Наталья Александрова - Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

• Название: Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации
• Автор: Наталья Александрова
• Издательство: РИА "ПРОЭКСПО"
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2006
• ISBN: 5-9900450-8-5

Издание представляет выставочную деятельность в контексте глобальных тенденций в условиях деловой среды современной России. На уровне управления выставочным предприятием анализируются вопросы разработки рыночного предложения, стратегии ценообразования, распределения, коммуникационной политики предприятия, развития организационных структур и внутреннего маркетинга в выставочной организации.

Авторы на страницах нового учебного пособия отвечают на важные для профессионалов выставочного дела вопросы:

— как делать полезные, профессиональные и современные выставки и конференции?

— как их эффективно и оптимально рекламировать?

— как их продавать?

Мировая и отечественная практика в этой книге «пропущены» через призму собственного опыта авторов. В ней подробно раскрываются функции выставок в макроэкономике и экономике предприятия, вопросы планирования и контроллинга в сфере ВЯД, управления каналами распределения и продаж в выставочном бизнесе, развития маркетинговых коммуникаций, рекламы, PR, разработки параллельных программ выставки, организации выставочного пространства.

Особый интерес представляют примеры из выставочной практики. На страницах учебного пособия приведено более 100 оригинальных решений, нестандартных подходов к решению тех или иных задач, а также бизнес-кейсы успешных выставочных проектов и околовыставочных мероприятий.

Издание является базовым учебником для программы второго высшего образования МВА Академии народного хозяйства при Правительстве РФ по специализации «Выставочный менеджмент».

Аудитория книги «Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговых коммуникаций» не ограничивается только лишь выставочниками. Она будет интересна и полезна широкому кругу специалистов в области маркетинга, рекламы, PR, сотрудникам муниципального и государственного управления, студентам вузов и бизнес-школ.

Рекомендовано аккредитационной комиссией АНХ при Правительстве РФ в качестве учебного пособия для программ профессиональной переподготовки и повышения квалификации. Рекомендовано РСВЯ в качестве учебно-методического пособия для специалистов выставочного бизнеса.

---

Посетители и посещения. Согласно стандартам UFI, по которым работает практически все международное сообщество (в т. ч. и FKM, правила которого до недавнего времени расходились с правилами UFI, сейчас же они схожи), в данной категории существует два понятия: «посещения» и «посетители». Посещение — это действие лица, которое в любой день и час официальной работы мероприятия посещает мероприятие по входному документу и которое является представителем аудитории рынка, ожидаемой организаторами и участниками. Иными словами, посещение — это количество визитов на выставку. Посетитель, напротив, считается только один раз за все время выставки/ярмарки, независимо от числа его посещений.

Количество и «качество» посетителей и посещений определяется следующими методами:

• с помощью обязательной электронной регистрации всех посетителей (максимальная степень достоверности);

В данном случае, каждый посетитель обязан пройти процедуру регистрации, которая заключается в заполнении разработанной электронной анкеты. В обмен на анкету ему должен быть выдан уникальный бейдж посетителя. Проход посетителя на территорию проведения мероприятия должен осуществляться только при наличии бейджа. После окончания мероприятия, при определении точного количества пришедших на мероприятие, в полученной базе данных производится обязательное исключение дублирующих записей. Конечной процедурой подсчета является выборочный телефонный обзвон посетителей по предоставленной организаторами базе данных. По результатам обзвона определяется коэффициент погрешности, на основании которого и определяется итоговое количество посетителей выставки. Качественный состав посетителей (специалисты, национальная принадлежность) определяется путем полных или выборочных опросов (анкетирования). Размер обязательной выборки определен в правилах и зависит от общего количества пришедших на мероприятие.

• с помощью обязательной неэлектронной регистрации всех посетителей (высокая степень достоверности);

Данный метод подсчета аналогичен предыдущему, за исключением одного: поскольку в процессе регистрации данные с анкет не заносятся в базу данных, подсчет посетителей производится путем ручного подсчета полученных анкет.

• с помощью подсчета количества проданных/именных пригласительных билетов, с последующей корректировкой (достаточная степень достоверности), выполненной путем измерения потока посетителей за единицу времени на каждом из входов в выставочный комплекс, и последующей интерполяцией полученных значений.

Посетители выставок делятся на «отечественных» и «иностранных», специалистов и неспециалистов.

Участники. Экспоненты выставки делятся на две категории: прямые участники и дополнительно представленные фирмы. Прямые участники — это фирмы, заключившие договоры непосредственно с организатором выставки и получившие на любых условиях (платно или бесплатно) площадь на весь период проведения выставки/ярмарки для работы на стенде собственного или нанятого персонала с целью рекламы своих товаров и услуг по теме данной выставки/ярмарки. Компании, расположенные на коллективном стенде, могут считаться прямыми участниками только в том случае, если на стенде работает их собственный или ангажированный персонал и представлены их собственные товары и услуги.

