Наталья Александрова - Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

• Название: Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации
• Автор: Наталья Александрова
• Издательство: РИА "ПРОЭКСПО"
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2006
• ISBN: 5-9900450-8-5

Издание представляет выставочную деятельность в контексте глобальных тенденций в условиях деловой среды современной России. На уровне управления выставочным предприятием анализируются вопросы разработки рыночного предложения, стратегии ценообразования, распределения, коммуникационной политики предприятия, развития организационных структур и внутреннего маркетинга в выставочной организации.

Авторы на страницах нового учебного пособия отвечают на важные для профессионалов выставочного дела вопросы:

— как делать полезные, профессиональные и современные выставки и конференции?

— как их эффективно и оптимально рекламировать?

— как их продавать?

Мировая и отечественная практика в этой книге «пропущены» через призму собственного опыта авторов. В ней подробно раскрываются функции выставок в макроэкономике и экономике предприятия, вопросы планирования и контроллинга в сфере ВЯД, управления каналами распределения и продаж в выставочном бизнесе, развития маркетинговых коммуникаций, рекламы, PR, разработки параллельных программ выставки, организации выставочного пространства.

Особый интерес представляют примеры из выставочной практики. На страницах учебного пособия приведено более 100 оригинальных решений, нестандартных подходов к решению тех или иных задач, а также бизнес-кейсы успешных выставочных проектов и околовыставочных мероприятий.

Издание является базовым учебником для программы второго высшего образования МВА Академии народного хозяйства при Правительстве РФ по специализации «Выставочный менеджмент».

Аудитория книги «Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговых коммуникаций» не ограничивается только лишь выставочниками. Она будет интересна и полезна широкому кругу специалистов в области маркетинга, рекламы, PR, сотрудникам муниципального и государственного управления, студентам вузов и бизнес-школ.

Рекомендовано аккредитационной комиссией АНХ при Правительстве РФ в качестве учебного пособия для программ профессиональной переподготовки и повышения квалификации. Рекомендовано РСВЯ в качестве учебно-методического пособия для специалистов выставочного бизнеса.

---

Исходя из вышесказанного, становится ясно, что сегодняшняя действительность «выводит» деятельность менеджеров по продажам далеко за рамки продаж и требует от них более высокой квалификации, ответственности, умения работать в команде.

2.3. Производство и логистика

Физическое производство выставки включает управление множеством субподрядчиков, прежде всего взаимодействие с застройщиками, транспортно-экспедиторскими компаниями, специальными поставщиками, службами питания и т. д. Застройка курируется преимущественно штатными сотрудниками отделов планирования и застройки экспозиции (58 % российских компаний, прошедших мониторинг, имеют в своей структуре штатные единицы, занимающиеся планированием и застройкой экспозиции, 54 % — дизайном и строительством стендов, 50 % — оформительскими работами [5]), в большинстве компаний имеются развитые орготделы с собственной курьерской службой (91 % компаний), собственные службы размещения (54,2 %). Собственные туристические отделы имеют только 12 %, но это направление активно развивается, 21 % имеет штатных переводчиков.

Кстати, 39 % руководителей назвали в числе приоритетных кандидатов на повышение квалификации специалистов по планированию и застройке экспозиции, 17 % руководителей хотели бы, чтобы обучение носило долгосрочный характер (от 1 года и более).

Особенностью выставочных услуг является также периодическая потребность в привлеченном персонале, причем понимающих выставочную специфику и обладающих определенной квалификацией, — это стендисты, сотрудники на информационных стойках, регистраторы, ассистенты.

2.4. Организация рекламного обслуживания и PR

Выставки — продукт с высокоразвитой системой коммуникаций, и это отражается на структуре отделов рекламы и PR, имеющих сложную конфигурацию. Естественно, самой «ходовой» штатной единицей, согласно мониторингу, является «менеджер по рекламе» (58 % опрошенных), который в более мелких организациях совмещает все другие PR функции. Более половины опрошенных имеют собственные дизайн-отделы, 41 % — собственные пресс-службы, 33 % — специалистов по медиа-планированию, 16 % — редакторов.

Собственное рекламное обслуживание в подавляющем большинстве осуществляется без привлечения рекламного агентства на этапе креатива и дизайна, и это объясняется большой степенью интеграции рекламной и PR работы с процессом производства выставки, а также широкой номенклатурой рекламной продукции, выпускаемой к выставке, — размещение таких рекламных заказов на стороне не представляется эффективным.

Ряд компаний имеет и собственные производственные базы (например, компания «Софит-Экспо» является частью холдинга с собственной производственно-полиграфической базой). Таким образом, расходы на производство рекламной продукции оптимизируются и обеспечивается загрузка своих мощностей.

