Наталья Александрова - Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

• Название: Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации
• Автор: Наталья Александрова
• Издательство: РИА "ПРОЭКСПО"
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2006
• ISBN: 5-9900450-8-5

Издание представляет выставочную деятельность в контексте глобальных тенденций в условиях деловой среды современной России. На уровне управления выставочным предприятием анализируются вопросы разработки рыночного предложения, стратегии ценообразования, распределения, коммуникационной политики предприятия, развития организационных структур и внутреннего маркетинга в выставочной организации.

Авторы на страницах нового учебного пособия отвечают на важные для профессионалов выставочного дела вопросы:

— как делать полезные, профессиональные и современные выставки и конференции?

— как их эффективно и оптимально рекламировать?

— как их продавать?

Мировая и отечественная практика в этой книге «пропущены» через призму собственного опыта авторов. В ней подробно раскрываются функции выставок в макроэкономике и экономике предприятия, вопросы планирования и контроллинга в сфере ВЯД, управления каналами распределения и продаж в выставочном бизнесе, развития маркетинговых коммуникаций, рекламы, PR, разработки параллельных программ выставки, организации выставочного пространства.

Особый интерес представляют примеры из выставочной практики. На страницах учебного пособия приведено более 100 оригинальных решений, нестандартных подходов к решению тех или иных задач, а также бизнес-кейсы успешных выставочных проектов и околовыставочных мероприятий.

Издание является базовым учебником для программы второго высшего образования МВА Академии народного хозяйства при Правительстве РФ по специализации «Выставочный менеджмент».

Аудитория книги «Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговых коммуникаций» не ограничивается только лишь выставочниками. Она будет интересна и полезна широкому кругу специалистов в области маркетинга, рекламы, PR, сотрудникам муниципального и государственного управления, студентам вузов и бизнес-школ.

Рекомендовано аккредитационной комиссией АНХ при Правительстве РФ в качестве учебного пособия для программ профессиональной переподготовки и повышения квалификации. Рекомендовано РСВЯ в качестве учебно-методического пособия для специалистов выставочного бизнеса.

---

При определении состава посетителей методом опроса необходимо учитывать, что результаты исследования должны представлять собой репрезентативную выборку, поэтому размер опроса зависит от общего количества посетителей и от точности, предъявляемой к анализу. Например, по правилам FKM, на выставочном мероприятии с числом посетителей до 5000 чел. должно быть опрошено не менее 300 чел.; с числом посетителей от 5000 до 25 000 чел. — не менее 500 чел.; с числом посетителей от 25 000 чел. до 50 000 чел. должно быть опрошено не менее 2 %; свыше 50 000 чел. — не менее 1000 чел.

Для того чтобы выставка получила международное признание в виде присвоения соответствующего знака, а также для того, чтобы данные могли войти в официальные сборники статистических данных, контроль за сбором качественных данных должен производиться международно признанной независимой аудиторской организацией.

Сбор качественных данных определяется методом выборочного опроса при соблюдении репрезентативности выборки. При этом в качестве основы для расчета выборки берется прогноз числа посетителей, пришедших на данное выставочное мероприятие.

Выставочная площадь заранее распределяется между интервьюерами. Опросы проводятся во все дни работы выставки. Интервьюеры должны быть специально обучены технике и методике проведения опросов. Опрос может проводиться выставочной организацией самостоятельно либо с привлечением соответствующей организации. Однако и в том и в другом случае должен осуществляться аудиторский контроль.

Для повышения эффективности опроса часто применяются различные способы поощрения посетителей, способствующие повышению их желания к заполнению анкет: выдача приглашения, билета с отрывным купоном, сувенирной продукции.

Для проведения анализа составляются как минимум два типа анкет, имеющих различные характеристики:

• анкета посетителя-специалиста;

• анкета частного посетителя.

При разработке анкет регистрационный блок (география респондентов, сектор экономики, полномочия, функции и т. д.) целесообразно формировать, исходя из норм FKM (см. Приложения 5,6). Естественно, необходимо учитывать, что вопросы анкеты должны быть адаптированы для страны проведения опроса.

Нередко в анкету также включаются вопросы, предназначенные для получения следующей информации:

• целей посещения выставки;

• оценки выставки (экспозиции, деловой программы, организации и инфраструктуры);

определения основных каналов информирования о выставке;

определения оправдания результатов и ориентации на посещение следующей выставки.

Заполненные вопросники проходят компьютерную обработку и представляются в табличном виде. Одной из наиболее передовых и быстрых способов получения оценки является проведение опросов с использованием сканеров штрих-кода. Чтобы наиболее полно оценить настроения участников выставки, часто проводят и анкетирование экспонентов.

Собранные качественные данные используются при представлении документов в профессиональные выставочные объединения, в рекламных материалах выставки, в пресс-релизах, статьях. Они могут сопровождаться комментариями, сравнительными характеристиками относительно статистики предыдущих годов.

