Елена Самсонова - Если покупатель говорит «нет». Работа с возражениями

• Название: Если покупатель говорит «нет». Работа с возражениями
• Автор: Елена Самсонова
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2012
• ISBN: 978-5-459-00958-3

Почему люди не понимают друг друга? Почему даже самые понятные и четкие ваши аргументы или идеи вызывают иногда у других ярое сопротивление или недоверие? Как сделать так, чтобы ваши доводы были услышаны и приняты?

С несогласием, возражениями и вопросами мы встречаемся постоянно. Мы слышим их от клиентов и партнеров по бизнесу, от друзей и знакомых, от родных и близких. Иногда мы не знаем, что и как сделать, чтобы нас поняли и приняли нашу точку зрения.

Книга адресована тем, кто по роду своей деятельности постоянно находится в контакте с людьми: продавцам, менеджерам, руководителям различного ранга, психологам, бизнес-консультантам, тренерам и всем, кто хотел бы быть более успешным в бизнесе и жизни. Здесь вы найдете множество идей превращения «нет» в «да».

---

Пример

– Я не куплю, потому что у меня сейчас нет лишних денег.

– А если бы у вас были деньги, вы купили бы?

– Не знаю. Тут дело даже не в деньгах… Мне не нравится цвет.

– А какой именно цвет вы хотели бы?

– Дело даже не в цвете. Мне говорили, что эти приборы ненадежны.

Вполне возможно, что мы пришли к первому варианту. Следующий вопрос – «кто именно вам это сказал?» – приведет к нахождению источника возражения.

Без понимания источника и структуры возражения переход к следующему шагу малоэффективен.

Шаг 4. Бейте в точку опоры! Удалите, извлеките корень!

Итак, клиент «завис» или вы нашли источник возражения. Прекрасно! Пора приниматься за дело и работать с источником. Назовите это как хотите: «вырвать корень», «удалить корень», разбалансировать, дискредитировать источник, ударить в точку опоры, разрушить фундамент возражения, подвергнуть его сомнению и т. д. Как бы вы ни назвали этот шаг, его цель – выбить опору из-под возражения с помощью самого возражающего. После ваших вопросов, после вашей работы на этом шаге от возражения не должно остаться камня на камне.

Есть несколько хорошо работающих инструментов для работы с оппонентом на шаге 4:

♦ формирующие вопросы;

♦ контрпримеры;

♦ метафоры;

♦ утрирование;

♦ рефрейминг.

Существуют и другие техники, но они предназначены для работы со специфическими возражениями, и о них мы будем говорить в главе «Дополнительные техники».

Формирующие вопросы

Формирующими будем называть вопросы, в которых уже содержатся определенные ответы или подсказки.

Например

– Ведь вы же хотите, чтобы ваше письмо было доставлено очень быстро?

(Мы предполагаем или даже знаем из предыдущего разговора, что время пересылки для человека очень важно. И еще мы знаем, что, скорее всего, на этот вопрос человек ответит «да».)

– Вы ведь знаете, что изображение на плоском экране лучше?

(Здесь фактически идет прямая реклама качества телевизора. Попутно мы создаем ассоциацию с рекламным роликом, где говорят о преимуществах телевизоров с плоским экраном.)

Идея 1. Формирующие вопросы отличаются от уточняющих, которые мы использовали на предыдущем этапе. Уточняющие вопросы не содержат никакой информации, никаких ответов и никаких предположений. «Мне сказали…» Кто именно сказал?

Когда мы задаем уточняющие вопросы, мы используем слова клиента и не делаем предположений. Нам нужна точная информация из карты реальности собеседника. Потому что если мы сделаем предположение, то дальше мы будем работать с собственной иллюзией, а не с реальным возражением.

– Мне сказали…

– Я знаю, это тебе сказала Наташа… Она ничего не знает и ни в чем не разбирается, а туда же.

– Нет, что ты! Наташа здесь ни при чем. Это Маша с Петей проговорились вчера.

Здесь типичная ошибка создания собственной иллюзии. Человек не разобрался, кто и что сказал. Сделал предположение и начал работать уже с собственной идеей, которая к реальности не имеет никакого отношения.

Формирующие вопросы используются только тогда, когда вся картина возражения ясна и у вас уже есть несколько версий, где лежит противоречие и куда можно «бить».

В этом месте вспоминается старый рассказ о том, как у одного человека сломался замок на бронированной двери и он не мог попасть домой. Он вызвал по телефону слесаря, специалиста по замкам. Мастер пять минут простукивал дверь и замок, а затем один раз ударил в определенном месте и открыл дверь. Когда хозяин квартиры спросил о цене, то была названа цифра 100 (не важно, долларов, рублей или евро). «Как дорого за пять минут работы и один удар!» – возмутился хозяин. «Может быть, – сказал мастер, – но я взял 5 долларов за пять минут работы и 95 – за знание, где ударить».

