Сет Годинг - Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя

• Название: Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя
• Автор: Сет Годинг
• Издательство: Альпина Бизнес букс
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2004
• ISBN: 5-9614-0066-2

Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.

Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже. Возможно, покупатель разрешит вовлечь себя в процесс из интереса к конкретному изделию, а может, Вы просто предложите покупателю какое-то вознаграждение или льготу в обмен на его согласие.

Суть метода в том, что потребителя можно неоднократно вовлекать в маркетинговый процесс. Маркетинг в интерактивном мире — это сотрудничество, где маркетолог помогает потребителю купить, а потребитель помогает маркетологу продать.

Книга ориентирована на специалистов по маркетингу и рекламе, а также на студентов и преподавателей экономических вузов.

---

Технология позволяет производить смешанные программы. Уровень доверия в них несколько ниже, чем в балловых программах, но они охватывают многие вышеперечисленные преимущества.

Например, корпорация по маркетингу Catalina установила компьютеры в более 80 % всех американских супермаркетов. Компьютер проверяет унифицированные товарные коды на каждом товаре данного магазина. Он также фиксирует штрих-коды на платежной или дисконтной карте магазина.

Как можно использовать полученные данные? Специальный принтер, установленный на каждом контрольно-кассовом аппарате магазина, может напечатать ленту купонов, предназначенных именно для Вас. Если Вы, к примеру, покупаете продукты марки Haagen-Dazs, принтер может распечатать для Вас купоны на продукцию Ben&Jerry. Кому вручить этот купон, как не клиенту, только что доказавшему свою любовь к этим товарам?

Безусловно, Catalina может пойти намного дальше. Если Вы пользовались своей бонусной карточкой, то в компании знают, кто Вы, где живете, сколько денег тратите в магазине каждую неделю и что обычно покупаете.

В настоящее время разрешение, которое Выдали при заполнении бонусной карточки, не дает сотрудникам магазина привилегии отслеживать информацию в полной мере. С другой стороны, они любыми путями старались не вызвать удивление у клиента хитроумными уловками (вроде поздравительных писем, направляемых на Ваш адрес после того, как в течение нескольких недель Вы и Ваш муж покупаете детское питание и подгузники самого маленького размера).

В стремлении сделать свои предложения значимыми и индивидуальными, Catalina может изменять количество получаемых Вами «баллов». Например, для них не составит большого труда предоставлять самым преданным потребителям сухих завтраков Kellogg's купон на получение большего количества продукции Quaker Oats, чем давать тот же купон клиенту, не имеющему явных предпочтений.

Они могут изменять количество баллов в зависимости от Вашего места жительства, количества покупок или даже от частоты погашения купонов в прошлом! Проигнорируйте несколько купонов подряд, и они захотят проверить, что произойдет, если они предложат Вам конкурирующую продукцию бесплатно.

Важным отличительным признаком этой программы является то, что хотя Catalina и имеет доступ к данным, на самом деле рамки дозволенного не так уж широки. Без разрешения им трудно в полной мере реализовать ценную информацию. Представляете, насколько выросли бы их доходы, если бы клиенты с нетерпением ждали их сообщений?

Личные отношения

Третий уровень разрешения — личные отношения. Он поставлен ниже предыдущего уровня в иерархии разрешений. Почему? Потому что личные отношения плохо поддаются измерению.

Использование добрых отношений с клиентом представляет собой чрезвычайно эффективный способ сфокусировать его внимание или изменить модель его поведения, но этот подход отдает инициативу в руки клиента. Специалист может сменить место работы, но программа останется. Дантисты, например, не получают больших сумм, когда «продают» свою практику. Почему? Нет гарантий, что пациент будет в той же мере удовлетворен услугами другого врача.

В мире бизнеса личные отношения медленно и трудно поддаются углублению. Могут потребоваться годы совместной игры в гольф, поставок продукции отменного качества, целенаправленных продаж и личных контактов, чтобы сделать отношения более близкими.

Владелец химчистки на углу использует Ваше доверие, чтобы порекомендовать Вам новый способ выведения пятен на пальто или даже предложить другую услугу. Новая вывеска в витрине этой химчистки скорее привлечет Ваше внимание, чем вывеска магазина, в котором Вы не являетесь постоянным покупателем.

Тот факт, что этот вид доверия с трудом поддается измерению, не означает, что он не является жизненно важным, полезным и действенным. Обнаруживая подходящих людей и пытаясь завоевать их расположение, маркетологи, работающие на свободном рынке В2С (Business to Customer) и корпоративном рынке В2В (Business to Business), могут оказать колоссальное воздействие на конечный результат.

