотреть свои взгляды на ведение дел.

---

— НЕ ЗЛОУПОТРЕБЛЯЙТЕ «КАПСОМ». Текст, написанный прописными буквами, — неудобочитаем и воспринимается читателем как КРИЧАЩИЙ. И это, как минимум, верный признак того, что вы не умеете пользоваться электронной почтой, а невежество — не самое полезное для успешного шмузинга качество.

— ЦИТИРУЙТЕ ТЕКСТ ПРИ ОТВЕТЕ. Составляя ответ на письмо, цитируйте вопрос или ту часть текста, на которую отвечаете, — чтобы получатель сразу понимал, о чем речь. Люди получают за день сотни мейлов, так что простое «Да, я согласен» ничего им не скажет.

— БУДЬТЕ КРАТКИ И ЧЕТКИ. Выкиньте из письма все лишнее. Идеальная длина мейла — менее пяти предложений. Если вы не можете выразить вашу мысль в пяти предложениях, это значит, что вам нечего сказать. Используйте обычный текст, без HTML-тэгов. Лично я априори считаю все мейлы с использованием HTML спамом, и мой почтовый клиент автоматически их удаляет. Если вы пишете по делу — вам не нужны для этого жирное выделение, красный цвет шрифта и анимация.

Не прикрепляйте к письмам файлов, если только это не оговорено заранее. Представьте, что ваш адресат сидит в гостиничном номере с медленной модемной связью, а вы прислали ему файл в PowerPoint весом 20 мегабайт. Как вы думаете, обрадуется он вашему письму? Кроме того, многие не открывают вложения в письмах от неизвестных отправителей, так как опасаются вирусов.

— «ГРУППОВЫЕ» МЕЙЛЫ ОТПРАВЛЯЙТЕ СЛЕПОЙ КОПИЕЙ. Как показывает опыт, чем большему количеству людей адресовано письмо, тем меньше из них ответит. Поэтому прежде чем отправлять «групповой» мейл, либо пересмотрите список адресатов, либо скройте его. Письма, адресованные нескольким людям, должны всегда отправляться слепой копией во избежание нечаянных ответов всему списку и раскрытия чужих адресов другим участникам дискуссии.

— НЕ ЗЛОУПОТРЕБЛЯЙТЕ КОПИЯМИ. Либо вы хотите, чтобы человек получил ваше письмо, либо нет. Копия письма представляет собой нечто бессмысленно-среднее: мол, «было бы неплохо, если бы вы тоже были в курсе дела». Также отправляющий копию может руководствоваться такими гнусными мотивами, как прикрывание собственной задницы («Но вам было сообщено об этом копией письма!») или угроза («Смотри! Я послал копию твоему боссу»). Когда я получаю письмо копией, я предполагаю, что за этот вопрос ответственны другие люди, и игнорирую его.

— ПОЗАБОТЬТЕСЬ О ПОДПИСИ. «Подпись» означает несколько строчек текста, которые ваша почтовая программа автоматически добавляет в конце каждого исходящего мейла. Правильная подпись должна содержать ваше имя, название компании, почтовый адрес с индексом, номера телефона и факса, мейл-адрес и адрес веб-сайта. Такую подпись удобно выделять и копировать в ежедневник или базу данных. Не дай Бог, кто-то будет вынужден выискивать вашу контактную информацию неизвестно где — это самый верный способ заставить его задуматься, стоит ли продолжать общение с вами. Вот как выглядит моя подпись:

Guy Kawasaki

Garage Technology Ventures

3300 Hillview, Suite 150

Palo Alto, CA 94304

650-354-1854

650-354-1801 (факс)

[email protected]

www.garage.com

— HE СТОИТ ПЕРЕСЫЛАТЬ ПРИКОЛЫ. Вероятнее всего, ваш адресат уже получал эту смешную картинку десять раз. Если вы придумали что-то забавное сами — это вам только в плюс. Но если вы просто пересылаете присланное вам — пощадите ваших адресатов.

— НЕ СПЕШИТЕ РУГАТЬСЯ. Хотя мы и договорились, что отвечать на мейл нужно в течение 24 часов, — есть одно исключение из этого правила. Если вы рассержены, обижены или хотите что-либо оспорить, следует подождать как минимум 24 часа, прежде чем отвечать на письмо. Мейл, написанный в подобном состоянии, с большой вероятностью усугубит проблему, так что не спешите с ответом. Лучше даже позвонить, если вопрос щекотливый, так как мейл — плохой передатчик эмоции и тона.

ЧИВО

В. Раз партнерство подразумевает взаимовыгодные, равноправные отношения, разве это не значит, что другая сторона тоже должна идти нам навстречу: организовывать встречи, привлекать своих подчиненных к сотрудничеству и так далее?