Точка удара должна быть определена. Чем четче вы выяснили структуру возражения, тем быстрее и красивее может быть оно разрушено.

Идея 2. Зная факты, которые противоречат возражению оппонента, не торопитесь их оглашать. Лучше облеките их в форму формирующих вопросов.

– Косметика вашей фирмы неэффективная. (Возражение.)

– Откуда у вас такая информация? (Уточняющий вопрос.)

– Мне сказала мой косметолог. (Найден источник – косметолог клиентки.)

Дальше может быть несколько вариантов развития сценария.

Вариант 1

– А ваш косметолог знакома с нашей продукцией? Как близко? Что именно она о ней знает?

В этом случае я предполагаю выйти на некомпетентность специалиста в области предлагаемого мною продукта. Я выигрываю, если окажется, что косметолог незнакома с продукцией хорошо и не может являться экспертом. Хуже, если она с моей косметикой работала как специалист и та ей не понравилась. Это не провальный вариант, но неприятный.

Вариант 2

– Скажи, ты ее постоянный клиент?

– Ну да. Я хожу к ней каждые две недели.

– Ты платишь ей деньги?

– Конечно.

– Как ты думаешь, ей выгодно потерять тебя как клиента?

– Гм… Наверное, нет.

– Тогда скажи, выгодно ли ей хвалить чужую косметику? Ведь ты можешь попробовать, получить лучший результат и уйти от нее.

В этой ситуации использован ряд логически выстроенных формирующих вопросов. Ответы на них постепенно, шаг за шагом, подводят клиентку к дискредитации слов косметолога (источника ее возражения). При этом клиентка делает это самостоятельно. Она сама разрушает основу.

Все то же самое можно было бы сказать просто в виде монолога: «Она твой косметолог. Ты платишь ей деньги как клиент. Ей совершенно невыгодно тебя терять. Она просто никогда не скажет тебе правду о нашей косметике». Примерьте этот монолог к себе. Что бы вы почувствовали, если бы услышали плохие отзывы о человеке, мнение которого вам небезразлично? Наверное, вы сказали бы: «Нет, я ей верю. Я ее давно знаю, она не такая».

Что происходит, когда вы отказываетесь от обвинительного монолога и начинаете задавать вопросы?

Вы не раскрываете всю картину своего видения сразу. Вы позволяете человеку самому прийти к нужному вам выводу. При этом он не замечает, как каждый шаг ведет его к заготовленному вами окончанию. Он сам расчищает в своей голове место от старой информации и после этого готов принять новую.

Дальше можно переходить к следующему шагу схемы «Факты и информация».

Кстати, уважаемые косметологи, читающие данную книгу! Вы точно так же можете бороться с возражениями своих клиентов, которые готовы уйти от вас и начать пользоваться другой косметикой, например. Ситуацию всегда можно развернуть в любую сторону.

Контрпримеры

Если человек категорически на чем-то настаивает, то единственное, что может поколебать его веру в собственное мнение и свою информацию, – это контрпример. То есть вам необходимо найти ситуацию, в которой его высказывание неверно.

Пример 1

– Я не могу выступать публично.

– На каком основании ты так думаешь?

– Да у меня никогда это не получалось.

– Но я помню, в прошлую пятницу ты очень зажигательно отстаивал свое мнение по проекту.

Пример 2

– Эти приборы недолговечны.

– А сколько они должны служить?

– Ну, минимум 2–3 года.

– Так у Сашки точно такой же прибор вот уже 4 года безотказно служит. И Игорь вместе с Сашей покупал. И не жалуется.

Опровергающие метафоры

Бывает, что человека ничто не может поколебать в его мнении и никакие логические доводы или контрпримеры не работают. В этой ситуации можно попробовать использовать метафору.

У опыта вашего оппонента есть какая-то структура.

Пример

– Я не хочу даже говорить о вашей косметике. Несколько лет назад я попробовала вашу помаду. Она имела неприятный запах.

– Вы можете попробовать ее сейчас. Наши помады очень хорошо пахнут.

– Нет, зачем мне пробовать. Мне одного раза хватило.

В данном возражении есть определенная структура: «Я давно что-то попробовала, это оказалось некачественным – я больше не хочу иметь с этим дело». Теперь ваша задача – создать историю, метафору с подобной структурой, показывающую неразумность отказа. «Простите, правильно ли я вас понимаю. Если один раз вам попались несвежие конфеты, то вы теперь вообще подобные конфеты покупать никогда не будете?»

В вопрос заложена та же структура, но с другим продуктом. Вместо конфет можно взять все, что угодно, – сыр, колбасу, одежду определенной марки… «Если вы один раз примерили юбку фирмы X и она вам чем-то не подошла, означает ли это, что вы теперь совсем не будете покупать одежду этой фирмы». Содержание уже не важно. Главное, что сохранена структура опыта и показано несоответствие.