Тед Херман продал вычислительный комплекс одному из муниципальных ведомств Нью-Йорк Сити. Эта сделка покрыла множество квот и была совершена благодаря преобразованию личных контактов в разрешение на продажу.

Без этого вида разрешения было бы невозможно совершать сделки на Уолл-Стрит, и бизнес Голливуда и Мэдисон-авеню[5]также пошел бы ко дну. Многие компании создали многомиллиардные империи на основе полученного разрешения продавать свой товар небольшому количеству компаний. У Макдоннела Дугласа было разрешение на продажу товара лишь одному клиенту, но им был Пентагон.

Осознание ценности разрешения на уровне личных контактов представляет огромную важность для развития бизнеса. Компания Дисней, например, имеет штат высокооплачиваемых специалистов, которые занимаются лишь тем, что поддерживают связь с талантами. Они не покупают и не продают. Они лишь поддерживают каналы получения разрешений.

Задумайтесь на секунду о своей адресной книге. Ее можно разделить на три группы: клиенты, давшие разрешение самого высокого уровня (люди, которым Вы можете в любое время звонить, рассказывать о товаре и продавать его); клиенты, отчасти давшие разрешение (благодаря личным или прошлым контактам у Вас есть право, по меньшей мере, попытаться продать товар этим людям); и, наконец, незнакомцы, о существовании которых Вы знаете, но чтобы получить от них разрешение, Вам придется начинать деятельность с нуля.

Я привязан к своему органайзеру Palm Pilot, потому он позволяет иметь под рукой 2000 необходимых контактов. Выгодно ли было бы кому-нибудь его красть? Разве перечень моих связей, наработанных за пятнадцать лет в издательском бизнесе и работе в Интернете, помог бы другому человеку начать или расширить свое дело? Я так не думаю.

Вряд ли этот человек сказал бы: «Привет, я украл органайзер у Сета Година, нашел там Ваш телефон и хотел бы назначить Вам встречу на завтра». Информация — ничто. Разрешение — все. Неожиданный звонок от маркетолога, который не собирает разрешения и не дорожит ими, вряд ли произведет больший эффект, чем звонок от воображаемого вора.

Cambridge Technology Partners — это бурно развивающаяся фирма, занимающаяся разработками в области высоких технологий и консалтингом. Она сосредоточила 100 % своих продаж в департаментах информационных технологий 1000 крупнейших компаний США. По сути, имеется лишь 1000 людей, до которых компании есть дело — начальники департаментов информационных технологий.

С самого начала сотрудники СТР использовали доверительный маркетинг для осуществления продаж. Они приглашают очень загруженных работой, но время от времени испытывающих трудности специалистов на семинары высокого уровня. Во время семинара они знакомят их с руководителями верхнего звена, которые высказываются по тем важным проблемам, с которыми те сталкиваются в своей профессиональной деятельности. И никаких продаж. Торнтон Мей, блестящий маркетолог, который руководит программой, не хочет ничего продавать. Его даже мало интересует получение подробного перечня проблем, с которыми сталкиваются потенциальные клиенты. Торнтону нужно только разрешение общаться с этими людьми, которые когда-нибудь, возможно, возглавят руководство.

Когда сотрудники компании СТР готовы определить проблему компании «X» и устранить ее, разрешение, которым заручился Торнтон, оправдывает предыдущие затраты фирмы. Разрешение недешево — $5000 и более с каждой компании, но оно представляет собой исключительную ценность.

Индивидуальное разрешение существенно для врача, юриста и вообще для любого работника умственного труда. Но в силу своей уникальной природы данный вид разрешения таит в себе и опасности.

Плохое обслуживание или недобросовестное отношение могут навсегда уничтожить доверие. Известный хиропрактик, применивший новую методику, которая неожиданно вызывает у пациента дискомфорт, обнаруживает, что тот навсегда отказался от его услуг.

К тому же многие маркетологи не могут предоставлять совершенно разные уровни сервиса различным аудиториям. Работник химчистки не может позволить себе предоставлять быстрые и недорогие услуги одним клиентам и в то же время обслуживать других дорого и с безупречным качеством. Один клиент хочет быстро сделать покупки и уйти из магазина, а другому хочется задержаться, чтобы поболтать. Если разрешение получено благодаря личным отношениям или обаянию продавца, то конфликты неизбежны.

Личное разрешение представляет собой самый мощный способ оказать влияние на поведение клиентов. «Бесплатные мили» никого не убедят согласиться на операцию на открытом сердце, сколько бы даровых поездок ни предлагалось. Совсем другое дело врач, пользующийся доверием пациента.