Софья Богацкая - Правовое регулирование рекламной деятельности

• Название: Правовое регулирование рекламной деятельности
• Автор: Софья Богацкая
• Издательство: Литагент «Логос»439b7c39-76ee-102c-8f2e-edc40df1930e
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2007
• ISBN: 978-5-98699-032-3

Рассмотрены правовые основы и теоретические аспекты регламентации рекламной деятельности в Российской Федерации. Освещены актуальные вопросы, связанные с регулированием этого вида деятельности: общие и специальные требования к отдельным видам рекламы; правовой статус рекламодателей, производителей и распространителей рекламы; государственное регулирование и контроль; саморегулирование; договоры; авторское право и смежные права; правовая охрана средств индивидуализации товаров, работ, услуг, участников экономических отношений; юридическая ответственность в сфере рекламы. Изложены особенности правового регулирования рекламной деятельности в зарубежных странах. Дается словарь основных терминов и понятий.

Для студентов высших учебных заведений, получающих образование по направлению (специальности) «Реклама». Может использоваться при подготовке кадров по специальностям и направлениям, предусматривающим изучение дисциплины «Правовое регулирование рекламной деятельности», ее отдельных разделов и тем. Представляет интерес для широкого круга специалистов в сфере рекламы.

Допущено Учебно-методическим объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности «Реклама»

---

Примером рекламы, нарушающей одно из указанных общих требований, может служить реклама красного сухого вина, размещенная в газете: «Рубиновый доктор. Красное сухое вино – уникальный продукт, подаренный нам природой. Этот напиток не только хорош на вкус, но и является сильным натуральным лекарством».

8. В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флаги, гербы, гимны), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятники истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия ЮНЕСКО.

Указанное требование пришло в новом законе на смену статье «Неэтичная реклама». Правоприменение данной статьи ранее действовавшего закона сталкивалось с многочисленными проблемами, связанными со сложностью доказательства факта распространения неэтичной рекламы из-за неопределенности формулировок и субъективности подхода к оценке рекламы. Правовое регулирование вопросов этичности, пристойности рекламы сталкивается с многочисленными трудностями, которые в большинстве развитых стран решаются на уровне саморегулирования: при проведении предварительных экспертиз, путем осуждения рекламы рекламными ассоциациями.

9. Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.

Ранее подобная реклама относилась к недобросовестной (статья 6 Закона «О рекламе» 1995 г.). Данное требование направлено на защиту потребителей рекламы, которых вводят в заблуждение, умалчивая в рекламе о существенных условиях, например, договора кредита, страхования, предоставления услуг связи и т. п. К сожалению, доказать факт искажения смысла информации и введения потребителя в заблуждение контролирующим органам будет непросто. Рекламодатели часто используют в текстах рекламы мелкий шрифт, ссылку на справочные телефоны, информационные сайты, чем обеспечивают формальное соблюдение установленных требований. Однако смысл рекламных объявлений «Автомобиль без денег!», «Новый автомобиль в обмен на старый» не всегда понятен даже опытному потребителю.

В рекламе услуг пейджинговой связи сообщалась цена за пользование услугами оператора связи в размере 10 у.е. в месяц. В ходе выяснения действительных обстоятельств предоставления услуг связи антимонопольным органом было установлено, что плата 10 у.е. в месяц предусмотрена лишь в случае оплаты услуги за год вперед. При ежемесячной оплате услуг оператора пейджинговой связи размер абонентской платы составлял 14 у.е. в месяц. В связи с отсутствием в рекламе части информации о том, при каких условиях размер месячной абонентской платы за услуги оператора пейджинговой связи составляет 10 у.е., реклама была признана недобросовестной [79, с. 56].

Федеральным законом от 12 апреля 2007 г. № 48-ФЗ «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в части установления требований стоимостных показателей» установлено новое общее требование к рекламе: стоимостные показатели должны быть указаны в рублях, а в случае необходимости дополнительно могут быть указаны в иностранной валюте.