Если участник занимает больше одного стенда, он обычно считается один раз. Однако в соответствии с существующими правилами, если на выставочном мероприятии демонстрируются различные тематические направления и фирма имеет различные стенды в различных местах выставки, на которых показывает соответствующие товары и услуги, при подсчете она может учитываться больше одного раза.

Сервисные фирмы, административные органы и ассоциации, которые присутствуют на выставке для общего обслуживания, не считаются участниками. Однако, если предоставляемые ими сервисные услуги соответствуют теме выставочного мероприятия, и они оплатили стенд, они также считаются участниками. Пункты общественного питания не считаются участниками выставки.

Дочерние компании считаются отдельными участниками, если они предлагают свой собственный перечень товаров и услуг и арендуют отдельный стенд. При этом факт участия материнской компании на выставке не влияет на определение их статуса.

Дополнительно представленные фирмы — это фирмы, чьи товары и услуги демонстрируются на стенде основного участника. Для идентификации представленных фирм руководствуются следующими правилами: представленные фирмы должны обязательно регистрироваться организатором выставки, при этом они могут быть представлены в каталоге мероприятия под названием фирмы участника, на стенде которого демонстрируются их товары и услуги, или со ссылкой на него, либо в отдельном разделе каталога выставки, предусмотренном для представленных фирм. По стандартам UFI, фирма не считается дополнительно представленной, если ее товары и услуги представлены только в виде брошюр или другой печатной продукции. Дополнительно представленная фирма обычно считается один раз, кроме случаев, предусмотренных для подсчета участника более одного раза (см. выше). Дополнительно представленные фирмы не входят в общее число участников.

Отечественные и иностранные участники. Участники и дополнительно представленные фирмы делятся на категории «национальные» и «иностранные». В соответствии с правилами РСВЯ, фирмы из СНГ, принимающие участие в выставочных мероприятиях на территории России, считаются иностранными участниками.

Национальность участника определяется по адресу, указанному в договоре-заявке на участие. Однако существует одно исключение: в случае, если участник предоставляет официальное письмо от «головной» фирмы из-за рубежа, в котором оговаривается, что он является официальным представительством иностранной компании либо арендует площадь от имени головной фирмы, данный участник определяется как иностранный.

В статистических отчетах указывается также общее число участвующих стран. Россия включается в их число. В общем числе выставок, проведенных за год, каждая страна учитывается один раз.

Выставочная площадь. Одним из основных количественных показателей выставки является величина выставочной площади — площади, сданной в аренду участнику на время выставки. Выставочная площадь делится на площадь брутто и площадь нетто. Данные о выставочной площади нетто и брутто делятся на данные о закрытой (площадь выставочных павильонов) и открытой выставочной площади.

Выставочная площадь нетто — это сумма общей арендованной участниками площади и площади, занятой под специальные экспозиции. При этом, в качестве специальных экспозиций рассматривается специально отведенные организатором выставки места, такие как информационные доски, демонстрационные подиумы, стенды, залы, предназначенные для проведения специальных мероприятий (например, смотров, конкурсов, дегустаций, и т. п. по теме и в месте проведения выставочного мероприятия).

Площадь, используемая для проведения собраний и конференций, площадь зон обслуживания, административных помещений, ассоциаций, других учреждений, которые обеспечивают общее обслуживание участников/или посетителей, при подсчете выставочной площади нетто не учитывается.

Площадь арендованных стендов делится на «отечественную» и «иностранную», при этом классификация площади соответствует классификации участников.

Выставочная площадь брутто — это сумма выставочной площади нетто, и площадей необходимых проходов, административных зон и зон обслуживания. В выставочную площадь брутто включаются также площади, используемые для презентаций, если они используются в течение всего срока выставочного мероприятия. Выставочная площадь брутто состоит из закрытой выставочной площади брутто и открытой выставочной площади брутто.

Закрытая и открытая выставочная площадь. Закрытая выставочная площадь — это площадь павильонов, сдаваемая в аренду участникам на время проведения выставки. Открытая выставочная площадь брутто рассчитывается как площадь, превышающая открытую выставочную площадь нетто на 80 %.

6.3.2. Процедура сбора качественных данных

Качественные данные собираются методом выборочного опроса с помощью опросных листов. Объектом исследований выступают посетители-специалисты и частные посетители.

Посетитель-специалист — это лицо, посещающее выставку по деловым или профессиональным причинам. Частный посетитель — это лицо, посещающее выставку, исходя из личного интереса. Процедуры анализа специалистов и частных посетителей отличаются друг от друга.