Андре Шиффрин - Легко ли быть издателем. Как транснациональные концерны завладели книжным рынком и отучили нас читать

• Название: Легко ли быть издателем. Как транснациональные концерны завладели книжным рынком и отучили нас читать
• Автор: Андре Шиффрин
• Издательство: Новое литературное обозрение
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2002
• ISBN: 5-86793-185-4

Андре Шиффрин — американский издатель, кавалер ордена Почетного Легиона (Франция), лауреат одной из самых престижных литературных премий Италии (Il Premio Grinzane Cavour, 2002 г). Наградами он удостоен не только за свою Издательскую деятельность, но и за эту книгу, представляющую нечто среднее между мемуарами профессионала и памфлетом.

С 1961 г. А. Шиффрин работал в «Пантеоне» — подразделении издательского гиганта «Рэндом-Хауз», которое специализировалось на интеллектуальной литературе. В 1990 г., когда новые владельцы «Рэндом-Хауза» принялись изымать из планов все, что не отвечало их мнению о вкусах массового потребителя, редакторы «Пантеона» подали заявления об увольнении. Основав независимое издательство «Нью-Пресс», А. Шиффрин поставил во главу угла качество, а не прибыльность книг. Подробно рассказывая о расцвете и гибели «Пантеона», автор проливает свет на закулисную жизнь крупных коммерческих издательств, а также показывает механизмы, используемые концернами в борьбе за рынок. Но даже в таких условиях, как доказывает А. Шиффрин, делясь опытом «Нью-Пресс», независимое интеллектуальное издательство способно выжить.

---

«Рэндом» провело исследование, в результате которого выяснилось, что ни одно из его подразделений не получает прибыли от «глянцевых», подарочных изданий, приобретаемых у пэкэджеров[57] США и зарубежных стран. Отчаянно стремясь повысить доходы, мы совершенно закрутились — с огромным убытком для себя. Логика упора на прибыль оказалась контрпродуктивной. Поскольку все подразделения обязали обеспечить ежегодный прирост объема продаж и дохода, каждая редакция была вынуждена копировать чужую продукцию и драться со своими же «коллегами» за наиболее выгодные книги. По примеру многих других издательств «Рэндом» запустило особые издательские марки для откровенно коммерческих книг. Так возникла марка «Виллард» («Villard») для широкого выпуска массовой художественной литературы, которая не интересовала ни «Рэндом», ни «Кнопф». (Помню, как Альфред Кнопф без раздумий отказался издавать «Диету Скардейла», книгу, написанную его собственным врачом, которая сделалась вечным бестселлером своего жанра. Альфред ни на секунду не усомнился, что в каталогах «Кнопф» этой книге не место, и, более того, даже не удосужился посоветовать автору обратиться в другое подразделение «Рэндом хауз». Причем по тем временам его решение никому не показалось непрактичным или неординарным.)

В 1980 году «Ар-си-эй» решила продать «Рэндом», что поставило издательство в крайне сложное положение. Примерно в то же самое время на продажу оказалось выставлено еще несколько крупных издательств, а покупатели приобретать этот «товар» как-то не рвались. «Рэндом» был слишком велик — не по карману покупателю-одиночке. Однако вновь выпускать акции было бы сложно и рискованно. Другие крупные корпорации старались отделаться от плодов своей былой «приобретательской лихорадки» по тем же примерно причинам, которые заставили «Ар-си-эй» расстаться с «Рэндом». Покупателей на горизонте не появлялось. Никого не прельщала даже низкая запрашиваемая цена — всего 60 миллионов долларов.

Бернстайн и его коллеги воспряли духом, когда с ними связался С.И. Ньюхауз — мультимиллиардер, владелец медиа-империи, то есть избранный из избранных, фигура класса Руперта Мэрдока. Сай (как его все называют) и его брат Дональд унаследовали от своего отца сеть необыкновенно прибыльных, хотя и не блещущих высоким интеллектуальным уровнем, газет. Сколотив капитал на ежедневных изданиях вроде «Стейтен айленд эдванс» («Staten Island Advance») и выходящего в Ньюарке «Стар леджера» («Star-Ledger»), они смогли приобрести журнальную династию Конде Наста и сеть ценных кабельных телекомпаний. Всем этим братья распоряжались самостоятельно: у них не было ни компаньонов, с которыми пришлось бы делиться прибылями, ни акционеров, перед которыми нужно было бы отчитываться. По слухам, братья Ньюхауз «стоили» никак не меньше 10 миллиардов долларов.

К тому времени Сай уже получил широкую известность как человек неординарный. Владелец знаменитой коллекции произведений искусства, отбираемых по советам и консультациям главного редактора «Вог» Алекса Либермана, Сай во всех отношениях казался образцом утонченного миллиардера-интеллектуала. Рассказывали, что однажды он, даже не задумавшись, заплатил 17 миллионов долларов за работу Джаспера Джонса[58], а затем все с тем же невозмутимым видом продал ее, потеряв на этом 10 миллионов.

Так случилось, что я познакомился с Ньюхаузом и его женой Викторией гораздо раньше и совсем по другой линии — когда при моем участии решался вопрос, предоставлять ли грант Национального фонда искусств маленькому некоммерческому издательству книг по архитектуре, которое держала Виктория. И вот Сай, скорее как светский знакомый, чем как деловой человек, спросил меня, стоит ли ему покупать «Рэндом». Я ответил, что если он хочет добавить к своей коллекции самую престижную из американских издательских групп, то этот случай пропускать нельзя. Но, — добавил я (что, возможно, было не очень мудро), — если он рассчитывает извлечь из «Рэндом» больше прибыли, чем из других своих владений, то от покупки лучше воздержаться. Сай вежливо улыбнулся.

