Александр Деревицкий - Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?

• Название: Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?
• Автор: Александр Деревицкий
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-91657-497-5

В книге известного тренера продаж Александра Деревицкого, включенного экспертами в десятку лучших консультантов России, рассматриваются все этапы сопротивления клиентов и методы обработки их возражений. На основе многолетней работы по изучению теории продаж, а также собственного торгового опыта автор создал уникальную технику «переговорного фехтования». Она сочетает в себе элементы коммуникативных приемов, используемых в работе психоаналитика, дипломата, и даже разведчика. Руководство, написанное в увлекательной форме с многочисленными примерами из практики, будет полезно всем, кто так или иначе связан с продажами.

---

Если, начиная волноваться, вы скрещиваете руки на груди, то можно воспользоваться булавкой на боку: при попытке скрестить руки она должна уколоть кисть. Разведчикам для этих целей на грудь рубахи нашивают кусок мокрой ткани.

Нечто подобное используют и топ-модели. Я так на тренингах и спрашиваю:

— Где топ-модели носят монетку?

Начинается перебор вариантов:

— На голове…

— Нет. Это йоги носят камешки на голове, но, правда, тоже ради выработки правильной осанки.

— Под пяткой…

— Тоже нет. Под пятку кладут монетку студенты, чтобы хорошо сдать экзамен. Буратино, тот вообще носил свои золотые во рту…

Для выработки эффектной осанки («правильно держать попку») они носят пятачок зажатым между ягодицами. Ради хорошей осанки ягодичная группа мышц всегда должна быть напряжена. Ты потеряла контроль за осанкой — расслабилась. И монетка сразу падает. Механический «напоминатель»… (Кстати, когда я спрашиваю у тренинговой группы о том, где находится пятачок, то чаще всего правильно отвечают мужики.)

На принципе механических «напоминателей» построена и моя система напоминания о том, что не стоит спешить с ответом на клиентские возражения. Сейчас расскажу подробнее, но для начала возразите мне. Попробуйте очень эмоционально сказать:

— Чушь все это!

А теперь сопроводите фразу каким-то очень выразительным жестом:

— Чушь все это!

Какой вы сделали жест? Не так важно, каким он был. Главное то, как были расположены пальцы ваших рук друг относительно друга. Разжаты или сдвинуты?

Большинство людей, жестикулируя в ответ на возражения, раздвигают пальцы рук. Если это так, то в работе с возражениями клиента притормаживать вам поможет обычная канцелярская скрепка.

Ее надо зажать между средними фалангами указательного и среднего пальца. Удобнее — в левой руке, чтобы правая могла выполнять другую работу, например, вести записи.

Теперь в ходе переговоров или продаж при импульсивном реагировании на выпад, возражение или вопрос оппонента любая ваша уступка эмоциям вызовет жест, в котором пальцы попытаются раздвинуться, и скрепка выскользнет. Но она выскальзывает не всегда. Иногда даже легчайшего шевеления скрепки между пальцами вполне достаточно для того, чтобы спохватиться: «Стоп! Мне нужно срочно взять себя в руки!»

Вот клиент возражает: «Нет, тренинг мне не нужен. У меня есть книжка». Я могу попробовать ответить эмоционально: «Так ведь книжка — это совсем не то!» Но при этом я сделаю импульсивный жест, в котором пальцы моих рук раздвинутся. Скрепка вылетит и мне напомнит: «Стоп! Не смей отвечать на клиентские возражения никакими импульсами! Не надо падать в омут эмоций. Надо остаться в поле разума и логики и задать ему какой-нибудь спокойный вопрос. Нам с тобой сейчас позарез нужна хоть какая-то дополнительная информация!»

Редко, но бывает так, что на тренингах после моих слов о том, что «при импульсивном реагировании пальцы раздвигаются», кто-то, ухмыляясь, демонстрирует распальцовку. Тогда я говорю:

— Нет! А вот это совсем другое. Кстати, знаете, что такое «пальцы веером»? Это старинный сакральный оберег, защитный знак. Может быть, вы видели в каком-нибудь японском фильме — ниндзя садится на вершине горы и начинает крутить разные комбинации из пальцев? Славянский вариант — сложить пальцы «козой» — это дуля, то есть кукиш. Еще в 1979 году на курсах вождения инструктор научил меня интересному фокусу. Вот ты летишь по трассе и видишь, что впереди гаишник. Тогда измеряющих скорость радаров не было, инспекторы измеряли скорость на глаз, но тоже можно было почувствовать — демонстративно тормозить уже поздно. И вот инструктор мне втолковывал: «Правая рука у тебя лежит на рычаге коробки переключения скоростей. Так вот ты скрути пальцами этой руки дулю. Поднимать ее выше торпедо и демонстрировать комбинацию пальцев в ветровое стекло не надо. Пусть рука остается там же, на рычаге…» Я много раз пробовал. Мистика! Но помогает…

Меня всегда интересовало, сколько же времени нужно носить скрепку между пальцами, чтобы выработался навык удерживать себя от импульсивных срывов.

