Сет Годинг - Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя

• Название: Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя
• Автор: Сет Годинг
• Издательство: Альпина Бизнес букс
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2004
• ISBN: 5-9614-0066-2

Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.

Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже. Возможно, покупатель разрешит вовлечь себя в процесс из интереса к конкретному изделию, а может, Вы просто предложите покупателю какое-то вознаграждение или льготу в обмен на его согласие.

Суть метода в том, что потребителя можно неоднократно вовлекать в маркетинговый процесс. Маркетинг в интерактивном мире — это сотрудничество, где маркетолог помогает потребителю купить, а потребитель помогает маркетологу продать.

Книга ориентирована на специалистов по маркетингу и рекламе, а также на студентов и преподавателей экономических вузов.

---

Силу этих прямых рассылок, при этом с бесплатными марками, трудно преувеличить. Несмотря на свою загруженность, клиенты охотно принимают участие в подобных диалогах, которые длятся до тех пор, пока маркетолог соблюдает основные правила доверия.

ГЛАВА ХІ Как произвести оценку программы доверительного маркетинга

Оценка программы способствует ее выполнению

Для того чтобы оценить эффективность любой маркетинговой программы, следует задать себе десять следующих вопросов:

1. Что представляет собой «приманка»?

2. Какова стоимость получения еще одного разрешения?

3. Каковы рамки полученного разрешения?

4. Какова стоимость наращивания частоты?

5. Каков показатель активных откликов на сообщения?

6. Какие средства используются для преодоления компрессии?

7. Рассматривает ли компания доверие как актив?

8. Как используется доверие?

9. Каким образом повышается уровень доверия?

10. Каков предположительный «срок службы» одного разрешения?

Давайте рассмотрим каждый из вопросов подробнее.

1. Что представляет собой «приманка»?

На что будет реагировать эгоистичный клиент? Предлагается ли каждому клиенту явная и очевидная выгода?

Проводится ли конкурс или рекламная акция, предлагающий еще большие выгоды целевой группе клиентов?

Хитрить и проявлять эгоизм здесь неуместно. Маркетологи, предлагающие лучшие «приманки» с более очевидными выгодами, неизменно будут привлекать больше клиентов, чем их конкуренты.

Для хорошей «приманки» характерны легкость описания, экономичность доставки и потребность в ней со стороны большей части целевой аудитории. Помимо этого, «приманка» должна обладать достаточной материальной ценностью, чтобы потребитель захотел ради участия в мероприятии пожертвовать личным временем и конфиденциальностью.

Выбор правильной «приманки» имеет важнейшее значение. Она также должна резонировать с предлагаемым товаром или услугой. Если степень совмещения «приманки» и товара/услуги высока, то Вам скорее удастся привлечь и удержать подходящих клиентов.

Например, когда Yoyodyne проводила рекламную акцию, нацеленную на студентов, для телефонной компании AT&T, в качестве «приманки» выступала поездка на пятерых в пляжный домик во время весенних каникул. «Приманка» была идеальной по нескольким причинам:

• она привлекала только студентов колледжей;

• в ней обыгрывалась идея дружбы и студенческого братства, которая имеет общие точки соприкосновения с телефонной связью;

• «приманка» была недорогой, но она изменяла жизнь победителей, поскольку мало у кого из студентов достаточно денег или энергии, чтобы самостоятельно организовать такой отдых;

• «приманку» можно было живо и красочно подать.

Помимо «приманки», в качестве приза могут выступать купоны, сообщение на интересную тему, развлекательное мероприятие или членство в привилегированном клубе.

2. Какова стоимость получения еще одного разрешения?

Во сколько обходится привлечение еще одного человека к подписке? В традиционных источниках распространения информации это значение получают делением стоимости рекламных объявлений на количество предполагаемых участников. При использовании прямых почтовых рассылок или Интернета это непосредственный анализ затрат на рекламу, деленных на количество разрешений.

Разрешение всегда имеет цену. Если вы хотите максимально увеличить коэффициент окупаемости инвестиций, необходимо отслеживать разрешения и вычислять их стоимость.

3. Каковы рамки полученного разрешения?

Это наиболее важный показатель. Если кто-то дает Вам право прислать ему каталог, то он ограничивает свое разрешение этими рамками. Четкое и открытое выяснение рамок разрешения гарантирует, что в будущем у Вас не возникнет недоразумений, которые могут привести к аннулированию разрешения.

