Дэвид Огилви - Откровения рекламного агента

• Название: Откровения рекламного агента
• Автор: Дэвид Огилви
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2012
• ISBN: 978-5-91657-465-4

Карьера Дэвида Огилви — пример для подражания амбициозным молодым людям, стремящимся покорить вершины любого бизнеса, а его книги — «Библия» для многих поколений рекламистов. Целеустремленность, острый ум и дисциплина позволили честолюбивому выходцу из Шотландии покорить Мэдисон-авеню и стать владельцем рекламного агентства, снискавшего благодаря его имени мировую известность. Написанная около пятидесяти лет назад, умная и увлекательная книга «Откровения рекламного агента» содержит дельные советы для всех, кто начинает свою карьеру.

---

Третья проблема — в появлении людей, страдающих манией величия, мышление которых скорее можно назвать финансовым, чем творческим. К ужасу рекламодателей, они строят свои империи, активно скупая другие рекламные агентства.

Четвертая проблема заключается в том, что рекламные агентства неэффективно расходуют деньги своих клиентов, из года в год повторяя одни и те же ошибки. Недавно я насчитал в очередном номере одного из немецких журналов сорок девять рекламных объявлений, напечатанных в негативе (белым шрифтом на темном фоне), — и это через много лет после того, как исследования доказали, что текст, напечатанный подобным образом, трудно читать.

Однажды во время десятичасового путешествия поездом я прочитал рекламные объявления в трех журналах. Большинство из них были составлены с нарушением элементарных принципов, открытых давным-давно и изложенных в книге «Откровения рекламного агента». Копирайтеры и арт-директора, создавшие эти рекламные объявления, — безграмотные дилетанты.

Почему эти люди не смогли использовать уже имеющийся опыт составления рекламных объявлений? Неужели рекламный бизнес не привлекает любознательных, умных специалистов? Неужели научный подход к созданию рекламы выше понимания этих людей? Может быть, они боятся, что большие познания потребуют от них высокой дисциплинированности или обнаружат их некомпетентность?

Мое завещание

Я начал свою карьеру исследователя вместе с великим доктором Гэллапом в Принстоне. Тогда я и стал заниматься рекламой. Насколько мне известно, я единственный крупный «креативный» специалист в сфере рекламы, который начал свою профессиональную деятельность как исследователь. Поэтому я рассматриваю творческую функцию с точки зрения объективного исследователя. Вот некоторые уроки, которые мне удалось извлечь из своего опыта.

1. Создание успешной рекламы — это ремесло, которое в определенной степени опирается на вдохновение, но по существу требует определенных навыков и тяжелого труда. Если у вас есть хотя бы капля таланта и вы знаете, какие приемы маркетинга срабатывают непосредственно в местах продажи товаров, вы много достигнете.

2. Искушение развлекать публику, а не продавать товар, заразительно.

3. Различие между двумя рекламными объявлениями, выраженное в объеме продаж, может достигать соотношения 19:1.

4. Перед тем как писать текст рекламного объявления, нужно сначала изучить сам продукт.

5. Ключ к успеху в том, чтобы пообещать потребителю выгоду, такую, как еще более изысканный вкус, еще более качественная стирка, еще больше миль пробега на литр бензина, еще более привлекательный цвет лица.

6. Функция рекламы не в том, чтобы склонить потребителей один раз попробовать товар, а в том, чтобы убедить их использовать этот товар многократно, отдавая ему предпочтение перед другими товарами той же категории, которыми он пользовался раньше. (Благодарю за эту идею Эндрю Эренберга.)

7. Что оправдывает себя в одной стране, почти всегда оправдывает себя и в других странах.

8. Редакторы журналов имеют больше навыков коммуникации, чем рекламщики. Берите на вооружение их методы.

9. Рекламные кампании в большинстве своем слишком сложны. Их создатели ставят перед собой ряд целей и пытаются совместить весьма отличные точки зрения многих специалистов, участвующих в разработке рекламной кампании. Пытаясь охватить слишком многие аспекты, они получают нулевой результат. Их реклама выглядит как фрагмент заседания комитета.

10. Не позволяйте мужчинам составлять рекламные тексты для товаров, покупаемых женщинами.

11. Эффективная рекламная кампания может функционировать на протяжении многих лет, не теряя своей способности продавать товар. Моя реклама рубашек Hathaway, главный атрибут героя которой — черная повязка на глаз, действовала на протяжении двадцати одного года. Моя реклама мыла Dove работает уже тридцать один год, и это мыло пользуется огромным спросом.

Тот, кто однажды был торговым агентом, останется им навсегда.

Дэвид Огилви 1988 г.

