Нил Рекхэм - СПИН-продажи. Практическое руководство

• Название: СПИН-продажи. Практическое руководство
• Автор: Нил Рекхэм
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-91657-049-6

Вы занимаетесь продажами? Тогда вы наверняка знакомы с методикой СПИН – легендарной техникой проведения встреч с потенциальным покупателем, разработанной на основе масштабного исследования. Эта книга – практическое продолжение мирового бестселлера Нила Рекхэма «СПИН-продажи». Здесь не только теория, но и инструменты, методы, тесты и упражнения, которые позволят применить общие концепции к вашей практической ситуации и превратить идеи СПИН в планы действий для вас, для вашего товара или услуги.

Книга предназначена для всех, кто занимается продажами и хочет их увеличить, особенно для тех, у кого нет возможности посетить семинар по обучению методике СПИН.

---

Почему важно решить эту проблему?

В чем еще может помочь это решение?

Сколько вы сэкономили бы, если бы время, которое вы тратите на выполнение этой операции, сократилось на 20 процентов?

Общее в этих вопросах – в отличие от ситуационных, проблемных и извлекающих – состоит в том, что они фокусируются на решении. Клиенты расценивают встречи, содержащие большое количество направляющих вопросов, как позитивные, конструктивные и полезные, поскольку они сосредоточены на решении.

Направляющие вопросы часто являются зеркальным отражением извлекающих. Допустим, покупатель испытывает проблемы с надежностью имеющейся системы. Возможный способ изучения этой проблемы – задать извлекающий вопрос, например: «Может ли эта ненадежность привести к затратам, увеличивающим ваши издержки?» Однако столь же хорошо ту же самую проблему можно исследовать с помощью направляющего вопроса, допустим: «Если бы надежность вашей системы была выше, это уменьшило бы убытки и затраты?» Любой из вариантов допустим, и опытные продавцы для изучения последствий решений и проблем используют одновременно и извлекающие, и направляющие вопросы.

Тем не менее направляющие вопросы – это просто хороший способ спросить о неявном. Они заставляют покупателя самого рассказать вам о выгодах, предлагаемых вашим решением, вместо того чтобы заставлять вас объяснять ему те же выгоды. Например, замените реплику «Предлагаемая нами система работает быстрее, что поможет вам сократить время работы на проблемном участке в текущем производственном процессе» на направляющий вопрос «Чем наша система, работающая быстрее, может вам помочь?». В ответ покупатель может рассказать, что более быстрая машина позволит ему решить проблемы с узким местом в производстве. Когда покупатель сам говорит о предлагаемых вами выгодах, это оказывает на него гораздо более сильное воздействие, а сам продавец при этом выглядит куда менее напористым.

Заставить клиента рассказать вам о ваших же выгодах – невероятно эффективная идея. Опробуйте ее, сформулировав несколько собственных вопросов, аналогичных приведенным ниже.

Попробуйте со своим собственным примером:

Нередко можно услышать, что продажи не связаны с уже сформированным мнением клиентов, а касаются в основном создания правильных условий, которые позволяли бы покупателям самим убеждаться. Так оно и есть. И именно направляющие вопросы способны сыграть важную роль в создании условий, которые позволят покупателям рассказать вам о выгодах и таким образом убедить самих себя. Когда проводилось самое первое исследование, результатом которого стало появление модели СПИН, у нас была возможность присутствовать на переговорах вместе с лучшими продавцами одного из подразделений компании Xerox. Выяснилось, что с сотрудниками Xerox общались закупщики из других фирм, которые часто говорили фразы типа «А позвольте мне рассказать вам, как еще Xerox может мне помочь…». Мы шутили, что такое происходит не потому, что у нас прекрасные продавцы, а потому, что наши клиенты – самые замечательные. Более точный анализ показывал, что на самом деле покупатели Xerox описывали так много ситуаций, где продукты Xerox могли бы им помочь, потому, что продавцы Xerox задавали направляющие вопросы, стимулировавшие клиентов говорить о выгодах, которые может предложить Xerox.

