Наталья Александрова - Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

• Название: Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации
• Автор: Наталья Александрова
• Издательство: РИА "ПРОЭКСПО"
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2006
• ISBN: 5-9900450-8-5

Издание представляет выставочную деятельность в контексте глобальных тенденций в условиях деловой среды современной России. На уровне управления выставочным предприятием анализируются вопросы разработки рыночного предложения, стратегии ценообразования, распределения, коммуникационной политики предприятия, развития организационных структур и внутреннего маркетинга в выставочной организации.

Авторы на страницах нового учебного пособия отвечают на важные для профессионалов выставочного дела вопросы:

— как делать полезные, профессиональные и современные выставки и конференции?

— как их эффективно и оптимально рекламировать?

— как их продавать?

Мировая и отечественная практика в этой книге «пропущены» через призму собственного опыта авторов. В ней подробно раскрываются функции выставок в макроэкономике и экономике предприятия, вопросы планирования и контроллинга в сфере ВЯД, управления каналами распределения и продаж в выставочном бизнесе, развития маркетинговых коммуникаций, рекламы, PR, разработки параллельных программ выставки, организации выставочного пространства.

Особый интерес представляют примеры из выставочной практики. На страницах учебного пособия приведено более 100 оригинальных решений, нестандартных подходов к решению тех или иных задач, а также бизнес-кейсы успешных выставочных проектов и околовыставочных мероприятий.

Издание является базовым учебником для программы второго высшего образования МВА Академии народного хозяйства при Правительстве РФ по специализации «Выставочный менеджмент».

Аудитория книги «Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговых коммуникаций» не ограничивается только лишь выставочниками. Она будет интересна и полезна широкому кругу специалистов в области маркетинга, рекламы, PR, сотрудникам муниципального и государственного управления, студентам вузов и бизнес-школ.

Рекомендовано аккредитационной комиссией АНХ при Правительстве РФ в качестве учебного пособия для программ профессиональной переподготовки и повышения квалификации. Рекомендовано РСВЯ в качестве учебно-методического пособия для специалистов выставочного бизнеса.

---

При участии в выставке испытываются отдельные составляющие инструментов товарной политики и, таким образом, сам товар. В переговорах с потребителем может быть проверено восприятие продукции и тем самым даны новые импульсы в осуществлении товарной и ассортиментной политики.

3.5. Синергизм как определяющий фактор успеха выставочных мероприятий

Итак, выставки — лучшее средство для демонстрации товаров и услуг, для принятия окончательных решений, демонстрации присутствия на рынке, сбора и обмена информацией, информации для посетителей. Этот тезис подтверждается результатами исследований выставочной статистики, представленных на Рис. 2.3[8].

Выставки становятся успешными и притягательными маркетинговыми инструментами вследствие действия ряда факторов:

Определение, создание и продвижение строго целевых аудиторий. CEIR обнародовал следующую статистику выставочной индустрии [21]:

• 83 % всех посетителей отраслевых выставок имеют влияние на принятие решений о закупках;

• 81 % всех посетителей заинтересован в новых технологиях или продуктах;

90 % посетителей, имеющих полномочия решать вопрос о закупках, считают выставки основным источником снабжения;

• 76 % посетителей приходят с готовым списком компаний, продуктов или услуг, которые они хотят увидеть.

Привязка во времени. Выставка, проходя в течение многих лет в одно и то же время, создает «пики продаж» для отраслевых продуктов и услуг. Участвуя в выставке в течение некоторого времени, изготовители и дистрибьюторы способны приучить клиентов совершать основную часть покупок в определенное время года.

Выставки стали самым гибким способом презентации качественно новых технологий в обстоятельствах, когда время является решающим фактором. Они запускают новые продукты в нужное время на быстро изменяющийся и полный конкурентов рынок.

Комплексное действие различных маркетинговых стратегий. Многие компании используют выставки, чтобы соединить свой маркетинг и усилия по продвижению. Они используют маркетинг, чтобы поощрить будущих покупателей увидеть их выставочные образцы, в сочетании с координированными предварительными кампаниями по продвижению, которые могут включать рекламу в отраслевых журналах, телемаркетинг, прямую почтовую рассылку или персональные приглашения. 10-летнее исследование CEIR показало, что 33 % посетителей, посещающих стенды экспонентов, делают это благодаря целевому предварительному продвижению [23].

«Корпорации, которые смогли перехватить невообразимую синергическую энергию, предоставляемую выставками, получили эффективные инструменты поддержки продаж, которые:

• направлены на потенциально новых клиентов, старых клиентов и клиентов конкурентов во время предварительных кампаний по продвижению;

используются для усиления эффекта личной полевой презентации;

используются для усиления эффекта демонстраций и презентаций на самой выставке, проводимых менеджерами по продажам, благодаря процессу общения «продавец-покупатель»;

• эффективно используются в послевыставочных запросах на информацию» [24].

Резюме

Основой выставочной деятельности является выставочный продукт — нематериальный товар, имеющий форму экспозиции. Согласно своей природе, выставочный продукт обладает четырьмя специфическими чертами услуги: неосязаемостью, неотделимостью от источника, непостоянством качества и несохраняемостью. Эти свойства порождают специфику маркетинговых программ выставочного продукта.

