Джерард Теллис - Воля и видение. Как те, кто приходит позже остальных, в итоге заправляют рынками

• Название: Воля и видение. Как те, кто приходит позже остальных, в итоге заправляют рынками
• Автор: Джерард Теллис
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2005
• ISBN: 5-315-00040-0

Gillette вышла на рынок безопасных бритв десятилетия спустя после его зарождения, но продолжает доминировать на нем до сих пор.

Microsoft доминирует на многих рынках, ни на одном из которых она не была пионером.

Amazon – ведущий, но не первый, книжный Интернет-магазин.

Эти и десятки других примеров доказывают, что, несмотря на расхожее мнение, первенство на рынке не является гарантией широкой известности, большой доли рынка и тем более долгосрочного лидерства. Хорошо аргументированная и тщательно выверенная книга «Воля и видение» открывает пять ключевых принципов, являющихся реальными движителями длительного рыночного лидерства:

– Видение массового рынка.

– Настойчивость руководителя.

– Неустанные инновации.

– Финансовая смелость.

– Умелое распоряжение активами.

Основываясь на многолетних исследованиях новых рынков, влиятельные бизнес-профессора Джерард Теллис и Питер Голдер приходят к убедительным и удивительным выводам. Изучение истории рыночных лидеров: Microsoft, Intel, Hewlett-Packard, Federal Express, Procter & Gamble и Charles Schwab вкупе с анализом архивных документов той эпохи, в которую происходили те или иные события, показывают, что действие пяти ключевых принципов актуально как в XIX веке, так и в наши дни. Авторы сопоставляют поведение длительных лидеров с поведением тех, кто обладал такими же, если не большими, шансами на успех, но не добились его.

Более важно, что они указывают путь, которым, следуя примерам долгосрочных лидеров, могут пойти сегодняшние компании, чтобы овладеть значительно большей долей рынка, независимо от ресурсоемкости или сложности их продуктов.

---

В основе этого тезиса шесть основных положений:

• Пионеры почти никогда не терпят неудач.

• По мере появления конкурентов пионеры медленно теряют свою долю рынка.

• На устоявшихся рынках пионеры продолжают удерживать свою долю в 30%

• Пионеры в основном являются лидерами рынков.

• Лидерство пионеров очень устойчиво.

• Компаниям следует побыстрее выходить на рынок. Лучше быть первым с плохим товаром, чем последним – с превосходным.

Несколько теорий объясняют, почему пионеры получают такие преимущества:

• Лояльность к брэнду. На новом рынке пионеры формируют вкусы потребителей, что приводит к появлению длительных предпочтений.

• Инерция. В связи с большими затратами на смену брэнда потребители предпочитают оставаться с брэндом-пионером.

• Патенты. Пионеры защищают свое технологическое лидерство при помощи патентов.

• Экономия на опыте. Благодаря накопленному опыту пионеры имеют низкие затраты.

• Мобилизация ресурсов. Пионеры забирают лучших поставщиков, сырье, дистрибьюторов и обслуживают лучшие потребительские сегменты.

Многие исследования подтверждают общепринятое мнение:

• Как минимум пять исследований на базе PIMS указывают, что пионеры обладают большой рыночной долей и являются лидерами своих рынков. Эти исследования не содержат сведений о пионерах, потерпевших фиаско.

• Как минимум два исследования на базе ASSESSOR указывают на отсутствие пионеров, потерпевших неудачу. Их рыночные доли постепенно снижаются, пока не достигают относительно высокого постоянного уровня.

• Статья в Advertising Age свидетельствует, что большинство рыночных лидеров являются таковыми более полувека.

Три серьёзных недостатка ставят под сомнение достоверность исследований, подтверждающих общепринятое мнение:

• Исследования игнорируют потерпевших фиаско пионеров, что приводит к предвзятости в пользу выживших.

• Исследования полагаются на самоотчёты нынешних руководителей, что приводит к синдрому социальной желательности или синдрому самоотчёта, поскольку руководители склонны называть свои компании пионерами.

• Исследования имеют тенденцию к узкому определению рынков ради увеличения воспринимаемой рыночной доли, что приводит к определению ради самого определения.

Далее исследуются истинные последствия первенства на новых рынках.

2. Уроки истории

Как говорилось в предыдущей главе, опрос руководителей выживших фирм по поводу идентификации и оценки пионеров порождает множество проблем. Чтобы избавиться от них, нам требуется альтернативный подход. Исторический, архивный метод получения информации об эволюции рынков представляется прекрасной альтернативой. В этой главе вначале описываются преимущества исторического подхода. Затем мы познакомимся с определениями и концепциями данного исследования. После чего рассмотрим выборку товарных категорий, приводимых в исследовании. В заключение вкратце расскажем о том, каких усилий это исследование стоило.

Преимущества изучения истории

Когда дело доходит до изучения эволюции рынков, историческому методу нет равных по точности и глубине. Метод заключается в реконструкции эволюции рынков посредством изучения множества свидетельств об истории рынков, приближенных по времени к описываемым событиям. Среди преимуществ этого метода следует особо упомянуть современность, независимость, обилие деталей и возможность парных сравнений. Далее описывается каждое из этих преимуществ. Приложение 1 содержит более детальное описание метода.

