Нил Рекхэм - СПИН-продажи. Практическое руководство

• Название: СПИН-продажи. Практическое руководство
• Автор: Нил Рекхэм
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-91657-049-6

Вы занимаетесь продажами? Тогда вы наверняка знакомы с методикой СПИН – легендарной техникой проведения встреч с потенциальным покупателем, разработанной на основе масштабного исследования. Эта книга – практическое продолжение мирового бестселлера Нила Рекхэма «СПИН-продажи». Здесь не только теория, но и инструменты, методы, тесты и упражнения, которые позволят применить общие концепции к вашей практической ситуации и превратить идеи СПИН в планы действий для вас, для вашего товара или услуги.

Книга предназначена для всех, кто занимается продажами и хочет их увеличить, особенно для тех, у кого нет возможности посетить семинар по обучению методике СПИН.

---

1. «Я сегодня добился заказа на закупку, поэтому можем начать прямо сейчас».

2. «Нет. Хотя нам понравилось то, что вы показали, мы все же решили обратиться к другой компании».

3. «Ваше предложение очень интересно, и ваша презентация мне тоже понравилась».

4. «Давайте встретимся еще раз как-нибудь в следующем месяце и продолжим обсуждение».

5. «Я не уполномочен самостоятельно принимать решения, но могу организовать вашу встречу с моим боссом на следующей неделе».

6. «Мы подумаем и, возможно, встретимся с вами еще раз».

7. «Если вы сможете включить в предложение оговоренные нами изменения сроков поставки, то я представлю его своим коллегам».

8. «Мне нужно только согласие моего бухгалтера. Если нам все подойдет с точки зрения финансовых критериев, мы заключим сделку».

9. «Нам нужно увидеть, как эта система работает. Можете ли вы организовать в следующий вторник демонстрацию на месте для меня и нашего директора по производству?»

Ответы

1. Продажа. Если покупатель запрашивает документы, это почти всегда верный знак того, что заказ будет сделан.

2. Отказ. Клиент ясно дал вам понять, что не будет покупать у вас.

3. Отсрочка. Покупатель поступает очень мило, говоря вам подобные вещи. Но поскольку эти слова не подразумевают никаких действий, способных продвинуть продажу вперед, это будет всего лишь отсрочка.

4. Отсрочка. Если согласие на другую встречу не предполагает никаких действий, то это просто отсрочка продажи, а не продвижение ее в сторону решения о покупке. А вот если клиент добавляет: «Я приведу с собой одного из вице-президентов отборочного комитета», – то это уже будет прогресс.

5. Прогресс. Это действие, встреча с боссом, которое продвигает продажу к решению о покупке.

6. Отсрочка. С одной стороны, вроде бы это удача, потенциальное согласие на продолжение сделки, но в то же время это может быть стандартная фраза, употребленная, дабы избавиться от продавца. И в таком случае «мысли на тему» не являются действием и не продвигают продажу.

7. Прогресс. В этой ситуации покупатель предлагает два действия: одно – для продавца (включить пункты в предложение), а второе– для себя (представить предложение своим коллегам).

8. Прогресс. Это не заказ или продажа, а также не обещание на 99 процентов. Пока нет гарантированного обязательства подписать договор, вы должны считать такие высказывания продвижением.

9. Прогресс. Покупатель предлагает три действия. Из них действие продавца – организовать для покупателя демонстрацию своего товара на месте, а два действия покупателя – посетить эту демонстрацию и привести руководителя производства.

5. СПИН в действии

Хорошие и плохие новости

Более миллиона человек во всем мире научились использовать модель СПИН, и это помогает им продавать эффективнее. Понятно, что в такой большой контрольной группе можно найти и истории ошеломляющего успеха, и несколько отрицательных отзывов, и море идей о том, что делает модель СПИН столь полезной в работе. В этой главе мы предлагаем вашему вниманию несколько мыслей по поводу модели СПИН от тех, кто уже изучил ее, и надеемся, что их опыт поможет вам проще внедрить модель СПИН на практике.

Если бы мы собрали всех этих людей в одном месте и попросили их суммировать свой опыт, вот что они сказали бы.

Хорошие новости

Хорошая новость заключается в том, что модель СПИН работает. Все люди, участвовавшие в опросе, были единодушны в том, что вопросы СПИН приносят успех вне зависимости от того, продаете вы в Токио, Афинах или Амстердаме. По результатам наших исследований, проведенных более чем в 30 странах, становится очевидно, что у использовавших модель СПИН продажи растут. Крупные В2В-продажи в любой точке мира имеют общие черты, которые не зависят от того, к какой культуре вы принадлежите. Конечно, некоторая культурная специфика существует. К примеру, в Японии очень сложно задавать проблемные вопросы, поскольку в этот момент рискуешь показаться невежливым или назойливым. Однако если задать проблемный вопрос не напрямую, что вполне допускают японские традиции, это принесет огромный успех. И в то же время проблемные вопросы оказываются столь же полезными в странах, где говорить о проблемах можно прямо и открыто. Множество наших участников рассказывают, что вопросы СПИН работают в любой стране, просто надо учесть небольшие отличия в том, как их следует задавать.

