Роман Масленников - Конкретный PR – 2

• Название: Конкретный PR – 2
• Автор: Роман Масленников
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2011

Данный сборник статей и интервью является продолжением серии «Конкретный PR», в основу которого легли циклы статей об «абонентском пиар-обслуживании» и «противодействии чёрному PR».

Скажем прямо, не все имеют дело с «Абонентским PR-обслуживанием». Как на стороне PR-агентства, так и на клиентской стороне. А это одно из самых сложных коммуникационных взаимодействий! Высший пилотаж.

Если в PR-вышине парить дано (и хочется) далеко не всем, то уметь отражать информационные атаки должен каждый PR-специалист, маркетолог, специалист по рекламе, а также генеральный директор и собственник бизнеса.

Ряд статей посвящен тому, как противодействовать такому страшному явлению, как «Черный PR». Эксклюзивные наработки – впервые под одной обложкой.

Почувствуйте себя сотрудником PR-агентства!

---

Внутренний мир Агентства

Работа налево

Одна из самых частых проблем, это предложение внештатными сотрудниками агентств своих услуг клиентам – напрямую, так сказать «без рекламных наценок». Я здесь не буду обсуждать неэтичность, неправомерность и административную наказуемость таких предложений. Пословица «скупой платит дважды» иллюстрируется для клиента-скряги как раз таки ненаказуемостью исполнителя, зачастую работающего по принципу бездоговорного фриланса и полной незаменимости (а можно ли деньги по безналу? а вы пришлете кого-то вместо себя, если заболеете? – нет и нет).

«Оправдание» цены

Обычно агентству действительно бывает трудно объяснить – почему у них именно такая цена на услуги и чем она отличается от банальной «накрутки»? Обычно почему-то клиенты не хотят знать ни об аренде офиса, ни о дорогой офисной связи, ни о маркетинговых затратах, ни о регламентах проведения тендеров (не секрет, что агентства тратят на участие в тендерах большие ресурсы и человеческие и временные, а организаторам трудно зачастую дать банальную рецензию; вот и «отыгрываются» агентства на следующих по очереди). Да и сами агентства забывают про непрофильные затраты, демпингуют и в «лучшем» случае делают работу не на уровне, а в худшем – закрываются, банкротятся. Понятно, что оба варианта – «хуже».

Решать вышеуказанные проблемы можно двумя способами – локально, по мере поступления и радикально. Я сторонник радикальных и глобальных решений.

Две панацеи для двух миров

Экслюзив

Цель агентства и программа максимум должна заключаться в том, чтобы искать таланты, и удерживать их. Нельзя все время перепродавать чужое, пусть и хорошее, но под своей маркой. Точнее, это не должно быть единственной услугой. Эксклюзивные предложения – вот чем ценно агентство. Эксклюзивные диджеи, эксклюзивные переводчики, эксклюзивные тренеры. Стремитесь к эксклюзивности! Даже если вы перепродаете чей-то труд – перепродавайте его в эксклюзивной форме. Известный тренер рассказывает о технике обольщения только у вас, известный диджей играет лаунж – только от вашего агентства, и так далее. Сами выходите на известных людей с подобными предложениями – это в ваших же интересах.

Сейчас до этой мысли доходишь быстрее – кризис вынуждает делать не просто «купи-продай», но и имена на века, которые в любые экономические передряги не потеряют ценности.

Бренд

Будущее – за брендовым агентством, агентством с Именем. Имя агентству может сделать или время, или деньги, или скандальная личность руководителя – примеры мы все знаем. Однако, это работает.

Никто не будет приглашать агентство с Именем в общий тендер, да такое агентство и само не захочет там участвовать. Хотите обращайтесь, не хотите – и не надо. Не дозрели.

Никто не будет спрашивать у раскрученного агентства, почему так дорого стоят его услуги? Все понятно – Имя.

Никто не будет обращать внимания на недочеты в сервисе. На это достаточно агентству с Именем указать – и оно это быстро и с пользой для вас исправит. Как ни крути, агентство с Именем – в каком-то роде является заложником своей репутации.

А как стать агентством с именем, это уже другая история.

Черный PR

«Черный пиар» – как много в этом звуке для сердца пиаровского слилось. К сожалению.

Не устаю повторять[1], что черного пиара не существует. Однако, по-прежнему, это глас вопиющего в пустыне. Термин прижился. И не в пользу имиджа PR-профессии в России. И он продолжает влиять на общий имидж PR-специалиста.

Пиарщики отпиарили не тот «ярлычок» или просто не заметили, как этот «факап»1 прижился.

Кстати, на Западе такого понятия как «black PR» нет. Если интересно, например, под этой «вывеской» оказываются пиар-услуги для «черных»[2].

Ну да ладно. Нет проблем, а есть задачи. И задачи нужно выполнять.