О. «Должна» и «будет» — не одно и то же. Вы правы: другая сторона должна идти вам навстречу — но, скорее всего, она не будет этого делать. Если вы хотите осуществить что-либо — партнерство, продажу, практически любую операцию, — придется этого добиваться. Допустим, другая сторона должна вам перезвонить или ответить на письмо — не ждите. Позвоните еще раз. Вероятно, вам придется сделать 80 % всей работы, чтобы добиться целей партнерства, так что подавите самолюбие.

В. Я замечал, что старожилы, авторитетные в своей области, зачастую принимают новичков в штыки. Возникает ощущение, что все мои идеи по праву принадлежат им, потому что они умнее и опытнее, а мне вообще повезло, что они согласились со мной сотрудничать. Как следует поступать в таких случаях?

О. Найдите других партнеров.

В. Как противостоять давлению со стороны фирмы-партнера, если она крупнее, авторитетнее и богаче моей?

О. Никогда не верьте — или хотя бы не показывайте, что верите, — в правоту сильнейшего. Возможно, что этому гиганту ваш продукт или услуга необходимы не меньше, чем вам. Подходите к сотрудничеству с позиций взаимной выгоды. Если же вы натолкнетесь на баррикады односторонней выгоды и будете не в силах их преодолеть — откажитесь от данной сделки.

В. Мы состоим в нескольких партнерствах, которые никуда не движутся. Стоит ли вкладывать время и деньги, чтобы их расшевелить, или лучше просто расторгнуть?

О. Старая медицинская пословица гласит: «Ничто не требует таких героических усилий, как удержание трупа от гниения, и в то же время нет ничего более бессмысленного»[48]. Сосредоточьте вашу энергию на тех партнерствах, которые приносят результат, и новых, которые результат обещают. Но прежде чем вступать в новые партнерства, разберитесь, почему не удались предыдущие.

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

Резак Д. Связи решают все. Бизнес-сказка о царевне-лягушке. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008.

RoAne S. The secrets of sawy networking. New York: Warner Books, 1993 (Роэн С. Секреты удачного налаживания связей).

Мастер-класс № 9. Как создать бренд

Лучшие бренды никогда не начинаются с намерения создать великий бренд. Они начинаются с создания великого — и прибыльного — продукта и компании, способной его развивать.

Скотт Бедбери[49]

КОРОТКО

Существует два основных представления о брендинге. Согласно первому, это нечто непостижимое, особый вид колдовства, практикуемый маркетологами. Лично я придерживаюсь второго, в соответствии с которым бренд — лишь результат применения четырех классических Р маркетинга: продукта (product), места (place), цены (price) и продвижения (promotion).

Некоторые добавляют сюда еще и пятое Р: молитву (prayer). Они не так уж и далеки от истины — только вместо молитвы я предпочитаю прозелитизм, то есть обращение других в свою веру.

Прозелитизм, или евангелизм, составляет основу брендинга для стартапа в сегодняшнем мире жесткой конкуренции, в котором информация общедоступна в любой момент. Искусство брендинга состоит в том, чтобы создать нечто «заразительное» — заражающее людей энтузиазмом, сделать это доступным для них, попросить их помощи в распространении этого и сформировать вокруг этого сообщество.

При всей моей любви к маркетингу великие бренды начинаются с великого продукта или услуги — и мы начнем с того же.

СОЗДАЙТЕ НЕЧТО ЗАРАЗИТЕЛЬНОЕ

Я называю это «драгоценным касанием Гая». Нет, это не тщеславное убеждение, что все, к чему я ни прикоснусь, превращается в драгоценности, — скорее это означает куда более простую и смиренную мысль: «Ко всему, что драгоценно, прикасается Гай».

В этом и заключается главный секрет брендинга: всегда равняться на драгоценный продукт либо развивать новый продукт до тех пор, пока он сам не станет драгоценным. В этом случае успешный брендинг легко осуществим, если не неизбежен. Как вы думаете, трудно ли было создать бренд Macintosh в 1984 году, когда вся конкуренция была скучна и страшна как смертный грех?

Если у вас есть нечто драгоценное, то вы можете наделать кучу ошибок и все равно преуспеть. Если нет — вы почти не имеете права на ошибку. Так что облегчите себе задачу и создайте или найдите продукт или услугу, которые были бы «заразительны» по своей сути. Заразительный продукт — какой он?

— КЛЕВЫЙ. Клевый — это красивый. Клевый — это модный. Клевый — это уникальный. И клевый — это заразительный. Мало кто ставит своей целью создать неклевый продукт, однако в большинстве случаев результат именно такой. Почему только Apple удалось выпустить такой клевый МРЗ-плеер, как iPod?