Современность

Самая важная особенность исторического метода в том, что он предполагает использование свидетельств своего времени, то есть отчётов, написанных во времена, когда происходили события. В таких отчётах используются определения рынков, существенно отличающиеся от тех, что известны ныне. Мы нуждаемся в тех определениях, поскольку именно так выглядели рынки для тех, кто выходил на них. Сегодняшние определения страдают ретроспективностью: уже ясно, у кого что получилось, а у кого – нет. Отчёты современников также отражают порядок выхода компаний на рынки, отличный от сегодняшнего. Этот порядок важен, так как нынешние представления подвержены влиянию плохой памяти респодентов о компаниях-неудачниках. Когда отчёты современников недоступны, мы пользуемся отчётами как можно более близкими по времени к происходившим событиям.

Рынок персональных компьютеров (ПК) даёт пример важности свидетельств современников. Компания Micro Instrumentation and Telemetry Systems (MITS) продала первый компьютер Altair в 1975 году.[21] Тем не менее 7 лет спустя деловая пресса называла первенцем отрасли Apple Computer.[22] Многие сегодняшние обозреватели называют Apple пионером рынка настольных компьютеров. Почему? Главным образом потому, что среди доживших до сего дня производителей ПК раньше всех на рынке оказалась Apple. Большинство людей и даже отраслевых обозревателей не в состоянии вспомнить более ранних, чем Apple, производителей. Компьютеры Apple, кроме того, были очень популярны в первые годы существования рынка. Легче легкого назвать пионером именно Apple.

Однако несколько исследований, включая одно весьма тщательно выполненное двумя профессорами из MIT и еще одно под эгидой National Science Foundation, обнаружили, что настоящим пионером была MITS, вышедшая на рынок в 1975 году.[23] Позиции MITS были столь крепки, что в 1976 году Business Week назвал компанию «IBM

в мире домашних компьютеров». Далее говорилось, что «раннее лидерство MITS фактически сделало её дизайн стандартом отрасли».[24] Её продукт Altair утвердил идею автономного персонального компьютера для широкого круга пользователей. Еще важнее, что именно Altair дал толчок карьере Пола Аллена и Билла Гейтса. Выиграв конкурс по адаптации языка программирования BASIC под Altair, они наняли своих первых программистов на полную ставку. Начальный успех убедил Алена и Гейтса в перспективности компьютерного рынка и имеющемся для компаний программного обеспечения потенциале. Вскорости они основали MicroSoft, которая, за исключением небольшого изменения в названии, фактически та самая компания, что правит сегодняшним программным рынком.

Ранний успех MITS не привел к долгосрочному рыночному лидерству. Напротив, MITS ждала скорая смерть. Время шло, обозреватели забыли неудачливого пионера и наделили этим титулом успешный брэнд Apple.

Независимость

Вторая важная особенность исторического метода: он позволяет получать независимый, или нейтральный, взгляд на эволюцию рынков. Для этого мы используем большее число свидетельств наблюдателей о каждой фирме или рынке, чем обычно при опросных исследованиях. Такими наблюдателями могут быть обозреватели или аналитики, изучающие компании или рынки в дополнение к сотрудникам самих фирм. Эти свидетельства могли быть написаны по разным причинам и отражать разные взгляды. Благодаря использованию множества источников полученная картина не страдает завимостью от информации отдельной компании или участника событий. Поэтому она свободна от предвзятости, обычно сопровождающей такие отчёты.

Хотя предполагается, что исследователи занимаются синтезом и интерпретацией свидетельств, эти свидетельства представляют собой открытые доступные источники информации. Содержание отчёта легко сверить с первоисточником и поставить выводы под сомнение. Такой подход в особенности хорош для хронологического исследования о пионерах рынков.

Чтобы продемонстрировать пользу такого подхода, вернемся к рынку подгузников. Как мы видели ранее, P&G уверена, что ее брэнд Pampers является пионером рынка подгузников. Правда в том, что одноразовые подгузники существовали в США и до появления Pampers. Chux появился раньше. Некоторые скажут, что Chux был небольшим и неприметным брэндом. Но в 1961 году, по результатам исследования «доступных в национальном масштабе» одноразовых подгузников, выполненного Consumer Reports, Chux был назван лучшим брэндом, впереди Sears и Montgomery Ward, а Pampers даже не упоминался. Несколько лет спустя Chux и Pampers поделили первое место, что свидетельствует о появлении Pampers в роли конкурента Chux. И опять те, кто хорошо знает Pampers, могут сказать, что этот брэнд существовал на тестовом рынке еще в начале 1960-х и был современником Chux. Однако брэнд Chux был очень старым. Он появился в 1932 году. Кроме того, Chux не был детищем какого-нибудь неизвестного производителя. Он принадлежал Chicopee Mills, подразделению Johnson & Johnson. Когда J&J в 1981 году покинула марочный рынок США, она уже была на рынке почти 50 лет, или на 30 лет дольше P&G. Так ход времени, успех Pampers и самореклама P&G привели к появлению иной трактовки истории рынка.

Чтобы избежать подобных проблем, мы используем 4 критерия для отбора и оценки источников.

• Компетентность. Способен ли источник предоставить достоверную информацию?