10. В рекламе товаров, в отношении которых в установленном порядке утверждены правила использования, хранения или транспортировки либо регламенты применения, не должны содержаться сведения, не соответствующие таким правилам или регламентам.

Данное правило дополняет требование о достоверности рекламы, ее соответствии действующему законодательству. В новом законе такое требование сформулировано впервые.

11. Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио– и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, т. е. рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

Это требование нового закона практически полностью соответствует статье 10 «Скрытая реклама» ранее действовавшего закона, а также статье 4 Закона О средствах массовой информации. В судебной и административной практике почти отсутствуют случаи привлечения к ответственности за распространение скрытой рекламы. Нет и аналитических материалов по скрытой рекламе: возможно, это связано с отсутствием специальной техники и технологий, технического регламента, позволяющих идентифицировать такую рекламу.

12. Не допускается размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, школьных дневниках, школьных тетрадях.

Это требование представляет собой новеллу в Законе о рекламе и направлено на защиту несовершеннолетних в связи с особенностями психики детей, их легковерностью и отсутствием опыта.

13. При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования законодательства о государственном языке Российской Федерации, законодательства об авторском праве и смежных правах.

Данное общее правило можно обобщенно назвать требованием законности рекламы. Такая формулировка закона позволяет применять к рекламе иные нормативные акты, которые не противоречат Закону о рекламе.

Согласно Федеральному закону от 1 июня 2005 г. № 53-ФЗ «О государственном языке Российской Федерации», при использовании русского языка, в том числе в рекламе (пункт 6 статьи 1), не допускается использование слов и выражений, не соответствующих нормам современного русского литературного языка, за исключением иностранных слов, не имеющих общеупотребительных аналогов в русском языке. К сожалению, нормы современного русского литературного языка, правила русской орфографии и пунктуации пока не утверждены в качестве нормативного акта. В рекламе часто встречается нарушение установленных правил русского языка, грамматические, стилистические, пунктуационные, речевые и другие ошибки. Достаточно часто можно встретить рекламу, использующую не предусмотренные ни одним словарем слова и выражения: «сникерсни», «тонкомото» и т. д. Случаи привлечения к ответственности за нарушение правил употребления современного русского литературного языка в рекламе и других сферах пока не получили распространения. Правовыми актами сложно регулировать такое великое и живое явление, как русский язык, поэтому представляется обоснованным использование возможностей саморегулирования в целях предупреждения нарушений правил русского языка в рекламе.

Использование в рекламе результатов творческой деятельности (интеллектуальной собственности) должно осуществляться в соответствии с требованиями законодательства Российской Федерации. В России в качестве объектов интеллектуальной собственности охраняются произведения науки, литературы, искусства, программы для ЭВМ и базы данных; исполнения, постановки, фонограммы, сообщения в эфир или по кабелю радио– и телепередач; изобретения, полезные модели и промышленные образцы; товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров; фирменные наименования, коммерческие обозначения, секреты производства (ноу-хау) и другие объекты. Использование перечисленных выше объектов в рекламе должно быть основано на соответствующем договоре или правообладании по иному основанию.

14. В числе общих требований к рекламе можно перечислить также список товаров (работ, услуг), реклама которых не допускается. Согласно статье 7 Закона о рекламе, к ним относится реклама:

• товаров, производство и (или) реализация которых запрещены законодательством Российской Федерации;

• наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров;

• взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий;

• органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи;

• товаров, подлежащих государственной регистрации, в случае отсутствия такой регистрации;

• товаров, подлежащих обязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия;

• товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений.

Частично эти требования присутствовали в ранее действовавшем законодательстве. Следует приветствовать отмену обязательного указания номера лицензии и наименования органа, выдавшего лицензию, в рекламе, а также обязательности пометки «подлежит обязательной сертификации» (Закон «О рекламе» 1995 г., статья 5).