6.3.3. Особые правила

Существуют особые правила выставочной статистики, предусмотренные для самостоятельных разделов многоотраслевых ярмарок, объединенных выставочных мероприятий, смене организатора выставочного мероприятия, частей и разделов выставок, проводящихся вне выставочного комплекса.

Рекомендации FKM, касающиеся этих специфических вопросов, можно посмотреть в «Правилах Общества добровольного контроля статистических данных выставок и ярмарок». Консультацию по данным вопросам также можно получить в исполнительной дирекции РСВЯ.

В Приложении 7 приводится список практических вопросов и ответов, разработанный выставочным аудитором компанией «Русском Ай-Ти Системе». Он описывает наиболее важные и сложные примеры определения статистических параметров, взятых из практического опыта работы. Там же приводится номер, и текст пункта правил РСВЯ, регламентирующих правильность приведенного ответа.

6.3.4. Использование статистических данных

В контексте трех временных рамок (до, во время и после проведения выставки) собранные статистические данные обычно используют следующим образом:

Предварительное использование. Профили и демографические данные посетителей, полученные в ходе сбора статистических данных, рекомендуется использовать в ходе предварительной работы с экспонентами. Эти данные, например, могут показать соответствие аудитории выставки целевым рынкам, в которых заинтересованы экспоненты, положительную динамику посещаемости выставки и т. д.

Выставочный организатор, который имеет данные о точном качественном и количественном составе посетителей, может посчитать стоимость одного контакта с потенциальным клиентом. После этого он может провести наглядное сравнение с имеющимися альтернативами и сделать вывод о соответствующей целесообразности использования его выставки в процессе продвижения продукции клиента. Иными словами, данные аудита, как и данные, полученные в процессе регистрации посетителей, могут и должны быть использованы для увеличения продаж выставочных площадей.

Точный профиль посетителя может лучше определить сегменты рынка, в которых бывает целесообразным увеличить усилия, связанные с привлечением новых экспонентов. Данные с прошлых выставок могут помочь определить наиболее эффективные методы привлечения посетителей, исследовать периферийные сегменты рынка в поисках новых посетителей.

Знание своих посетителей позволяет более грамотно выстраивать деловую программу выставки, кроме того, предоставлять более востребованные и продаваемые услуги (например, спонсорские пакеты), то есть создать добавочную стоимость выставочного продукта при небольших или нулевых расходах на маркетинг.

Во время выставки. Знание текущей информации о количестве посетителей позволяет в процессе проведения выставки более целенаправленно планировать вопросы, связанные с безопасностью, сервисными службами (питание, гардеробы и т. д.), информационной поддержкой выставки (наличие каталогов, буклетов, листовок и т. д.)

Последующее использование. Третья область, где использование статистических данных играет важную роль, это послевыставочный период. Знания о том, кто посетители, откуда они и как они влияют на принятие решений о покупках — это хорошая информация, которую можно использовать, проводя маркетинг для выставки следующего года. Весьма незначительный процент компаний участвует в выставке только потому, что участвует ее конкурент. Экспоненты ищут способа серьезной отдачи от вложений в выставку. Умение показать, какие сегменты рынка обслуживает выставка, может серьезно помочь компании в решении приобрести выставочную площадь.

Достоверные и обновленные списки посетителей, полученные в ходе регистрации, также могут стать серьезным источником дохода для выставки. Большинство посетителей посещают до 17 стендов в день и могут провести на каждом около 20 минут. Экспоненты знают, что они никогда не смогут встретиться с каждым посетителем выставки, поэтому они всегда ищут дополнительную информацию. Доступность списков посетителей для продажи может стать дополнительным источником средств для организатора, а также это расширяет пакет услуг для участников, которые смогут войти в дополнительный контакт с посетителями уже после окончания выставки. Список также может быть ценен отраслевым изданиям, ищущим новых подписчиков, другим выставочным менеджерам, желающим расширить базу посетителей, и ассоциациям, которые хотели бы увеличить количество своих членов в определенных сегментах рынка. Список может быть продан или отдан в аренду. Следует отметить, что еще в 2005 году подобную услугу одним из первых в России ввел «Экспоцентр» на Красной Пресне.

7. Выставка как инструмент исследования рынка и потребительских предпочтений

Выставки — эффективный ресурс для организации и проведения маркетинговых исследований, так как они дают заинтересованным организациям обширную прикладную информацию.

Участники выставки образуют вполне конкретное сообщество и обладают огромным объемом самой разнообразной и надежной маркетинговой информации. Ценность исследований на выставках состоит в том, что они, с одной стороны:

• дают возможность получить большой объем данных быстрее и дешевле, чем в кабинетных условиях;

• позволяют достичь углубленного понимания рыночной ситуации, не ориентируясь на затратный и долговременный массовый сбор данных;