Наталья Александрова - Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

• Название: Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации
• Автор: Наталья Александрова
• Издательство: РИА "ПРОЭКСПО"
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2006
• ISBN: 5-9900450-8-5

Издание представляет выставочную деятельность в контексте глобальных тенденций в условиях деловой среды современной России. На уровне управления выставочным предприятием анализируются вопросы разработки рыночного предложения, стратегии ценообразования, распределения, коммуникационной политики предприятия, развития организационных структур и внутреннего маркетинга в выставочной организации.

Авторы на страницах нового учебного пособия отвечают на важные для профессионалов выставочного дела вопросы:

— как делать полезные, профессиональные и современные выставки и конференции?

— как их эффективно и оптимально рекламировать?

— как их продавать?

Мировая и отечественная практика в этой книге «пропущены» через призму собственного опыта авторов. В ней подробно раскрываются функции выставок в макроэкономике и экономике предприятия, вопросы планирования и контроллинга в сфере ВЯД, управления каналами распределения и продаж в выставочном бизнесе, развития маркетинговых коммуникаций, рекламы, PR, разработки параллельных программ выставки, организации выставочного пространства.

Особый интерес представляют примеры из выставочной практики. На страницах учебного пособия приведено более 100 оригинальных решений, нестандартных подходов к решению тех или иных задач, а также бизнес-кейсы успешных выставочных проектов и околовыставочных мероприятий.

Издание является базовым учебником для программы второго высшего образования МВА Академии народного хозяйства при Правительстве РФ по специализации «Выставочный менеджмент».

Аудитория книги «Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговых коммуникаций» не ограничивается только лишь выставочниками. Она будет интересна и полезна широкому кругу специалистов в области маркетинга, рекламы, PR, сотрудникам муниципального и государственного управления, студентам вузов и бизнес-школ.

Рекомендовано аккредитационной комиссией АНХ при Правительстве РФ в качестве учебного пособия для программ профессиональной переподготовки и повышения квалификации. Рекомендовано РСВЯ в качестве учебно-методического пособия для специалистов выставочного бизнеса.

---

На российском рынке активно работают свыше 20 иностранных выставочных операторов, которые действуют самостоятельно либо с помощью российских фирм и проводят в России около 140 выставочных проектов в год. В 2002–2003 годах эта цифра составляла около 80 выставок.

Наиболее активно ведут себя компании из Великобритании, Германии, США. По роду деятельности на российском рынке иностранных операторов можно разделить на несколько групп:

А) Компании, имеющие в России собственную выставочную программу: Expomedia Events Russia, ITE LLС Moscow, Messe Duesseldorf, Messe Frankfurt, Turkel Exhibitions и др.

Компании, имеющие собственную выставочную программу, являются наиболее активными субъектами выставочного рынка России. Так, например, «Messe Dusseldorf» инвестировала $10 млн в строительство нового современного выставочного павильона на Красной Пресне и планирует реализацию расширенной выставочной программы.

В) Компании, на сегодняшний день организующие совместные проекты с российскими выставочными компаниями: Reed Exhibitions, Messe Munich, Dolphin Exhibitions Ltd., Е.J.Krause & Associates Inc., Fiera Milano, GIMA, IGEDO, M.S.I. и др.

C) Компании, занимающиеся привлечением российских компаний и специалистов на свои выставки за рубежом: Deutsche Messe, Fiera Milano, Keln Messe, Hamburg Messe und Congress, Leipzeger Messe, Berlin Messe и др.

Выставочная активность иностранных компаний на российском выставочном рынке играет определенную положительную роль, привнося новые выставочные технологии, обеспечивая приток западных участников (80 % участников выставок, проводимых западными организаторами, составляют западные компании), корпоративный обмен опытом. Однако есть и примеры их некорректного поведения на российском рынке, дублирования выставочных мероприятий, что является дестабилизирующим фактором развития выставочного рынка в России. Впрочем, такое поведение характерно и для некоторых отечественных выставочных операторов.

1.3. Характеристика поставщиков услуг

Поставщик услуг на выставочном рынке (подрядчик) — любая фирма или частное лицо, которое предоставляет организатору выставки и экспонентам товары и/или услуги, используемые для создания физического окружения выставки.

На основе контракта могут исполняться функции всех внешних служб выставки либо некоторые функции поставщика. Термин «поставщик услуг (подрядчик)» может также относиться к компании, которая осуществляет специфическую услугу, например фотографирование, цветочный дизайн и т. п.

Различают несколько типов подрядчиков:

• генеральные выставочные подрядчики — полноценные поставщики общих услуг, назначенные организаторами выставки, которые владеют достаточным оборудованием для установки и обслуживания торговой выставки;

• специальные подрядчики — компании, которые поставляют специфические услуги для торговых выставок, например, аудиовидео, электрика, цветы, фотографирование, перевозки, построение экспонатов, безопасность, специальная мебель, услуги регистрации;

• субподрядчики — поставщики Генеральных или специальных подрядчиков.

Например, на московском рынке выставочного сервиса работает свыше 45 компаний, оказывающих комплексные услуги общего профиля (застройка и оформление экспозиции).

