Андрей Парабеллум - Выжми из бизнеса всё! 200 способов повысить продажи и прибыль

• Название: Выжми из бизнеса всё! 200 способов повысить продажи и прибыль
• Автор: Андрей Парабеллум
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2011
• ISBN: 978-5-459-00655-1

В этой книге собрано свыше 200 различных фишек, стратегий и тактик, которые помогут бизнесу не просто поднять продажи и прибыль, а перейти на принципиально новый уровень работы с клиентами. При этом большинство из данных рекомендаций не потребует от вас каких-либо серьезных усилий или финансовых вложений.

Авторы абсолютно уверены, что 99 % ваших конкурентов не используют технологии, о которых вы узнаете из этой книги. Именно вы можете применить их первыми в вашей нише и не оставить конкурентам шанса угнаться за вами.

---

Замер ключевых индикаторов в любом бизнесе необходимо проводить не реже раза в неделю, а для компаний с большим количеством ежедневных продаж – ежедневно.

Примечание

Спортсменам и тренерам давным-давно известно, что простой постоянный замер результатов увеличивает эти самые результаты. Если легкоатлет раньше бегал просто так, а теперь начал каждый день отмечать в журнале тренировок свой результат, то его показатели начинают расти.

То же самое происходит и в бизнесе. Сам факт того, что вы начнете замерять все свои индикаторы, увеличит КПД вашего бизнеса.

Как правильно замерять индикаторы

Серьезной ошибкой в контроле индикаторов является попытка сделать замеры результатов сразу после внедрения нескольких фишек. Например, вы одновременно дали рекламу в несколько целевых журналов и газет, где указали один телефон, плюс начали раздавать у ближайшего крупного торгового центра флаеры. Естественно, понять, какая именно из кампаний сработала, будет очень сложно.

Другой пример – вы одновременно начали использовать несколько новых техник для того, чтобы клиент стал оставлять на кассе больше денег. По итогам недели вы определяете размер среднего чека. Допустим, он вырос на 10 %. Это, конечно, здорово, но вот понять, за счет чего именно это произошло, и сделать выводы – то есть определить, над чем стоит поработать серьезнее, – окажется непросто.

Поэтому правильный подход к измерению индикаторов следующий: вы внедряете какую-то одну новую фишку и измеряете результаты ее использования, после чего анализируете, какой эффект это принесло. Затем – то же самое со следующим методом и так далее.

Измеряем до, внедряем, измеряем после, делаем выводы, беремся за следующий индикатор.

Задание на проработку

Выделите в вашем бизнесе три основных источника клиентов. К примеру, это могут быть сайт, реклама в местной газете и реклама на радио.

Посчитайте, хотя бы приблизительно, пять ключевых коэффициентов по каждому из источников:

1. Какое количество потенциальных клиентов приходит к вам (или звонит)?

2. Какая доля из них в среднем совершает покупку?

3. Какова средняя стоимость этой покупки?

4. Какова ваша маржа и прибыль со средней продажи?

5. Как часто за период (например, месяц, квартал или год) клиент совершает у вас покупки?

Увеличение прибыли с продажи

В этой главе мы разберем различные методы увеличения маржи. Как вам уже известно из предыдущей главы, маржа – это единственный коэффициент, напрямую влияющий на прибыль, которую вы получаете. Все остальные коэффициенты, как составляющие объема продаж, являются вторым этапом.

И работа с маржей является одним из наиболее простых и «дешевых» способов увеличить прибыльность вашего бизнеса.

Многие методы вообще не требуют практически никаких финансовых вложений.

Неочевидные законы ценообразования

Одна из очень важных и неочевидных вещей в бизнесе такова: низкая цена далеко не всегда является самой лучшей. В классических экономических теориях говорится, что при росте цены спрос падает, и наоборот – чем ниже цена, тем выше спрос на товар. В реальности это отнюдь не всегда так.

Обратимся к конкретному примеру. Он взят из замечательной книги Роберта Чалдини «Психология влияния», которую мы настоятельно рекомендуем прочитать всем людям, кто имеет отношение к продажам.

«Наконец, вечером, перед отъездом по делам за город, моя подруга второпях нацарапала своей главной продавщице сердитую записку: “х на 1/2 цену на всю бирюзу”, надеясь просто отделаться от уже вызывающих отвращение предметов, пусть даже ценой убытка.

Когда через несколько дней она вернулась, то не была удивлена, когда обнаружила, что все изделия из бирюзы проданы. Однако она была поражена, узнав, что, поскольку ее служащая вместо “1/2” прочитала “2”, вся партия была продана вдвое дороже!»