Автобиография

В детстве я жил в доме Льюиса Кэрролла, в Гилфорде. Мой отец, которого я боготворил, был шотландским горцем. Разговаривал он на гаэльском языке. Он был классическим ученым и непримиримым агностиком. Однажды отец обнаружил, что я втайне начал ходить в церковь.

«Дорогой мой сын, как ты можешь принимать на веру всю эту бессмыслицу? Это хорошо для прислуги, но не для образованных людей. Тебе не нужно быть христианином, чтобы вести себя как джентльмен!»

Моя мать была красивой и эксцентричной ирландкой. Она лишила меня наследства на том основании, что я, по ее мнению, мог заработать больше денег, чем заслуживал, без какой бы то ни было помощи с ее стороны. Я не мог с ней не согласиться.

В возрасте девяти лет меня отправили в аристократический пансион Dotheboys Hall в Истборне. Директор пансиона писал обо мне: «Он, бесспорно, обладает незаурядным умом, склонен спорить с учителями и всегда пытается убедить их в том, что прав он, а не учебники. Однако это еще одно подтверждение его незаурядности». Когда я высказал предположение, что Наполеон, возможно, был голландцем, поскольку его брат был королем Голландии, жена директора отправила меня спать без ужина. Во время репетиции спектакля «Комедия ошибок»[2], в котором я должен был играть роль настоятельницы монастыря, я продекламировал свой вступительный монолог тоном, который ей не понравился, — за что она, ухватив меня за щеку, с силой швырнула на пол.

В возрасте тринадцати лет я поступил в школу Fettes — шотландскую школу, спартанские порядки в которой ввел в свое время мой двоюродный дед, лорд-судья генерал Инглис, величайший защитник Шотландии всех времен. В этой знаменитой школе у меня появились друзья: Йэн Маклеод, Найол Макферсон, Нокс Каннингем, а также некоторые другие будущие члены парламента. Из всех школьных учителей мне запомнился, прежде всего, Генри Хавергал (он пробудил во мне желание играть на контрабасе) и Уолтер Селлар, который написал книгу «1066 and All That» в тот период, когда преподавал нам историю.

В Оксфорде я учился плохо. Кит Фейлинг, преподаватель истории, предоставил мне стипендию в колледже церкви Христа Оксфордского университета, где мне посчастливилось учиться у таких людей, как Патрик Гордон Уокер, Рой Харрод, А. С. Рассел, а также у других преподавателей. Однако я был всецело поглощен собственными мыслями, и вскоре, как того и следовало ожидать, меня исключили из колледжа.

Это было в 1931 году, во время Великой депрессии. На протяжении следующих семнадцати лет, в то время как мои друзья становились врачами, юристами, государственными служащими и политиками, я бродил по миру, не зная, чего я хочу. Я был поваром в одном из парижских ресторанов, коммивояжером, работником социальной службы в трущобах в Эдинбурге, а также помогал доктору Гэллапу в исследованиях, которые он проводил в сфере киноиндустрии; кроме того, я был помощником сэра Вильяма Стефенсона в разведывательной службе British Security Coordination и, наконец, фермером в Пенсильвании.

В юношеские годы моим героем был Ллойд Джордж, поэтому я хотел стать премьер-министром, когда вырасту. Вместо этого я стал рекламным агентом на Мэдисон-авеню; в настоящее время совокупный доход моих девятнадцати клиентов превышает доход правительства Ее Величества.

Макс Бирбом однажды сказал С. Н. Берману: «Если бы я был очень богат, то развернул бы крупную рекламную кампанию во всех ведущих газетах. В рекламных объявлениях была бы всего одна фраза, напечатанная крупными буквами, — случайно услышанные мною слова, которыми муж убеждал свою жену: „Дорогая, в этом мире нет ничего, что стоило бы покупать“.»

Мой подход прямо противоположен этой точке зрения. У меня возникает желание покупать практически все товары, рекламу которых я видел. Мой отец в свое время говорил о том или ином товаре, что «о нем очень хорошо отзывались в рекламе». Я провел всю свою жизнь, хорошо отзываясь о товарах в рекламе, и я надеюсь, что вы будете покупать товары с таким же удовольствием, с каким я создавал рекламу.

Я написал книгу от первого лица и тем самым пошел против норм поведения, принятых в современном американском обществе. Но я считаю, что было бы нечестно говорить мы, признавая свои грехи и описывая события своей жизни.

Дэвид Огилви Ипсвич, Массачусетс

Глава 1 Как управлять рекламным агентством

Управление рекламным агентством практически ничем не отличается от управления любой другой творческой организацией — исследовательской лабораторией, журналом, архитектурной мастерской, большой кухней.

Тридцать лет назад я работал поваром в ресторане отеля Majestic в Париже. Генри Соль из отеля Pavillon как-то сказал мне, что это была, по всей видимости, лучшая из всех когда-либо существовавших кухонь.