Взгляд на направляющие вопросы

Ключевые моменты модели СПИН

Вам никогда не достичь успеха в продажах на высоком уровне, если вы будете продавать по строго установленной формуле. Нельзя относиться к модели СПИН как к застывшей формуле – в таком случае провал неминуем. Эта модель описывает, как продают успешные продавцы, и основана она на скрупулезном и очень масштабном исследовании, в ходе которого успешные продажи изучались гораздо более полно, чем это делалось ранее. Вообще говоря, данная модель – это больше чем просто последовательность. Как правило, большинство обсуждений в продажах начинают с ситуационных вопросов, цель которых – получить некую справочную информацию. Потом продавец обычно обнаруживает одну или несколько проблем. И пока покупатель добровольно не захочет поговорить об этих проблемах, продавец не перестает задавать проблемные вопросы. Как мы видели, лучшие продавцы не спешат предлагать решения. Они вслух анализируют проблему, пытаясь сделать ее как можно болезненнее для покупателя. Усилить болезненность проще всего, задавая извлекающие вопросы. И только после этого обсуждение переходит к решениям, и на этом этапе успешные продавцы задают направляющие вопросы. Таким образом, вопросы модели СПИН, как правило, идут в определенной последовательности. Но последовательность эта не строгая, ее можно менять. Если вы будете, не обращая внимания на реальный ход беседы, задавать сначала все ситуационные вопросы, затем проблемные и так далее, то достичь эффективности продаж вы вряд ли сможете. Признак хороших продаж – гибкость. Относитесь к модели СПИН как к гибкой схеме движения в процессе встречи, и модель поможет вам, как помогла тысячам других людей.

3. Проверь себя!

Обзор

Вы думаете, что хорошо знакомы с моделью СПИН, но не чувствуете уверенности, или прочли «СПИН-продажи», но до сих пор не опробовали модель в деле, или проходили тренинг продаж по методу СПИН, но еще не освоились с материалом, – тогда эта глава для вас.

Вопросы (и ответы) в этой главе научат вас сосредоточивать свои усилия на достижении нужного результата, они освежат, разовьют и отточат ваши навыки и знания в области продаж.

Не переживайте, если какие-то из этих вопросов покажутся вам трудными. Изучение каждой главы поможет вам улучшить и укрепить то, что вы уже знаете. Практическая отработка методов и концепций на примерах ситуаций, приведенных в книге, и на своих собственных встречах и выполнение упражнения, данного в конце каждой главы, позволят вам еще раз проверить ваши знания.

После каждого набора вопросов в этой главе вы найдете соответствующие группы ответов.

Проверь себя. Часть 1

Вопросы, приведенные ниже, имеют отношение к продажам вообще. Дополнительную информацию по этим темам можно найти в главах 4, 6 и 7–9.

1. Если вы хотите кого-то убедить, то лучше давать информацию, чем искать ее.

2. Пытаясь убедить, большинство людей дают больше, чем ищут.

3. Исследование потребностей клиента – важная часть встреч с целью продажи.

4. Основная цель вопросов, задаваемых при встрече с целью продажи, – выяснить и развить потребности покупателя.

5. Скрытые потребности есть выражение потенциальным покупателем своих желаний или устремлений.

Как вы считаете, каждое из приведенных ниже высказываний является скрытой потребностью (выражением проблемы покупателя) или явной потребностью (выражением желаний или устремлений клиента)?

Скрытая или явная потребность?

6. Имеющаяся у меня система слишком медленно работает.

7. Я ищу копировальный аппарат с функциями уменьшения и увеличения исходного изображения.

8. Проблема данного офиса – отсутствие пространства для хранения документов.

Ответы

1. Неверно. Никогда! Мало кто изменит свою точку зрения, если просто выслушает чужое мнение. Наше исследование показывает, что, изложив кому-то свои идеи или приведя некие доводы, вы вряд ли заставите собеседника отказаться от собственного мнения. Такое поведение редко приносит успех. Трудно уговорить человека принять вашу точку зрения, особенно если решение достаточно масштабное. Поэтому куда эффективнее задавать вопросы, настраивающие покупателя на нужную волну, чем заставлять людей самих себя уговаривать.

Помните, вопросы– секрет успеха продаж. Результаты исследования свидетельствуют, что высокопродуктивные продавцы задают больше вопросов. Не задавая вопросов, вы не сможете эффективно продавать. Эта книга поможет вам выработать умение задавать нужные вопросы.

2. Верно. Грустно, но верно. Обычно именно обмениваясь идеями, мнениями или доводами, люди и пытаются убедить друг друга. Давать куда проще, чем искать, поэтому мы привыкли убеждать именно таким образом. К сожалению, этот способ редко срабатывает должным образом. Построив ваш стиль продаж на поиске проблем, вы сделаете свою работу намного эффективнее.

3. Верно. Это крайне важная часть. Большинство неудач в продажах заключается в плохой работе именно на этом этапе. Все остальные причины не так важны и опасны. Качественная работа на этапе исследования принципиально отличает успешных продавцов от неудачливых. (Подробнее об этих этапах встречи с целью продажи рассказывается в главе 4.)