4. Какова стоимость наращивания частоты?

Какова стоимость отправки одного маркетингового сообщения еще одному человеку? При использовании прямых почтовых рассылок эта цифра может составлять от тридцати центов до одного-двух долларов, если Вы посылаете каталоги. В Интернете стоимость отправки дополнительного сообщения равна нулю.

Выбор правильного механизма наращивания частоты и правильного канала для отправки сообщений клиентам максимально увеличит Ваш доход.

5. Каков показатель активных откликов на сообщения?

После того, как Вы получили разрешение и начали рассылку сообщений, сколько людей Вам ответили? Сколько людей предприняли активные действия, получив сообщение? Как можно использовать обратную связь для постепенного повышения уровня индивидуализации и ценности сообщений?

Несомненно, что с помощью тестирования Вы сможете увеличить процент откликов, часто в 2–5 раз.

6. Какие средства используются для преодоления усталости[8] клиентов?

Удалось ли Вам установить обратную связь и разработать технологию, позволяющую усилить «приманку», когда ее эффективность начнет истощаться? Например, компания American Airlines могла бы установить наблюдение за пассажирами, чтобы вовремя обнаружить изменения в их поведении, определить, скажем, что клиенты начинают летать самолетами других компаний. Это дало бы великолепную возможность выступить с предложением дополнительных наград, чтобы вернуть интерес и поддержать энтузиазм клиентов.

Если привлечение нового клиента обходится компании в $100, а дополнительные награды, направленные на преодоление усталости, стоят всего лишь $5, то выбор совершенно очевиден.

7. Рассматривает ли компания доверие как актив?

Компании оценивают свои активы каждый день. Производственные запасы на фабрике или количество денег в банке являются предметом пристального внимания. Оцениваете ли Вы свою базу разрешений? Каждый маркетолог в организации должен иметь четкое представление о «размерах» своей базы.

Со временем этот актив будет использоваться и наращиваться. И то, и другое требует инвестиций, но если инвестиции, как всякий актив, оцениваются, можно подсчитать коэффициент их окупаемости.

8. Как используется доверие?

Как только база разрешений создана, ее можно использовать. Получив разрешение общаться с огромным количеством людей посредством индивидуальных и ценных сообщений, Вы сможете присылать определенным группам клиентов новые сообщения в связке с основными. В результате Ваши прибыли резко возрастут.

Например, знакомство лояльных покупателей рыболовного снаряжения Orvis с одеждой этой же фирмы представляет собой пример мудрого использования самого важного актива компании — права на общение с состоятельными любителями рыбной ловли.

Помимо стимулирования продаж новой продукции, маркетологи могут попытаться повысить уровень потребления имеющейся продукции или объединиться с другими компаниями, чтобы совместно использовать разрешение.

Например, компания American Airlines практикует подобные операции с отелями. Вместо того чтобы «сдавать в аренду» сетям отелей имена часто летающих пассажиров, она включает названия отелей в ежемесячную почтовую рассылку, ожидаемую лояльными клиентами. Если кто-то из этих людей остановится в отеле, это будет означать, что American Airlines успешно использовала возможность общения с этими клиентами.

9. Каким образом повышается уровень доверия?

Как только определена модель доверия, обязанность маркетолога — ее усовершенствовать. Без надлежащего ухода доверие постепенно «увядает». Но, сосредоточив внимание на поиске новых способов завоевания все большего доверия клиентов, маркетолог может перевести разрешение на новый уровень, постепенно превращая его в еще более ценный актив.

Компания Amazon.com прошла этот путь до половины. В самом начале процесса уровень разрешения невелик. Клиент доброжелательно воспринимает периодические напоминания, что на сайте Amazon.com появились книги, которые могут представлять для него интерес, но нельзя сказать, что он с нетерпением ждет электронных сообщений от компании.

Проводя рекламную акцию со скромными, но заманчивыми призами, Amazon.com может привлечь часть своих клиентов к активному участию. Это позволит перевести клиентов на следующую ступеньку лестницы доверия и сделает электронные послания компании ожидаемыми.

На следующем этапе предстоит усилить персональную направленность и значимость сообщений. Если Amazon.com знает Ваши вкусы, она может подписать Вас на автоматизированную услугу книжного обозрения. Компания также может предложить Вам специальную программу, в ходе которой Вы ежемесячно будете получать скидки на книгу, подобранную в соответствии с Вашими интересами.