На вашем информационном горизонте и именно в зоне вашей ответственности появился данный «таракан» под названием «черный PR». Это неприятное животное могли запустить несколько категорий граждан, связанных с вашей организацией, а именно:

– Бывшие сотрудники, которых вы не должным для них образом уволили;

– Конкуренты, которые устали завидовать и решили вас смешать с коричневым веществом, являющимся продуктом их жизнедеятельности;

– Будущие инвесторы, как ни странно. Опороченную компанию можно купить дешевле: ничего личного – только бизнес.

Методы, изложенные в подборке статей по данной теме, подойдут вам в каждом из трех случаев.

Начнем с азов – как убить черный пиар на философском уровне. Кому интересна практика, пропускаем первую статью и внимательно едем дальше.

Черный PR – это фантом или Называть вещи своими именами!

26 апреля на церемонии вручения премии «Серебряная калоша» в номинации «Пиар года или Приступ пиареи» победил депутат Госдумы Алексей Митрофанов и его фильм «Юлия». А ведь не так давно журнал «Сообщение», журнал о развитии общественных связей (РОС), не рискнул назвать «Юлию» РОС-проектом, ограничившись присуждением ему звания именно «пиар-акции». Настоящий ли «пиар» стоит в центре внимания?

Пиар, черный пиар, имидж PR-специалиста, ребрендинг PR, РОС – это волнует каждого профессионала в области развития общественных связей. По поводу происхождения и соотношения этих понятий можно было бы написать диссертацию, но – ограничимся «гневной» статьей.

Сапожник без сапог?

Не секрет, что слово «пиар» и такие его производные, как «пиариться», «отпиариться» (по полной программе), «пропиарить», «распиарить», «пиарщик» и другие стали словами общеупотребимыми. Примечательно, что все они носят как минимум пренебрежительный, а как максимум – негативный оттенок. Известный гуманитарный технолог Ефим Островский – специалист в области развития общественных связей и признанный РОС-мастер, – слово «пиарщик» давно считает ругательным. Согласны?

Пиар с таким душком – это сильный урон по имиджу профессии «PR-специалиста». В общем-то, это прямой вызов самим профессионалам. Не будет же, в самом деле, ходить сапожник без сапог, а pr-специалист без позитивного имиджа? Вот какие есть предложения:

1. Переименовать профессию, затронув суть ( провести ребрендинг))

2. Называть вещи своими именами

3. Преподавать PR как науку

Коктейль Молотова: Откуда все пошло-поехало?

Для начала попробуем понять, откуда есть пошла ненависть к PR и людям, его делающим? Возможно, причина та же, что и у отношения к журналистам, как к «продажным сволочам». Во времена экономических кризисов они, как и многие другие люди, судорожно искали средства к существованию. Журналисты пробавлялись не только «джинсой», но и подрабатывали рекламными агентами. Я знал и такие экзотические случаи, когда редактор одной региональной газеты упрашивал своего верстальщика в обход рекламной службы газеты вставить текст с фотографией местной кафешки. А мешать журналистику с рекламой – это очень вредно. Сначала теряется доверие к журналистам, потом – к товару, а в конечном итоге страдает потребитель.

Но «инициативы» самих журналистов – это небольшие объемы. Большая игра и большие фолы начались тогда, когда к ним с крупными заказами от имени больших заказчиков-клиентов обращались PR-специалисты. И это они развратили журналистов «гонорарами» за хвалебные или иного рода тексты. По идее, профессия журналиста – искать информацию, а PR-специалиста – доставлять ее по месту требования. Когда в цепь функциональных обязанностей вписываются лишние деньги, происходит ломка сложившихся границ «можно-нельзя». Вот и поломали.

Ребрендинг

Кажется, что все беды негативного оттенка значения слова «пиар» отчасти лежат на плечах невежества. Если бы аббревиатуру PR смогли перевести на русский язык вовремя и правильно, кто знает, как бы сложилась судьба многострадального «пиарщика»?

С другой стороны, специалиста по HR-уважают больше. «Эйч-ар» – тоже не совсем русское слово. Но он ведь – не публичный человек, правильно? Значит, и ответственности меньше. И не будем себя тешить мыслью, что если собаки лают, то казак, то есть пиарщик – в седле. Например, другие публичные профессии заслуженно пользуются уважением: артисты, ученые, писатели и некоторые другие.

Итак, спохватившись, слово PR перевели как «связи с общественностью». Ну связи, да… С кем-кем? – С общественностью, так ее раз так – куда она не в свое дело лезет! Есть здесь элемент пренебрежения к общественности, не так ли? Если мы обратимся к истокам PR, на его родину в США, то увидим, что там уже давно нет Public Relations, а есть – Public Relations Development. В переводе это означает «развитие общественных связей» или сокращенно РОС. По-моему, очень осмысленным будет ответ на вопрос – в чем же суть PR-деятельности? – В развитии общественных связей.