Александр Деревицкий - Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?

• Название: Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?
• Автор: Александр Деревицкий
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-91657-497-5

В книге известного тренера продаж Александра Деревицкого, включенного экспертами в десятку лучших консультантов России, рассматриваются все этапы сопротивления клиентов и методы обработки их возражений. На основе многолетней работы по изучению теории продаж, а также собственного торгового опыта автор создал уникальную технику «переговорного фехтования». Она сочетает в себе элементы коммуникативных приемов, используемых в работе психоаналитика, дипломата, и даже разведчика. Руководство, написанное в увлекательной форме с многочисленными примерами из практики, будет полезно всем, кто так или иначе связан с продажами.

---

Я спрашиваю:

— Вы хотите в ближайшее время занять место директора или супервайзера?

— Нет, меня устраивает работа торгового представителя, но я хочу, чтобы продажи шли по уму!

И в этом ошибка умничающих ребят.

В каждой игре есть свои правила. Правила существуют:

• для того, чтобы их выполнять;

• для того, чтобы их нарушать.

Выполнение правил фирмы для торгового персонала обязательно во всех случаях, кроме того расклада, в котором «новатор» хочет стать человеком, определяющим правила игры.

Если у тебя нет честолюбивого устремления сделать карьеру и взвалить на себя груз забот управления бизнесом, то лучше не дергаться и не умничать, а выполнять те правила, которые существуют.

Мы живем в мире, который описан, задан, определен множеством разных параметров. Это:

• погода;

• политическая ситуация;

• курс доллара;

• степень опьянения;

• компетенция руководства;

• наши планы на вечер;

• лунные затмения;

• выбор галстука и т. д.

Тьма этих параметров делится на две категории:

1) параметры, которыми мы можем управлять;

2) параметры, которые нам неподконтрольны.

И есть простой принцип душевной гигиены: «Не терзай себя тем, на что ты не в состоянии повлиять».

Ну не могу я управлять погодой и курсом доллара! Что же мне, иссушать мозг мыслями о том, как их было бы разумно изменить?

Но если я решил расширить сферу своего влияния, то могу всерьез строить планы перехвата контроля ранее не зависящих от меня параметров.

Тогда я покупаю зенитную батарею и начинаю расстреливать грозовые облака. Или планирую теракт на нефтяных промыслах Кувейта, который покачнет мировые цены на нефть и повлияет на курс доллара.

Для того чтобы расширять сферу своего влияния, надо иметь как минимум дерзость. Если ее нет, то избежать «самодурства» и «глупости» руководства можно, сменив работу. Но такие перемены работы будут, скорее всего, бесконечными. Разумнее, осознав правила игры, хлопотать только там, где ты можешь влиять, контролировать, проявив свои таланты, и выигрывать по существующим правилам.

Во всех иных случаях брюзжание по поводу проблем, не позволяющих тебе всегда иметь все козыри и джокер, является должностным преступлением. Ну а цена — это святое. И определение ценовой политики никогда не входило в сферу хлопот торгового персонала.

За возражениями ценового сопротивления стоят:

• высокая цена;

• боязнь нерентабельности;

• проблемы с финансированием;

• отсутствие денег;

• невозможность увидеть финансовую схему, делающую принятие предложения возможным.

Примеры

• «Наше предприятие слишком маленькое, нам еще пока нет смысла приобретать информационную систему, расходы на нее были бы слишком велики».

• «Понимаете ли, с ценой вашей системы я еще как-то могу согласиться, но меня не устраивает то, что я за каждую услугу должен еще дополнительно платить. Для меня это слишком накладно!»

Противодействие

Еще несколько слов о принципах классификации. В качестве фундамента для новых разработок выбрана схема Рудольфа Шнаппауфа, то есть ему принадлежит почти вся рубрикация верхнего уровня. Названия отдельным приемам (рубрикация нижнего уровня), а также их описание даны мной. Сложнее было с рубрикацией среднего уровня, объединяющей приемы в группы.

Вообще-то это головная боль автора, который многие годы пытается создать классификацию коммуникативных техник. Слишком уж разномасштабны элементы этого поля! И хотя очень хотелось бы создать некое подобие менделеевской периодической системы, но дальше шуточного построения пока пойти не удалось.

В противодействии ценовому сопротивлению нами выделены следующие группы приемов.

