Кира Иванова - Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов

• Название: Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов
• Автор: Кира Иванова
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• ISBN: 978-5-49807-808-3

В третьем издании бестселлера представлен теоретический и практический материал по технологиям связей с общественностью.

Рекомендуется тем, кто только вступает на путь пиарщика, а также тем, кто уже профессионально занимается связями с общественностью. Предлагаемая книга станет прекрасным помощником в повседневной работе.

Даны описания структуры, форм и алгоритмов составления всех основных видов PR-материалов, создание которых и является обязанностью PR-специалиста.

Третье издание дополнено материалом об Интернете как о мощном и специфичном средстве массовой коммуникации, подробно рассмотрены вопросы медиа-планирования, обновлены все примеры и данные. Рекомендуется специалистам по рекламе и PR, маркетологам.

---

• не рассчитывайте на особые привилегии на том лишь основании, что ваша организация размещает и оплачивает рекламу в этом издании;

• в своих материалах сообщайте всегда только правду; доверие легко теряется и трудно восстанавливается.

В правилах хороших отношений для плодотворной работы с журналистами содержится перечень качеств, которыми должен обладать специалист по связям с общественностью: честность, искренность, откровенность, желание помочь, точность, вежливость, прямолинейность, объективность, здравый смысл, энтузиазм, терпение.

Очевидно, что для специалиста по связям с общественностью, отвечающего в своей организации за создание и распространение информационных материалов, эти рекомендации носят абсолютно обязательный характер.

Выбор каналов СМК для передачи им информации

Перед тем как непосредственно обратиться к проблеме выбора канала для передачи информации, давайте вернемся к вопросу определения целевой аудитории, ведь назначение любой PR-акции состоит в оказании определенного влияния или в распространении определенной информации среди интересующей нас части населения.

Любая организация, когда она начинает планировать деятельность, направленную на контакты со средствами массовой информации, как правило, уже имеет в виду несколько целевых аудиторий. Когда эти целевые аудитории окончательно идентифицированы и их характерные черты определены, полезно подразделить эти аудитории на две приводимые ниже категории:

1) по принципу прямой заинтересованности:

♦ основная группа, на которую направлена PR-акция и ради которой она совершается;

♦ промежуточная группа, которая имеет непосредственные контакты с основной и может передавать информацию, а также имеет собственное мнение и отношение к этой информации;

♦ помогающая или способствующая группа, которая разделяет заинтересованность в проведении PR-акции и может оказать реальную помощь;

2) по принципу осведомленности и понимания важности PR-акции:

♦ латентная группа, не имеющая понятия об акции;

♦ осведомленная группа, осознающая важность акции, но не готовая действовать;

♦ активная группа, осознающая важность акции и готовая действовать.

Предложенная классификация помогает определить степень, до которой каждая отдельная группа заинтересована, имеет возможность и готова содействовать реализации конкретной PR-акции.

При выборе канала для передачи информации средствам массовой информации специалисты по связям с общественностью должны обязательно учитывать три следующих фактора:

1. Характеристики целевой аудитории. В тех случаях, когда целевая аудитория состоит из нескольких различных групп по демографическим, социальным и культурным показателям, для каждой группы выбирается свой, наиболее подходящий канал.

2. Время отправления информации. Временной фактор иногда является решающим при выборе канала коммуникации, поскольку устаревшая новость никому не нужна, равно как и приглашение посетить выставку, которая уже закрылась.

3. Бюджет. Поскольку бюджет всегда ограничен, правильное расходование средств – необходимое качество, которым должен обладать PR-профессионал. Ведь отчитываться приходится за каждую истраченную копейку.

Помимо этих факторов существуют и другие, не менее важные, о которых также следует знать и которые следует учитывать при выборе носителя информации.

Прежде всего речь должна идти о так называемой досягаемости, т. е. о том, что именно выбранный канал связи наиболее полно гарантирует получение информации конкретной целевой аудиторией. А более или менее надежный уровень досягаемости обеспечивается хорошим знанием характеристик средств массовой информации, которые чаще всего и избираются в качестве носителей. Если речь идет о печатных изданиях, то следует знать регион их распространения, периодичность выхода в свет и стоимость (поскольку важно знать, доступно ли это издание данной целевой аудитории). Если же мы выбираем электронные средства связи, то нас будет прежде всего интересовать содержание предлагаемых программ, время их выхода в эфир, региональный или общенациональный канал радио или телевидения больше подходит для поставленных целей.