Другая хорошая новость состоит в том, что наша модель работает в разных отраслях. Ею пользуются и банки, и хлебопекарни, и консалтинговые фирмы. Как оказывается, в любой отрасли люди успешно применяют модель СПИН для выявления и развития потребностей. Для нас, разработчиков этой модели, такая новость приятна, но не удивительна, поскольку сложные продукты имеют общее: и те и другие решают проблемы покупателей. И управленческий консалтинг, и средство для прочистки труб, и починка телефона – все это решает проблему покупателя. И значит, модель, помогающая выявить, понять и исследовать проблемы, будет полезна при продаже любого комплексного продукта. Но работает ли она при продаже простых и недорогих продуктов – например, товаров массового спроса? Модель СПИН применялась в некоторых розничных магазинах для продажи дорогостоящих товаров, например мебели, и у нас есть сведения, что наша методика работала. Также мы знаем, что с помощью СПИН продавали простые услуги вроде недорогих банковских продуктов (к примеру, сберегательные счета). Но, несмотря на эти положительные результаты, мы должны сказать, что модель, в одних случаях работающая отлично, в других может и разрушать. Вполне реально продавать простые товары, которые можно продать за одну встречу, не пользуясь тем уровнем сложности, который подразумевает модель СПИН.

Итак, хорошие новости о модели СПИН таковы. Эта модель:

– является универсальным средством продажи;

– работает в странах с разными культурными традициями;

– применима в разных отраслях;

– одинаково подходит для продажи услуг и продажи товаров.

Плохие новости

Но есть и плохие новости. Каковы они? Миллион наших пользователей скажут вам, что СПИН намного сложнее, чем кажется. Это не волшебная пилюля, приняв которую вы получаете мгновенный успех в продажах. СПИН – это тяжелая работа. Но не следует забывать, что одно из правил бизнеса заключается в том, что риск и награда всегда взаимосвязаны. Чем большее вознаграждение можно получить за результат, тем сложнее его достичь. Будь вопросы СПИН простыми и автоматически формулирующимися, ими бы уже все пользовались и они бы не давали конкурентного преимущества. Реальность такова, что правильно задавать правильные вопросы – непростой навык, и, чтобы полностью им овладеть, понадобятся годы тренировки. В результате многие, как только проходит энтузиазм первых занятий, бросают начатое на полпути. Любое дело требует усилий. СПИН оказывается труднее, чем думалось поначалу, и поэтому очень многие бросают, особенно те, кто пытается приобрести эти навыки самостоятельно, без помощи систематического тренинга или преподавателя. Это как программа спортивных тренировок: вы знаете, что результатом должны стать бодрость и здоровье, знаете, что это будет вам полезно, но обнаруживаете после недели упражнений, что чувствуете только боль во всем теле и никакой пользы для себя. И сдаетесь. Очень многие – слишком многие, – даже пройдя тренировочную программу СПИН, вернулись к привычке тратить слишком много времени на разговоры с клиентом, опять предпочли рассказывать, а не спрашивать, по-прежнему предлагали решения до того, как проблема покупателя была понята и исследована.

Мы говорили о минусах. А теперь зададим себе несколько вопросов. Можем ли мы чему-то научиться у тех, кто боролся за то, чтобы овладеть моделью СПИН, но не справился с этим? Какой урок могут преподать люди, начавшие заниматься фитнесом, но бросившие это дело на полпути? Более того, чему мы можем научиться у тех, кто продолжил работать над моделью и в результате не улучшил здоровье, репутацию и продажи?

Учимся планировать

Это самый важный урок, он перевешивает все остальные. А именно: чтобы хорошо продавать, вы должны хорошо планировать. Главный секрет успеха внедрения модели СПИН – инвестиции в планирование. Если бы вы придумывали слоган для рекламных футболок, посвященных продажам, он был бы таким:

В современном мире большинство продаж – сложные. Поэтому планирование – это очень важно. Планирование – это не приступ беспокойства по дороге в офис клиента, не несколько несвязных фраз в начале разговора. Планирование должно быть систематической и целенаправленной деятельностью, цель которой – заставить встречу работать. Без хорошего планирования не будет хороших продаж. Главная причина того, что многие считают модель СПИН трудной для реализации, состоит в том, что они либо не планировали вообще, либо планировали плохо.