Завладев «Рэндом», Ньюхауз клятвенно заверил нас, что принял решение о приобретении издательской группы благодаря нашим интеллектуальным достоинствам и заслугам перед культурой. Он настойчиво утверждал, что даже и не будет пытаться управлять издательством. Все нынешние штатные сотрудники его абсолютно устраивают. Его намерения сводятся к тому, чтобы позволять нам заниматься делом, в котором мы так преуспели, — только с большими, чем раньше, ресурсами. То же самое обещание Ньюхауз повторил, приобретя журнал «Нью-Йоркер» («New Yorker»). И вскоре, на первом же году своего хозяйствования в «Нью-Йоркере», его нарушил. Клятве, данной «Рэндом хауз», он изменил не столь поспешно, но так же бесповоротно.

Теперь-то мне ясно, что все мы внимали заверениям Ньюхауза с доверчивостью неискушенных юнцов. Конечно же, нам хотелось верить в сказку о добром волшебнике, чья волшебная палочка стоимостью в десять миллиардов долларов одним мановением рассеет все стоящие перед нами проблемы. Насколько мне известно, никто из нас не догадался спросить у коллег из других владений Ньюхауза, в каком стиле он управляет их фирмами и какой ценой. Иначе мы бы обнаружили, что он действует по четкому, зловещему сценарию.

Когда Ньюхауз стал владельцем «Конде Наст», все журналы один за другим подверглись реорганизации. В каждом случае заявлялось, что вполне успешные на тот момент издания обслуживают слишком маленькую аудиторию, а следовательно, недостаточно рентабельны. Ньюхауз и его менеджеры настаивали: уровень доходов, считавшийся приемлемым в прошлом, — лишь жалкая доля того, к чему можно и нужно стремиться. Поэтому пусть «Вог» больше не апеллирует к понятиям о стиле, принятым в среде элиты, а обращается к широкой, более массовой аудитории. Об этой отдельно взятой перемене пожалело лишь небольшое число читателей. Но были осуществлены и другие, более настораживающие реформы, призванные резко увеличить доходы журнала от рекламы. Благодаря новому дизайну границы между обычными материалами и рекламными блоками так размылись, что отличить первые от вторых мог лишь очень проницательный читатель. Также «Вог» перестал оплачивать поездки сотрудников отдела путешествий. Теперь эти расходы следовало покрывать за счет авиакомпаний и прочих заинтересованных фирм — разумеется, взамен на положительные отзывы в публикациях.

Со временем подобные перемены произошли во всех журналах группы от «Мадемуазель» до «Нью-Йоркера». В последнем случае журнал, главной гордостью и, более того, отличительным свойством которого было четкое разграничение собственно материалов и рекламы, при Ньюхаузе превратился в издание, которое посвящает тематические номера перспективным в рекламном отношении сферам — например моде, дабы гарантировать себе новые выгодные контракты.

Неизбежность развития событий по этому сценарию стала ясна лишь впоследствии. И все же странно, что у нас не хватило ума предугадать его с самого начала. Вопреки своему первоначальному заявлению о невмешательстве в дела издательства, Ньюхауз вскоре реорганизовал «Рэндом хауз» и повернул его в сторону чистой коммерции. Успешный (в отличие от слабого школьного) отдел учебников для колледжей «Рэндом» был довольно скоро продан; Ньюхауз так спешил сбыть его с рук, что продал это подразделение за половину суммы, за которую его впоследствии перепродал новый владелец. На вырученные от продажи деньги было приобретено одно из самых откровенно коммерческих американских издательств США «Краун букс» («Crown Books»), сулившее большие барыши в низших слоях рынка. Но радужные надежды бухгалтеров Ньюхауза на прибыльность «Краун» не оправдались. Эта сделка, как и многие другие, показала, что тяга к деньгам тут оказалась сильнее нормальной человеческой осторожности и предусмотрительности. Огромные деньги были потеряны на продаже и покупке подразделений «Рэндом хауз», а позднее на финансовых вливаниях в «Нью-Йоркер» и другие журналы во имя идеи, что большие тиражи — верный путь к колоссальным доходам.

Позабыв свои первоначальные обещания о том, что редакторам будет предоставлена свобода рук, Ньюхауз вскоре лично занялся отбором книг и заключением договоров с авторами. По его настоянию «Рэндом хауз» выплатило крупный аванс Дональду Трампу, известному нью-йоркскому спекулянту недвижимостью, над чьими похождениями и бесчисленными неудачами по сей день потешается «желтая пресса». Ньюхауз, с огромным восхищением отзывавшийся о своих «коллегах»-магнатах, героях телепередачи «Богатые и знаменитые: Стиль жизни», стремился к дешевому блеску, точно мотылек к огню. Он договаривался о выплате огромных авансов лицам, которые вряд ли имели что сказать аудитории, — зато обладали громкими именами, которые, по расчетам Ньюхауза, должны были возбудить любопытство масс. Например, Нэнси Рейган получила три миллиона долларов за свои мемуары, которые, в общем, таких затрат не окупили. По этому поводу один остряк вопросил: «Что это, аванс в счет будущих авторских отчислений — или “чаевые” за услуги, оказанные четой Рейганов супербогачам?». Также Ньюхауз проследил, чтобы «Рэндом хауз» заключило договор на книгу с его старым другом Роем Коном, прихвостнем Маккарти. (Книгу должен был вести глава редакции «Рэндом» Джейсон Эпстайн, но Кон умер, не успев ее закончить.)