Кроме того, организаторы выставок сотрудничают с поставщиками гостиничных услуг, туристическими агентствами, компаниями, оказывающими рекламно-полиграфические услуги, и другими подрядными организациями.

1.4. Характеристика маркетинговых посредников

Согласно исследованиям, для выставочного бизнеса не характерно наличие многоуровневых каналов распределения. Этим определяется небольшое число маркетинговых посредников на рынке, которые, однако, могут быть эффективными продавцами (см. подробнее — Глава VI). Такими посредниками являются коллективные организаторы экспозиций — специальные компании, прибылью которых является маржа с цены продаж. Компания-посредник покупает площадь оптом, а потом продает ее «в розницу> отдельным участникам.

Коллективными организаторами выступают специальные компании, для которых этот бизнес является основным, а также издательства, агентства, ассоциации и предпринимательские объединения, которые, в силу своей интегрированности с отраслевыми рынками и бизнес-средой, имеют сильные клиентские базы и могут продавать выставки как опцию.

Все они выступают на рынке выставочных усат как агентства. Кроме них, действуют агенты, не приобретающие товар в собственность, их доход — процент от продаж. Агентами могут быть как юридические, так и физические лица.

Маркетинговые посредники являются, прежде всего, частью отраслевых рынков. Для каждой выставки складывается своя уникальная система распределения.

1.5. Специализированные средства массовой информации

В настоящее время на рынке изданий в области выставочного бизнеса представлены многочисленные специализированные журналы, газеты и Интернет-порталы. Однако ситуация в этой сфере нестабильна. За последние несколько лет появлялось много новых журналов и газет, которые выходили непродолжительное время. Из наиболее стабильных следует выделить газету «Удача Экспо» (г. Москва) и журнал «Экспо Новости» (г. Санкт-Петербург).

Печатные издания можно разделить на две основные категории. Первая ориентирована, прежде всего, на организаторов выставочных мероприятий и является примером изданий business to business. Эти издания публикуют актуальные материалы для выставочного сообщества и проблемные статьи по выставочной тематике. Среди изданий этой группы можно выделить газету «Удача Экспо» — издание для специалистов сферы выставочных услуг, дольше всех существующее на рынке и значительно превосходящее по тиражу все остальные СМИ. Начиная с 2002 года, издатель этой газеты ИА «ИнформЭкспо» начал выпуск «Эксповедомостей» — журнала для специалистов выставочной индустрии, официального издания Торгово-промышленной палаты РФ.

Вторая категория печатных изданий предназначена для участников выставок, Самая устойчивая группа этой категории — справочники, которые дают информацию обо всех проводимых в России выставках и предлагаемых услугах в области выставочного сервиса. Подобные справочники выпускают издательства «ИнформЭкспо», «Трайдент», «Экспо-мир», «Армэк» (справочник «Навигатор Экспо»). Из относительно большого количества изданий можно выделить справочник, издаваемый Российским Союзом выставок и ярмарок, в котором публикуется информация и выставочные планы компаний, являющихся членами Союза.

Среди журналов названной категории можно отметить относительно новые издания — «Мир Ехро» (Издатель «m+а Ferlag», выходит с 2003 г.), «Экспостолица» (РИЦ «Экспо Издат», выходит с 2001 г.) и «Мир выставок» (издатель «Новые известия», выходит с 2006 г.).

Отдельную группу специализированных СМИ составляют корпоративные газеты и журналы, которые выпускают выставочные компании. Как правило, данные издания содержат информацию только об одной организации, проводимых ею выставках и об экспонентах данной выставочной компании. Подобные издания обычно имеют небольшой тираж и локальное распространение.

С началом активного внедрения Интернета в выставочную сферу растет количество специализированных Интернет-ресурсов, освещающих выставочную деятельность. Сейчас относительно стабильно существуют более 10 выставочных Интернет-ресурсов.

Наиболее популярным и предлагающим большое количество сервисов и актуальную информацию о выставках, является сайт Exponet.ru. В рамках этого ресурса размещается календарь событий, возможность сортировки выставок по тематике, хронологии и месту проведения. Сайт предлагает услугу он-лайн заказа выставочного стенда, получения бесплатных билетов для специалистов, бронирование гостиниц, а также актуальные статистические и аналитические материалы.

Следует также отметить сайт Международного Союза выставок и ярмарок Uefехро. ru, где, по сравнению с другими Интернет-ресурсами, размещается наиболее актуальная и достоверная информация. Это связано не только с тем, что организаторы сами заполняют все формы и анкеты для размещения информации о мероприятиях, но и в большей степени с проводимым исполнительной дирекцией аудитом публикуемых статистических данных выставок. Также стоит отметить www.allexpo.ru, www.exposhow.ru, www.exhibition.ru.

Сайт Expocom.info предлагает информацию об образовательных и тренинговых программах в области выставочной деятельности, русскоязычные и переводные материалы.

CASE STUDE

ALLEXPO.RU — Международный выставочный портал

IТ-технологии, несмотря на их динамичное развитие, еще не до конца освоены и признаны отечественным выставочным бизнесом. Если на Западе у каждой выставки, помимо головного сайта компании-организатора, есть свой официальный, полноценный в плане предоставляемой информации сайт, то в России пока не каждая выставка имеет свою страничку в Интернете.