Александр Деревицкий - Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?

• Название: Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?
• Автор: Александр Деревицкий
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-91657-497-5

В книге известного тренера продаж Александра Деревицкого, включенного экспертами в десятку лучших консультантов России, рассматриваются все этапы сопротивления клиентов и методы обработки их возражений. На основе многолетней работы по изучению теории продаж, а также собственного торгового опыта автор создал уникальную технику «переговорного фехтования». Она сочетает в себе элементы коммуникативных приемов, используемых в работе психоаналитика, дипломата, и даже разведчика. Руководство, написанное в увлекательной форме с многочисленными примерами из практики, будет полезно всем, кто так или иначе связан с продажами.

---

Хорошо работает и уведомление клиента о том, что существует какой-нибудь незначительный недостаток: «наряду с высокой рентабельностью прибор имеет не слишком привлекательный дизайн этикетки на задней стенке».

Ни в коем случае не стоит выкладывать самые убойные аргументы с самого начала! Используйте необходимую артподготовку, а иногда и инсценировку. Вот короткий совет Екатерины II Григорию Орлову, который может пригодиться и вам: «Помни: в дипломатии нельзя начинать с того, чем необходимо переговоры заканчивать! Не спутай же начало с концом, а конец с началом…»

Подумай о том, как ограничить количество своих аргументов. Их не должно быть слишком много — иначе ты аргументацию девальвируешь.

При отсутствии сильных доказательств используй принцип знаменитого римского учителя красноречия Квинтилиана: «Несильные аргументы подкрепляют друг друга. Лишенные значения качественно, они убедительны количеством — тем, что все подтверждают одно и то же обстоятельство».

Не старайся доказывать большее, если можно ограничиться доказательством рядовым. Ввиду отношения Филиппа Филипповича Преображенского к советским газетам (помните роман Булгакова «Собачье сердце»?) не стоило бы при нем расхваливать качество такого рекламоносителя, но вот заявление: «Ваше объявление в этой дрянной газетенке сработает отлично!» — могло бы вызвать нужный эффект. Ведь давал же он объявления о поисках квартиры для Шарикова!

Если твои доказательства рентабельности отвергаются, то как минимум выясни, какую ошибку ты делаешь. По крайней мере, проверь: с ценовым ли сопротивлением ты имеешь дело?

Прием № 9. «Осмечивание»

Вместе с клиентом пройди по своей смете:

— Гляди, родной, по такой цене я это в Лапландии покупаю. Вот сколько тянет транспорт, вот — растаможка, вот — взятки, вот — расфасовка, а вот те смешные копейки, которые я имею. Получается — почти в минусах. А ты еще требуешь скидки? Да имей же ты совесть!

Обратите внимание, что от приема «Обыгрывай рентабельность приобретения» этот отличается лишь тем, что, играя с рентабельностью, мы считаем деньги в кармане клиента, а в текущем приеме — публично пересчитываем деньги в кармане своем… Вот и вся разница.

Прием № 10. Избегаем округленных цифр

Наверное, об этом можно было бы сказать вообще без комментариев.

Понятно, что цифры с нулями воспринимаются как «среднепотолочные»: задумчиво закатил глаза в потолок и наобум брякнул: «Сто тысяч!» Цены со знаками после запятой воспринимаются как высчитанные, выверенные, неслучайные.

И почти все равно — это будет 999 или 1002 рубля. Лишь бы число не было вызывающе круглым. Кстати, об округлениях…

Клиента возмутило, что при покупке сырья стоимостью 2,246 за килограмм продавцы посчитали ему общую сумму, округлив цену до 2,25:

— Почему 2,25, а не 2,24?!

Ему объясняют правила:

— Цифры после пяти мы округляем в большую сторону…

Клиент возмущенно:

— Так ведь еще нет пяти! Еще только половина пятого!

И напоследок: избегая округленных цифр, желательно учесть наш следующий прием, являющийся по своей сути частным случаем описанного.

Прием № 11. $99,98

Старый-старый трюк — давать цены вот так: $99,99.

Покупатели над этим смеются уже несколько столетий. Но сегодня некоторые продавцы этого приема стесняются: «Ах-ах, люди это уже раскусили…» Повторяю: люди раскусили это давным-давно! А продавцу есть смысл хвататься за любую возможность создать иллюзию меньшей цены. Потому что сверхзадача продавца — помочь клиенту найти оправдания его транжирству!

Пусть последняя цифра все-таки будет не «9». Восприятие ценника немного улучшается, если это любая иная цифра. То есть $99,98 лучше, чем $99,99.