Выставочный продукт предлагается исследовать исходя из наличия пяти его уровней — стержневой выгоды, основного товара, ожидаемого товара, дополненного товара, потенциального товара.

Современная типология выставок включает торговые, потребительские, смешанные выставки, которые, в свою очередь, делятся в зависимости от географии, типа, длительности и других показателей.

В системе маркетинга современного предприятия выставки занимают особое место, являясь средоточием ряда коммуникативных и маркетинговых инструментов, оказывая корректирующее либо определяющее влияние на инструменты ценообразования, распределения и коммуникации предприятия, его товарную политику, и, таким образом, создавая точки роста и будущее отраслевых рынков.

Примечания

1. Morrow, Sandra Lynn, The Art of the Show, Second Edition, IAEM Foundation, Dallas, Texas, 2001. — P.14

2. Там же, P.12

3. Эти свойства услуги были определены Ф. Котлером в: Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент/Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2002. — 524 с.

4. В применении к выставочной индустрии на специфические свойства услуг впервые указал С.Н. Трофимов в монографии: Трофимов С.Н. Выставочная деятельность и ее регулирование. — СПб.: Невский фонд, 2000. — 126 с.

5. Бумс Б., Битнер М. в: Booms В.Н. & Bitner М.J., (1982). Marketing Services by Managing the Environment. Cornell Hotel & Restaurant Administration Quarterly. 23(5): 35

6. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент/Пер. с англ. — СПб.; Питер, 2002. — 524 с.

7. Theodore Leviitt, The Marketing Mode, New York, McGraw Hill, 1969. — С.46

8. Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм/Пер. с англ. — М: ЮНИТИ, 1998. — С.291

9. Пemep Невен. Успешное участие в выставках в Германии./Пер. с нем. Эссен, AUMA, 1997. — С.17

11. The Power оf Trade Shows: The Simmons Market Bureau Research Study, 1992 — www.ceir.org

12. Там же, www.ceir.org

13. Там же, www.ceir.org

14. President McKinley, Favors Reciprocity, The New York Times, September 6, 1901

15. The Power of Trade Shows: The Simmons Market Bureau Research Study, 1992 — www.ceir.org

16. Петер Невен. Успешное участие в выставках в Германии./Пер. с нем. Эссен: AUMA, 1997. — С.18

17. The Power of Trade Shows: The Simmons Market Bureau Research Study, 1992 — www.ceir.org

18. Morrow, Sandra Lynn, The Art of the Show, Second Edition, IAEM Foundation, Dallas, Texas, 2001. — P.53

19. The Power of Trade Shows: Likes and Dislikes of Trade Shows. Research Summary PT8. Center for Exhibition Industry Research, 1994 — www.ceir.org

20. Morrow S.L., The Art of the Show, Second Edition, IAEM Foundation, Dallas, Texas, 2001. — P.57

21. The Power of Trade Shows: The Simmons Market Bureau Research Study, 1992 — www.ceir.org

22. Trade Show Success Indicators: Audience Quality 1984–1989. Research Summary AC22., Center for Exhibition Industry Research, 1991 — www.ceir.org

23. Там же, www.ceir.org

24. Morrow S.L., The Art of the Show, Second Edition. IAEM Foundation, Dallas, Texas, 2001. — Р.55

Глава III. Маркетинговая среда выставочной организации

1. Общая характеристика маркетинговой среды для выставочной организации

Разработка стратегии выставочной компании на рынке начинается с анализа маркетинговой среды, которая состоит из «среды задач» (непосредственные действующие лица, занятые в процессе производства, распределения и продвижения рыночного предложения (товара)) и широкой внешней среды (демографическая, экономическая, природно-климатическая, технологическая, политико-правовая, социокультурная) [1]. Остановимся подробнее на анализе среды задач, оказывающей значительное влияние на выставочную организацию.

Среду задач для выставочной организации можно представить следующим образом (см. Рис. 3.1):

Для эффективного управления выставочной организацией, планирования и реализации бизнес-проектов необходим системный анализ составляющих ее среды задач.

1.1. Материально-техническая база ВЯД

Выставки проводятся как в специализированных выставочных комплексах и конгресс-центрах, так и в залах, специально не приспособленных для проведения таких мероприятий, — спортивных комплексах, гостиницах и других помещениях.

Выбор помещения для проведения выставки обычно обусловлен потребностью наиболее точного удовлетворения спроса потребителей выставочных услуг. Например, в США, согласно опросу CEIR, 39 % выставок проводятся в отелях, 38 % — в конгресс-центрах и выставочных комплексах, 8 % — в сооружениях для конференций или семинаров, и 15 % — в иных сооружениях [2].

В России в настоящее время ощущается дефицит не только выставочных площадей, оснащенных в соответствии с современными техническими требованиями, но и просто мест для проведения выставочно-ярмарочных мероприятий.

По оценкам специалистов, только 41 % отечественных выставок проводится в специализированных выставочных центрах, остальные — в спортивных комплексах, гостиницах, дворцах культуры и на других площадях.

Инфраструктура существующих выставочных комплексов нуждается в модернизации — более 64 % владельцев выставочных комплексов занимаются или планируют их модернизацию. Темпы строительства новых выставочных комплексов недостаточны для удовлетворения растущих потребностей выставочного рынка.