2.5. Конгрессный менеджмент

Усложнение выставочного продукта, появление параллельных программ и их выход в «самостоятельное плавание» отразились на структуре выставочных организаций — 37,5 % решенных организаций имеют в своем составе отделы по координации деловой программы выставки. Это совпадает с общемировыми тенденциями — например, американские исследователи, анализируя стандартную структуру организации выставочного менеджмента, указывают позицию «конгрессный менеджер» наравне с менеджером по продаже выставок:

2.6. Управление человеческими ресурсами

Топ-менеджеры (заместители, директора проектов) — предмет особой заботы руководителя выставочной компании, и мониторинг выявил полное понимание того факта, что сегодня в выставочном бизнесе квалификация определяет успех: 30 % компаний готовы вкладывать деньги в долгосрочное образование руководителей высшего звена, 90 % — направлять их на программы повышения квалификации.

«Будущее… — за глобальной выставочной корпоративной культурой, в которой будут разворачиваться войны управленческих талантов» — таков был вывод комитета по бизнес-менеджменту UFI на Конгрессе в Мюнхене.

В целом, процесс администрирования в российских выставочных организациях проходит стадию формирования. По-прежнему высок процент текучести кадров во многих компаниях, часты реструктуризации: от «забюрокрачивания» к полному отсутствию планирования.

Не существует четкой квалификационной сетки, определения штатных обязанностей сотрудников организации, единых образовательных стандартов, что серьезно осложняет подбор квалифицированного персонала. Службы по работе с персоналом определяют приоритеты самостоятельно, адаптируя, в том числе, и западный опыт организационного поведения выставочных компаний.

Перед российским выставочным менеджментом стоит сегодня ряд принципиальных задач:

• определение границ слияний и партнерств перед лицом передела рынка;

• здоровый количественный рост, формализация бизнес-структур, диверсификация деятельности сотрудников;

• внедрение высоких стандартов корпоративного поведения и качества обслуживания экспонентов и посетителей;

• создание эффективной системы мотивации, социальной защищенности сотрудников, что позволит снизить текучесть кадров;

• создание гибких организационных структур, адекватно реагирующих на усложнение выставочного продукта;

• создание внутри организации межфункциональных команд, способных к созданию большей потребительской ценности;

• создание системы подготовки кадров для ВЯД и программ повышения квалификации.

Успешное решение этих проблем обеспечит выход выставочной индустрии в России на новый организационный и технологический уровень и способность решать сложные современные задачи.

Резюме

Отдельной задачей в управлении выставочной организацией является определение человеческих ресурсов, необходимых для функционирования выставочного проекта, определение организационных структур, рассмотрение вопросов управления и мотивации персонала, то есть проблем внутреннего маркетинга.

Для выставочных организаций создание эффективной организационной структуры является ключевым фактором, так как выставочный бизнес относится к сфере услуг и выставочная организация — это организация менеджмента, «плоская» бизнес-единица, управляющая различными потоками, преимущественно за счет аутсорсинга.

Существует пять классических типов организаций: линейные, функциональные, структурированные по бизнес-единицам, холдинговые, матричные. В большинстве выставочных компаний используется проектно-матричная структура, что отражает проектный подход. Содержание и назначение отдельных областей ответственности выставочной компании различаются в зависимости от ее размера и организационной структуры. Они призваны обеспечить развитие новых и существующих выставочных продуктов, осуществление маркетинговой и рекламной деятельности, исследования, коммуникации продаж, производство и распределение услуг в соответствии с установленными стандартами качества и с соблюдением норм безопасности, административное управление. В приоритетном порядке развиваются такие направления, как маркетинг, IT, конгрессная деятельность, деловой туризм.

Основными задачами, которые стоят сегодня перед выставочным менеджментом, являются определение границ слияний и партнерств выставочных организаций, формализация бизнес-структур, диверсификация, внедрение высоких стандартов обслуживания, создание эффективной системы мотивации сотрудников, создание межфункциональных команд, подготовка кадров.

Примечания

1. Lewis, James P., Fundamentals of Project management. New York, AMACOM, 1995 — P.113

2. Kirchgeorg, Dornscheidt, Giese, Stoeck Trade Show Management, Gabler, 2005. - P.823

3. Там же, P.840

4. Мониторинг Подкомитета ТПП РФ по подготовке кадров/ Материалы Общего собрания МСВЯ. — Донецк

5. Там же

6. Morrow, Sandra Lynn, The Art of the Show, Second Edition, IAEM Foundation, Dallas, Texas

Приложения

Приложение 1. Классификация выставочно-ярмарочных мероприятий[13]

Классификация выставок/ярмарок по географическому составу экспонентов:

• всемирные (международные выставки, на которых страны демонстрируют свои достижения в области экономики, науки, техники и культуры) — в частности, к таким выставкам относятся всемирные универсальные выставки «ЭКСПО»;

• международные (характеризуются участием в них фирм из разных стран, число иностранных участников должно составлять не менее 10 % от общего числа экспонентов, выставочное оборудование и предоставляемый набор услуг должны соответствовать международным стандартам);