Между прочим, у американцев есть особый повод использовать ценники типа «$999». В соответствии с их законами $1000 переходит в уже иную налоговую категорию…

Прием № 12. Курс 5,173

Банальный шаблон зрительного восприятия…

Если сегодня для всех привычный валютный курс составляет 5,74 единицы, то найдутся те, кто в суете и спешке повседневной жизни воспримет висящий ценник с надписью «5,176» как отражение чуть более высокого курса.

Да, это мошенничество, но… Но подобное позволяют себе в своих сетях пунктов обмена валюты такие банки, до которых нам с вами не дотянуться. Неужели вы на такое еще не попадались?

Понятно, что у тех, кто использует такой обман, скидок не просят: ведь цена у них и так «пониже»…

Прием № 13. Аргумент выгоды большей цены

Традиционно при общении с посредниками хорошо работает аргумент:

— При одной и той же наценке на нашем дорогом товаре вы сможете заработать больше.

Или:

— При одном и том же количестве продаж на единице нашего дорогого продукта вы заработаете больше.

Можно обыгрывать экономию его торговых площадей: дорогие товары повышают экспозиционную стоимость.

Можно петь песни о повышении среднего статуса его клиентуры, если он начнет брать наш более дорогой товар.

Наш дорогой товар также снизит его расходы на транспортировку одного рубля.

И вообще, золотыми слитками торговать приятнее, чем ватой…

Прием № 14. Разоблачение цены конкурента

Работа с темой конкурентной продукции пикантная и тонкая. Здесь нельзя переборщить.

Но разоблачение цены конкурента — это повседневная практика бизнеса.

Если клиент, требующий скидки, ссылается на цены вашего конкурента, попробуйте показать хитрость конкурентной цены: как этот мошенник прячет и относит дополнительные расходы клиента на то время, когда контракт уже будет подписан:

— Так у него ведь без НДС.

— Так у него ведь без гарантии.

— Так у него ведь свиная отбивная из капусты!

Однажды я был свидетелем показательного шоу — публичного уничтожения пуховых курток конкурента. В магазине одежды продавцы порезали куртки большими ножницами — кромсали спины и рукава! Имя конкурента, правда, не называли, но объявляли: «А вот из чего сделаны ДРУГИЕ куртки!..» А все ради того, чтобы показать, что у конкурента в куртках не пух, а синтепон. Я только через пару дней узнал, что накануне вся фирма сутки занималась шитьем — из добротных курток конкурента вынимали гагачий пух и начиняли их тем самым синтепоном, который должен был посрамить конкурентную продукцию!

Прием № 15. Из одних рук — все что надо

В ответ на возражения мы можем играть на полноте нашей ассортиментной линейки — моделей или сопутствующих продуктов.

Это выгодно: у одного поставщика брать большой объем и пользоваться максимальными скидками. Удобно также иметь дело не со множеством людей и контрактов, а с одним.

Удобно разгружать одну машину или один раз открывать склад, удобно один раз выставлять магарыч грузчикам. При одном поставщике даже налоговики у тебя меньше времени отнимут.

Показывая ценность такой схемы, можно и уходить от просьб о скидке, и выводить на объемы со скидками, и отшивать от наших клиентов конкурентов, поставляющих им то, что могли бы поставлять мы.

Прием № 16. Сравнить «удельные стоимости»

«Удельное» — или княжество, или что-то из школьной физики (теплоемкость или теплопроводность)… Но этим понятием можно пользоваться и в аргументации продаж.

Две газеты предлагают свои рекламные площади. «Вечерний Урюпинск» продает полосу по 7 тысяч долларов при тираже 3 тысячи экземпляров, а «Богема Удмуртии», выходящая 24-тысячным тиражом, — по 12 тысяч. Чья площадь дешевле?

Давайте считать, сколько в каждом издании стоит доставка одной полосы до одного реципиента. В «Урюпинске» это обойдется в 2,33 доллара, в «Богеме» — 0,5 доллара, то есть в 4,66 раза дешевле. А если формат «Богемы» не А3, как у «Урюпинска», а А2, то удельная стоимость рекламы в «Богеме» оказывается дешевле почти в десять раз!

В расчетах можно оперировать стоимостью доставки одного квадратного сантиметра газетной рекламной площади до одного читателя, задействовать индекс читаемости (сколько человек прочитает один номер), вводить поправки на запоминаемость черно-белого и цветного объявления, использовать коэффициенты привлечения внимания к рекламному объявлению в зависимости от его места на полосе и т. д.

Для водки можно ввести в игру стоимость смертельной дозы, для компьютерных винчестеров — соотношение цены одного гигабайта и скорости доступа, для ортопедических матрасов — цену одного подпрыгивания на этом самом матрасе, что будет характеризовать износоустойчивость…

Ваше арифметическое творчество не ограничено ничем!

Прием № 17. Игры с налогами

Приобретение некоторых товаров дает потребителю некоторые послабления.