Почему клиенты поступили столь нерационально? Чтобы понять это необходимо разобраться в особенностях поведения различных типов клиентов.

Чего хотят ваши клиенты – цена? качество? результат?

Независимо от того, где и что вы продаете, вам всегда будут попадаться три основных типа клиентов:

Ищущие самую низкую цену

Первый и самый распространенный тип клиентов – это те, для которых самое главное – цена. Единственная причина, по которой они принимают решение о покупке, – самая выгодная цена. Бороться за таких клиентов имеет смысл только в том случае, если вы действительно позиционируете себя как поставщика с самыми низкими ценами.

Некоторые компании весьма успешно применяют такой подход. Например, «Ашан», за счет гигантских объемов предлагающий цены, убийственные для любого другого бизнеса.

Для многих компаний, выбирающих путь самых дешевых, встает очень серьезная проблема – конкуренты тоже начинают снижать цены за счет своей прибыли. Начинается гонка цен. При этом требуется значительное снижение издержек, порой перевод производства в страны с дешевой рабочей силой, уменьшение маржи при увеличении объемов продаж.

К тому же – сколько поставщиков сможет предложить самую низкую цену? Всего один. Далеко не факт, что это будете вы.

В общем, игра «у нас самые низкие цены» очень часто оказывается заведомо проигрышной. Особенно для компаний малого бизнеса, не способных вытянуть цены за счет большого объема продаж.

Хорошая новость состоит в том, что клиентов этого типа все-таки не очень много. Если у вас больше 20 % таких клиентов, это значит, что у вас большая проблема с ценообразованием. Вам необходимо срочно поднимать цену.

Профессионалы

Второй тип – это профессиональные клиенты. Их цель – получить максимальное количество плюсов за минимум денег. Они неплохо разбираются в товаре и оптимизируют не деньги, а результат. Если первый тип клиентов ищет самую низкую цену и им практически не важно качество, то второй тип интересует получение максимального результата за свои деньги.

Для таких покупателей очень хорошо работают дополнительные бонусы и подарки. Причем парадокс в том, что часто бонусы, не имеющие ничего общего с вашим продуктом, работают намного лучше – поездки, зонтики, попкорн в подарок и так далее. В В2В[1]-продажах таковыми бонусами нередко являются фактически легальные «откаты».

Профессиональных покупателей, как правило, большинство, особенно в сегменте В2В.

Результат сегодня

Третий тип клиентов – это те, кто ищет результат сегодня. Им необходимо решить проблему и сделать это как можно скорее. Такая черта особенно характерна для клиентов-мужчин.

Для этих людей важна гарантия результата и скорость доставки. Если к вам приходит такой клиент, то, скорее всего, он уже принял решение приобрести нужное именно у вас. И тут необходимо не мешать, а грамотно помочь подобрать самый подходящий вариант товара или услуги.

Представьте, что вы продаете воду. И к вам прибегает клиент: «У нас дом горит, мне вода нужна, срочно!» Вопрос поиска лучшей цены у конкурентов даже не встает. Только успевай отгружать, сколько просят.

Это самый приятный тип клиентов – обычно с ними меньше всего проблем, и решение о покупке принимается максимально быстро. Возможно, такой человек и попросит скидку, но больше для приличия. Просто потому, что он привык спрашивать о скидках – а вдруг дадут?

К сожалению, таких клиентов обычно не очень много.

Тестирование цен

В этой книге мы не будем глубоко вдаваться в подробности, почему психология людей устроена так, что тот же самый товар, но предлагаемый за более высокую цену, нередко воспринимается как более качественный (подробнее смотрите книгу Роберта Чалдини «Психология влияния»).

В очень многих случаях при несколько более высокой цене спрос на ваш товар или услугу окажется выше.

Встает вопрос – как же найти оптимальную и психологически комфортную для людей цену? Ответ прост – она тоже определяется экспериментальным путем: необходимо устанавливать цену и смотреть, насколько увеличились или упали продажи.

То есть, если вы сегодня продаете какой-то товар за 300 рублей, то вам нужно протестировать разные варианты – 310-333-350-390-490 рублей и так далее.

Каким образом происходит подобное тестирование? Очень просто – в один из дней вы меняете ценники в магазине (или на сайте) и смотрите, как изменились продажи. Если упали – отметаете этот вариант. В какой-то момент вы найдете ту самую оптимальную цену.

Поднятие цен – путь в пропасть или возможность?

Во многих компаниях это один из самых быстрых и простых способов увеличить прибыль. При этом большинство бизнесменов очень боятся сделать этот простой шаг – поднять цены. «Мои клиенты этого не поймут!» – стандартное возражение, которое нам приходится слышать.