На протяжении многих лет после каждого тренинга работы с возражениями один или два участника программы писали мне по электронной почте: «Александр Анатольевич, спасибо вам за скрепку! Она мне не нужна: навык удержания себя от импульсов уже выработан!» Я сразу переспрашивал: «А сколько же вы носили эту скрепку?» Кто-то месяц, кто-то три. Прошлой зимой я подытожил все полученные ответы. Средний рубеж, после которого мы уже умеем контролировать импульсы, — это полтора-два месяца.

То есть такая «охранная система» станет ненужной всего через месяц. За это время вы приобретете навык взвешенного выполнения переговорных ходов. Должен сознаться, что сам я носил скрепку не полтора-два, а целых четыре месяца. Я, наверное, сверхимпульсивный человек. Хотя есть спокойные люди, которым вообще никакая скрепка не нужна — они и так запомнят, что на клиентские возражения следует отвечать не заготовками, а вопросом, позволяющим понять истинный смысл клиентских претензий, и научатся этому.

Кстати, когда после целого рабочего дня таких тренировок со скрепкой (в живых и в телефонных контактах) вы уже отправляетесь домой, то пусть эта скрепка остается там, где была в рабочие часы. Я бы даже посоветовал засунуть по две скрепки между всеми пальцами рук! И ног тоже. Это потому, что в семейном общении такой навык даже гораздо более полезен и ценен, чем на работе, — удержаться от импульсивного реагирования на слова партнера и пытаться понять его истинные позиции и состояние. Но в первом браке этого обычно не понимают. Поэтому просто поверьте мне. Я уже в счастливом втором браке…

Есть еще одна причина для борьбы с собственными импульсами. Иногда на тренингах я дохожу до вот такой грубости:

— Друзья! Помните рисунок инфузории-туфельки в учебнике биологии за восьмой класс? Эдакий лапоть на полстраницы — с ресничками по периметру. Если под микроскопом к ней прикоснуться иголочкой — она ресничками иголочку оттолкнет. Реагирует. Нам в деловых переговорах нельзя просто реагировать! Нельзя ограничиться только рефлексами! Мы должны успевать еще и думать. Почему вы не думаете?! Вы только рефлекторно отбиваете мои полемические атаки, но не хотите отвоевать свое право на думание! Ведь вы же не инфузории!

Я искал в Сети описания инфузории и нашел слова, которые помогут выразиться еще жестче: «рефлексы инфузории не позволяют ни даже увидеть предмет, ни осознать реалии внешнего мира и своего собственного тела — только лишь рефлекторно отреагировать». Но мы ведь должны быть способны на большее!

Прием № 22. Никогда

Слушатели моих тренингов часто удивляются тому, из каких фильмов и книг я черпаю иллюстрации приемов техники продаж. Они этих фильмов не помнят, а книг, на которые я ссылаюсь, часто не читали. И я уже привык произносить фразу: «А сейчас старомодный Деревицкий приведет вам допотопный пример из очень древнего фильма…» И почему новое кино не удается использовать в учебном процессе столь же эффективно, как старое?

Один из моих излюбленных «допотопных примеров» — эпизод фильма 1967 года «Весна на Одере».

А вы помните этот фильм?

Красная армия берет Берлин. И бои идут в берлинском зоопарке.

Несчастные звери, уцелевшие после бомбежек и артобстрелов, бродят среди разрушенных вольеров.

Старшина с пулеметчиком, отстреливаясь от фашистов, нос к носу сталкиваются с тиграми.

Пулеметчик шепчет:

— Старшина! Что делать? Тигры!

Старшина — классический типаж — подкручивает ус и изрекает фразу, достойную Конфуция:

— ИГНОРИРУЕМ ИХ. ПРОПУСКАЕМ СКВОЗЬ СЕБЯ.

И бочком-бочком вдоль бетонной стены двое медленно скользят мимо тигриных оскалов…

На тренингах я вспоминаю этот фрагмент дважды.

Один раз — когда, разбирая такой этап продажи, как «Работа с возражениями», мы работаем с рекомендацией «Дайте покупателю высказаться».

Очень часто даже покупатель, уже принявший решение о покупке, хочет выплеснуть свое неудовольствие, вызванное не товаром (ведь он решил его купить!), а уровнем своего благосостояния, который не позволяет ему сделать выбор не в пользу цены, а в пользу качества.

При этом контраргументы и возражения именно выплескиваются: человек обрушивает на вас шквал критики в адрес вашего продукта. В этой ситуации часто нет смысла отвечать. И уж, конечно, не стоит пытаться восстановить в памяти последовательность высказанных претензий и дать достойный отпор. В большинстве случаев лучше «игнорировать их» и «пропускать сквозь себя».

Клиентские возражение можно игнорировать: сделай вид, будто их не заметил!