Частотность (периодичность) подачи очередной порции материала о программе кандидата или его деятельности в средства массовой информации оказывается очень важным фактором во время проведения предвыборной кампании, для создания и закрепления имиджа фирмы этот фактор играет немаловажную роль. Идет ли речь о проблемах досягаемости или выборе частотности, рекомендуется познакомиться с мнением дистрибьюторов и продавцов печатной продукции, так как они хорошо знают своих клиентов и могут оказать существенную помощь при выборе печатного носителя информации.

Преимущества и недостатки основных СМИ

Интернет. Можно полагать, что уже настало время и в России, когда Интернет следует включать в число ведущих средств массовой коммуникации. Вот какие преимущества Интернета подчеркивают американские теоретики в области PR.

Количество людей, черпающих информацию из Интернета, увеличивается в геометрической прогрессии. В числе причин предпочтения Интернета называют:

• легкую круглосуточную доступность, даже с мобильного телефона;

• глобальный охват подаваемой информации;

• регулярную обновляемость информации.

С точки зрения коммуникационных технологий Интернет предлагает мгновенную скорость доставки информации, высокую избирательность целевой аудитории, обратную связь.

Специалисты прогнозируют, что уже через три-четыре года 95 % всей информации будет генерироваться и передаваться через электронные средства связи и лишь 5 % останется на межличностную коммуникацию.

Как бы мы ни относились к подобным прогнозам, пока что традиционные СМИ все еще остаются сильнее новых видов коммуникации, они вызывают больше доверия, чем сайты организаций или частные блоги. И те и другие отправляют в Интернет подчас пристрастно окрашенную информацию. Именно поэтому информация, поступающая из официальных органов, вызывает большее доверие, чем сообщения из других источников.

В связи с этим возникает проблема доверия. И вот в этом плане ответственность PR-специалистов за достоверность всей информации, создаваемой в организации, особенно велика. Что касается России, то разрыв между городом и сельской местностью с точки зрения выбора источника информации еще достаточно велик. Особенно, если речь идет об информации районного или областного уровня. В сельской местности приоритет остается за местными газетами и радиовещанием. Об этом следует помнить PR-специалистам при выборе каналов передачи информации в такие районы.

Исходя из современной ситуации сделаем основные выводы:

• необходимо разрабатывать новые эффективные коммуникационные технологии;

• глобальный мир требует создания глобального PR-сообщества для решения общих проблем;

• роль PR-специалиста в организации должна быть пересмотрена и приближена к управленческой деятельности в рамках как внешней, так и внутренней коммуникации.

Вопросы для размышления

1. Что в конце концов определяет эффективные взаимоотношения специалистов по связям с общественностью и журналистов?

2. Насколько обоснованно утверждение о том, что существует взаимная заинтересованность представителей средств массовой коммуникации и специалистов по связям с общественностью в бизнесе и в государственном секторе?

3. Чем объяснить то обстоятельство, что в России в настоящее время издатели журналов и газет стремятся рассматривать материалы, касающиеся имиджа и репутации, даже представленные некоммерческими организациями, как рекламную продукцию?

4. Какие характеристики СМИ следует учитывать при выборе канала передачи информации?

5. Проведите исследование приоритетной целевой аудитории известной вам организации, определите наилучший канал достижения этой группы общественности.

Раздел 2 Письменная коммуникация в рамках PR-деятельности

Глава 1 Принципы создания письменных PR-материалов

Термин «коммуникация» широко используется во всех гуманитарных науках, начиная с социологии, психологии, лингвистики, и вот уже более пятидесяти лет он служит и более молодым дисциплинам, таким как реклама и связи с общественностью. Единое определение этого термина, принятое учеными, представляющими как перечисленные выше, так и многие другие направления гуманитарных наук, звучит следующим образом: «Коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств». Связи с общественностью, используя различные коммуникационные средства, «представляют собой динамическую и гибкую систему управления общественностью в самых разнообразных областях человеческой деятельности – в бизнесе, политике, образовании, медицине, благотворительности, развлечениях, спорте и др.» [14, с. 242–243].