• Игра цифрами

• Игра временем

• Ценовая комбинаторика

• Игра товаром

• Игра инерцией

• Игра с третьими лицами

• Игра информацией

• Игра инструментами

• Игра эмоциями

• Тактические приемы противодействия

• Игра словом

• Игра страхами

• Прочее

Такая рубрикация позволяет сделать небольшой шаг к той классификации коммуникативных техник, которая когда-нибудь будет создана.

Играем цифрами

В этой группе приемов мы занимаемся арифметикой. Тут мы играем цифрами — вчерашними, сегодняшними и завтрашними. Мы складываем, вычитаем, делим, умножаем, сравниваем. Все это делается для того, чтобы нашу цену уменьшить или создать иллюзию ее незначительности, а также для того, чтобы подготовить цифровой фактаж для сравнения и для обнаружения способов клиентского преодоления нашей ценовой планки.

Прием № 1. Дробление

Во все века продавцы старались любой ценой, всеми правдами и неправдами найти возможность в разговоре о цене оперировать наименьшими цифрами. Так позаимствуем у них технику дробления!

Мы будем дробить цену на:

1) сроки пользования нашим продуктом;

2) количество клиентских пользователей нашим продуктом.

— Сколько стоит этот автомобиль?

— Пятнадцать тысяч.

— Он без единой проблемы отбегает пять лет. Им пользоваться будут три члена семьи. Выходит по тысяче долларов на человека в год. То есть каких-то 30 центов за каждый из восьми рабочих часов на человека. За этот час бензина уйдет на три доллара, а мы торгуемся о 30 центах за машину? Батенька мой, да ведь это смешно!

Если речь идет не о продаже машины частному лицу, а партии сыра — сети гастрономов, то делим на число гастрономов и на срок, в течение которого они будут обеспечены нашим сыром. Арифметика проста, наглядна и очень эффективна.

Прием № 2. Извлечение дельты

Найдите разницу между его и вашей ценой. Так мы поступали, используя прием «Ваша цена!». А теперь сделаем это в иных целях.

Нам есть смысл говорить не о цене, а о разнице между нашей ценой и теми деньгами, с которыми покупатель готов расстаться. Обычно эта разница меньше цены.

Соответственно складывается следующий диалог:

— Сколько просите за телевизор? — спрашивает клиент.

— Восемьсот.

— Ого!

Отвечаем банальным вопросом:

— А сколько дадите?

— Ну хоть шестьсот…

Ага — разница составит двести. Все! Теперь мы можем играть не большой цифрой (800), а малой (200). И это уже дает нам право заявить:

— Родной! Тебе надо добавить всего двести, чтобы ты получил именно то, что тебе надо!

Прием № 3. Дробление дельты

Используя прием «Дробление», мы делили общую сумму сделки на сроки пользования и количество пользователей. Теперь мы будем делить на те же делители разницу между нашей ценой и суммой, которую готов отдать покупатель.

Если использовать предыдущий прием с телевизором, то вместо фразы: «Родной! Тебе надо добавить всего двести, чтобы ты получил именно то, что тебе надо», — мы с чистой совестью можем сказать: «Родной! Так в расчете на одного члена семьи тебе надо добавить всего один цент за день, и ты получишь лучший для тебя вариант!» Эти цифры — для расклада, в котором наш телевизор проработает пять лет, а в семье у клиента десять человек…

В некоторых сделках в качестве делителей будут использованы количество клиентских пользователей, число его клиентов, моточасы, число торговых точек, рабочие дни, байты переданной информации, количество испеченных пирожков и так далее.

Прием № 4. Разделение цены

Здесь делим цену на стоимость реальных или виртуальных частей нашего продукта.

Вот варианты разделения цены:

1) цены оборудования и комплектующих;

2) стоимость товара и доставки;

3) стоимость товара, растаможки и лицензирования;

4) цены без расходников плюс минимум расходных материалов;

5) вариант с двигателем и без него;

6) с НДС и без него.

Какой в этом смысл? А это реализация стремления оперировать меньшими цифрами. Чтобы обставить рабочий кабинет, сходите в мебельный салон. Вы там увидите цену стола, приставки, тумбы, шкафа, этажерки, кресла и лампы, но не увидите суммарной цены.

Включают ли ваши конкуренты стоимость подразумевающейся разгрузки? Доставки? Сборки? Наладки? Послепродажного сервиса?

Вот отель. Вы уверены, что в цену номера включена парковка и охрана авто, перемена белья, доставка ресторанного заказа в номер, свет, вода и воздух? Если помните, именно в таком отеле, где при смешной стартовой цене нужно было платить за каждую мелочь, приютили и обобрали героев бестселлера Н. Носова «Незнайка на Луне»…